近日，星巴克阿根廷的官方推特發(fā)了一條道歉：“很抱歉，因臨時(shí)庫(kù)存枯竭，部分店面使用了國(guó)產(chǎn)杯子和杯袖。”結(jié)果引發(fā)阿根廷人群起抗議，許多媒體也認(rèn)為這是個(gè)低級(jí)失誤。
不過(guò)，仔細(xì)品味一下整個(gè)事件，很難相信這不是一次經(jīng)過(guò)深思熟慮的宣傳行動(dòng)；首先，在如今產(chǎn)業(yè)全球化的年代，像杯子杯袖這樣對(duì)質(zhì)量不是很敏感、很容易找到滿足質(zhì)量要求的供應(yīng)商、并且消費(fèi)者也很少留意的材料，在當(dāng)?shù)夭少?gòu)原本就是普遍的做法，而在沒(méi)有客戶提出疑問(wèn)的情況下，主動(dòng)提出這種瑣碎問(wèn)題并正兒八經(jīng)地道歉，顯得很特別。
其次，這事發(fā)生的時(shí)機(jī)很微妙，星巴克在上月下旬剛剛宣布了要大力拓展拉美市場(chǎng)，而阿根廷是其重點(diǎn)之一，計(jì)劃在2015年之前新開(kāi)300家店面，這就容易讓人想象：這是不是在為其拓展計(jì)劃宣傳造勢(shì)？
最后，阿根廷當(dāng)屆克里斯蒂娜政府正在大張旗鼓地推行國(guó)有化、工資管制、貿(mào)易保護(hù)等全面反市場(chǎng)政策，進(jìn)口限制是其中重要內(nèi)容，要在這種惡劣氛圍下拓展市場(chǎng)，星巴克未來(lái)可能不得不作出一些姿態(tài)去討好阿根廷政府，比如全面采用國(guó)產(chǎn)紙杯，雖然對(duì)進(jìn)口額影響不大，但至少有點(diǎn)象征性效果，而預(yù)先把這話題炒熱，將放大該效果；更妙的是，經(jīng)過(guò)這場(chǎng)風(fēng)波，消費(fèi)者屆時(shí)就很難抱怨他換用國(guó)產(chǎn)紙杯了。
一條推文能達(dá)到這樣的傳播效果，純粹是利用了人們的民族情緒，特別是像阿根廷這樣民族所特有的動(dòng)不動(dòng)就會(huì)被“傷害”的脆弱情感，稍一挑逗便暴跳如雷，而且何種挑逗會(huì)引發(fā)何種暴跳是高度可預(yù)見(jiàn)的，活生生一個(gè)靈敏的大功率擴(kuò)音器。
報(bào)紙廣播電視時(shí)代，這種擴(kuò)音器是高危物品，企業(yè)招惹不起，因?yàn)槟阋坏┯|碰了某根政治正確的敏感神經(jīng)，從里面放出來(lái)的將是一邊倒的負(fù)面評(píng)價(jià)，而且越辯解越糟糕，跳進(jìn)黃河洗不清，最終形成一場(chǎng)全民聲討。因?yàn)樗膫鞑キh(huán)境是高度集中化的，以全國(guó)性大報(bào)和廣播電視網(wǎng)為代表，在某些傳播規(guī)律和激勵(lì)機(jī)制的篩選之下，傳媒圈形成了高度一致的專業(yè)文化和與之相應(yīng)的價(jià)值觀和政治傾向，最終建立起了所謂第四權(quán)力，它是集中化的傳播渠道、排他性的新聞專業(yè)團(tuán)體和政治正確的話語(yǔ)體系的三位一體。
然而在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，隨著傳播通道的分散化，第四權(quán)力正在迅速?zèng)]落，與之相伴的政治正確話語(yǔ)體系恐怕也難免會(huì)土崩瓦解；政治正確話語(yǔ)就是奧威爾所說(shuō)的“新話”，它試圖給每個(gè)被賦予了或可能引發(fā)價(jià)值好惡的詞匯刷上一層灰色偽裝，以免在使用這些詞匯時(shí)對(duì)任何神經(jīng)脆弱者造成冒犯。
可是，政治正確的內(nèi)在邏輯十分荒謬——人們用詞匯來(lái)表達(dá)價(jià)值取向，而不是詞匯賦予他們價(jià)值取向，它所制造的新話在普通大眾眼里又顯得非�？尚Γ搨�、冗長(zhǎng)、故作正經(jīng)、毫無(wú)生氣，在過(guò)去，它僅僅因?yàn)閭髅饺Φ奈幕瘑我恍院偷谒臋?quán)力的強(qiáng)大而得以維持，而在微博這樣的地方，除了當(dāng)作嘲諷取笑對(duì)象外，已毫無(wú)價(jià)值。
�。▉�(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 評(píng)論員 周飆）
