零售大佬布局全國 角逐商業(yè)地產(chǎn)市場
——獨家專訪銀泰置地副總裁王銳
說起銀泰百貨,大家并不陌生,從其首店落子杭州,并于1998年11月16日正式開業(yè)以來,銀泰百貨一直是高端品牌的集萃地、時尚生活的發(fā)祥地。經(jīng)過十余年的發(fā)展,銀泰百貨早已成就其在零售業(yè)的霸主地位。如今中國銀泰除了銀泰百貨這一金字招牌以外,旗下的銀泰置地(集團)有限公司也吹起了進軍商業(yè)地產(chǎn)市場的嘹亮號角,去年11月8日,銀泰置地推出了三大商業(yè)綜合體產(chǎn)品——“銀泰中心”、“銀泰城”、“銀泰mall”,并迅速在全國各地鋪開。
從零售百貨業(yè)到商業(yè)地產(chǎn),很多人質(zhì)疑:隔行如隔山,能做好商業(yè)地產(chǎn)嗎?銀泰置地副總裁王銳坦言:商業(yè)地產(chǎn)這趟水很深。但是基于多年積累下來的商業(yè)經(jīng)驗和深思熟慮的市場調(diào)研,銀泰依然重拳出擊,打出了令人頗為驚艷的組合拳,一氣推出三大綜合體產(chǎn)品,布點全國一線、二線甚至三四線城市的核心及非核心商圈。本期搜鋪網(wǎng)聚焦銀泰,獨家專訪了銀泰置地副總裁王銳,針對銀泰商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展之路展開了對話。
銀泰置地(集團)有限公司副總裁王銳
搜鋪網(wǎng):銀泰置地推出的三大商業(yè)綜合體產(chǎn)品:銀泰中心、銀泰城、銀泰MALL,這三者的區(qū)別在哪里?目前的開發(fā)情況怎樣?
王銳:“銀泰中心”的定位是高端商業(yè)綜合體,我們會選擇位于一線城市或者經(jīng)濟發(fā)達的省會城市的核心商圈去開發(fā),把它打造成匯集國際知名奢侈品牌的購物中心、豪華酒店、甲級智能寫字樓和高檔公寓等多種商業(yè)功能于一體的城市地標!般y泰中心”會以世界知名奢侈品品牌為主導(dǎo),以高檔百貨、精品超市、高端餐飲娛樂、高級會所等為配套。目前已經(jīng)開業(yè)的銀泰中心有北京銀泰中心、合肥銀泰中心,正在籌備的有成都銀泰中心。
“銀泰城”產(chǎn)品相對比較大眾一點,定位是中高端的商業(yè)綜合體,它匯集的是國內(nèi)外知名品牌的購物中心、星級酒店、寫字樓、住宅!般y泰城”以國際、國內(nèi)時尚品牌為主導(dǎo),以中高端流行百貨、大型生活超市、特色餐飲、豪華影院、量販式KTV、娛樂電玩城、數(shù)碼連鎖電器等為配套。但就銀泰城來說,我們也會有不同的分類,比如在一線或二線城市非核心的位置上,它會是走潮流、時尚風(fēng)格的;在三線甚至是四線城市,它會是以家庭消費為主。
為什么會有銀泰MALL?你看現(xiàn)在中國做的購物中心基本上是10萬到15萬平方米的體量,那么再過五年、八年或十年,這種類型再全部持續(xù)的話會產(chǎn)生嚴重的同質(zhì)化問題。我們不能亦步亦趨,要在行業(yè)里起到領(lǐng)先作用,所以我們研究體量在20萬到50萬平方米這樣的超級購物中心,我們稱之為“銀泰Mall”!般y泰mall”作為超大型的商業(yè)綜合體,一線和發(fā)達的二線城市副中心或近郊是它的理想開發(fā)位置,同時聚合國際知名奢侈品品牌、國際國內(nèi)流行時尚品牌、時尚百貨、精品超市、大型生活超市、大型餐飲娛樂場所、健身康體、家居生活館、兒童主題館、數(shù)碼電器廣場、汽車展示中心于一體,呈現(xiàn)給消費者一座龐大的商業(yè)時尚生活的夢幻之城。
不過,銀泰MALL不是我們主打的產(chǎn)品,開發(fā)比重會在8%到10%之間,銀泰城和銀泰中心是我們主要開發(fā)的產(chǎn)品,這兩種模式我們分別有產(chǎn)品面世了,銀泰城的開發(fā)速度會稍快。銀泰MALL需要找到合適的城市,合適的地塊項目,包括種種考量因素在內(nèi),所以銀泰MALL會稍晚一點面世。
搜鋪網(wǎng):這三種產(chǎn)品的運營模式會不會有不同之處?
王銳:運營模式?jīng)]有什么太大的區(qū)別,大的商業(yè)都是自己持有,主要就是產(chǎn)品的定位上,包括它的業(yè)態(tài)和品牌的組合上會有些差異。
搜鋪網(wǎng):三大產(chǎn)品是否都將引進銀泰百貨還是會引進其它的百貨?
王銳:肯定是自己的百貨,但如果是銀泰MALL的話,有可能里面會同時存在兩家百貨,因為它體量夠大,不是一家百貨能夠支撐,可能需要兩個不同定位的百貨。
搜鋪網(wǎng):銀泰目前在產(chǎn)品開發(fā)上主要是自己獨立運作還是以合作方式開發(fā)?
王銳:我們現(xiàn)在主要是以自己開發(fā)為主,當然也有一些合作的項目。比如杭州的西湖銀泰名品街,它最早是政府投資的項目,后來我們跟它合作,對它重新進行了規(guī)劃。去年我們做了一次改造,把它做成平層的購物中心,二期、三期和四期的開發(fā)也將繼續(xù)。等將來全部開發(fā)起來,就會變成一個有商業(yè)街、購物中心的體量比較大的商業(yè)項目,F(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)不好做,我認為越是在市場不好的情況下,行業(yè)里越應(yīng)該講究合作與分工,共同去應(yīng)對市場,降低自己的風(fēng)險,從而利益共享。這一點需要很多企業(yè)去思考。
搜鋪網(wǎng):銀泰在進入一個城市之前會做什么調(diào)研和考察呢?
王銳:首先我們會對全國一二線或者三四線城市進行區(qū)分,經(jīng)濟發(fā)達的一二線城市是所有的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)希望進駐的,華東的三四線城市甚至百強縣我們也會考慮,因為它的經(jīng)濟基礎(chǔ)比較好。這里可以一分為二,一是我們主動進駐,我們通過收集數(shù)據(jù)分析哪些城市的經(jīng)濟基礎(chǔ)比較好,商業(yè)發(fā)展的比較迅猛,有充分的條件可以發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)項目;二是政府上門與我們合作,銀泰百貨在華東還是做得非常好的,因此政府慕名來談合作。這也是我們現(xiàn)在開發(fā)項目走的兩條線。
搜鋪網(wǎng):這幾年,特別是近兩年,各路資本紛紛涌進商業(yè)地產(chǎn),有人成功了,但有很多都失敗了,您認為投資商業(yè)地產(chǎn)項目要注意哪些問題?
王銳:很多企業(yè)都在轉(zhuǎn)型,轉(zhuǎn)型分兩種,主動和被動。主動轉(zhuǎn)型者是真正意識到商業(yè)地產(chǎn)未來發(fā)展的趨勢和前景,包括其自身的資源、優(yōu)勢、核心競爭力等具備去做商業(yè)地產(chǎn)。但是在我看來大多數(shù)企業(yè)都是被動轉(zhuǎn)型,原來做住宅的因為這兩年國家調(diào)控,為尋求出路轉(zhuǎn)而投向商業(yè)地產(chǎn)。還有一種是原來做其他行業(yè)的企業(yè),因為積累了足夠的資本,需要尋找一種新的投資渠道因而轉(zhuǎn)型。
不管是主動轉(zhuǎn)型還是被動轉(zhuǎn)型,要想在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)里長久發(fā)展下去,首先要對行業(yè)有很深入的了解,包括商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)屬性,金融屬性等。其次認識到這個行業(yè)不像住宅地產(chǎn)那樣是一種高回報的產(chǎn)業(yè),它需要有很長的培育期,很強的商業(yè)規(guī)劃,過硬的營運管理能力,豐富的人才儲備,強大的經(jīng)營管理團隊,足夠的資金實力和心理承受能力。如果不具備這些優(yōu)勢或者沒有做好相關(guān)準備的話,就很難把商業(yè)地產(chǎn)做好,否則即使你進入了這個行業(yè),馬上就會陷入進退兩難的地步。
搜鋪網(wǎng):銀泰從零售商進入商業(yè)地產(chǎn),它的優(yōu)勢和劣勢各是什么?銀泰會從哪些方面加強自己的競爭力?
王銳:從優(yōu)勢上來說,銀泰做百貨這么多年,對商業(yè)的理解和把握是足夠的,商戶資源的積累是充分的,人才的儲備也是雄厚的,通過十多年的運作和積累,從最高端的奢侈品到最大眾的消費品,這些關(guān)系都運營得非常好。從劣勢上來看,銀泰本身畢竟不是房地產(chǎn)企業(yè)出身,開發(fā)初期會有一定的短板存在,像其他優(yōu)秀的企業(yè)從項目開工到建成一整個流程可能只需要一年、18個月或者20個月,但銀泰可能就需要兩年、兩年半甚至三年的時間。因為它的開發(fā)能力還需要加強。
我們在把產(chǎn)品推向市場之前,就對產(chǎn)品進行了很充分地研究,進而根據(jù)全國各地不同市場的不同情況來合理配置產(chǎn)品。哪怕是同一系列的產(chǎn)品,比如銀泰城,我們也會有走流行、時尚路線,走家庭路線的區(qū)分。但是我們在追求快速拓張的同時更加注重品質(zhì),每推出一個產(chǎn)品都力求有創(chuàng)新的元素,此外,我們會提升和延展服務(wù),滿足消費者多層次的需求。
搜鋪網(wǎng):很多人說到商業(yè)地產(chǎn)學(xué)萬達,但是也有很多人詬病萬達的訂單式生產(chǎn)是粗制濫造,這個您怎么看?
王銳:企業(yè)在不同的發(fā)展階段有不同的目標,有的企業(yè)定位做精品,會花幾年時間打造一個項目。萬達的產(chǎn)品由于工期較短,籌備時間不長,相對來說定位也不是很高,所以顯得項目粗制濫造,被指是流水線作業(yè)、批量生產(chǎn)。其實這恰恰是它的實力所在,快速攻占市場份額不是隨便哪個企業(yè)能夠做到的。目前國內(nèi)做得好的購物中心,比如說上海的港匯,它在開業(yè)初期也很艱難,培育了很長時間之后檔次定位才慢慢地提升上來。那么萬達完全具備項目后期的品質(zhì)提升能力。所以我覺得萬達的策略是先搶占市場,通過開業(yè)之后的維護和營運管理再去提升它的品質(zhì),并且萬達的開發(fā)模式還解決了每個項目現(xiàn)金流的問題。這種模式實質(zhì)形成了一個保障體系,就是用可銷售的物業(yè)來獲得利潤或者現(xiàn)金流來平衡它沉淀掉的資金。這是它的特點。
搜鋪網(wǎng):現(xiàn)在有關(guān)商業(yè)地產(chǎn)的泡沫論、過剩論一直被大家討論,對此您是怎么看的?
王銳:我個人觀點是這樣的,之所以大家以為現(xiàn)在中國商業(yè)地產(chǎn)存在泡沫,我認為是這兩個原因,一行業(yè)發(fā)展不均衡,局部地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)項目過分集中。二行業(yè)增長速度過快,特別是近幾年井噴式爆發(fā)。但是從全中國角度來說肯定沒有過剩,為什么這么說?美國5萬平米以上的購物中心有3萬個,中國才3千個,從人均商業(yè)地產(chǎn)擁有量來說,遠遠沒有達到美國的水平。其次,美國從一九二幾年就開始做購物中心,中國是從一九九幾年開始做購物中心,中國充其量是小學(xué)生的水平。再者當你把它稱之為一個行業(yè)的時候,說明里面一定是有一批企業(yè)做得很優(yōu)秀,但目前中國只有那么三五家做得比較出色。所以無論從發(fā)展歷史,成熟度,人均擁有量還是總體的規(guī)模來說,中國的商業(yè)地產(chǎn)都談不上飽和。區(qū)域性泡沫不代表全國性泡沫,我們不能以偏概全。同時業(yè)內(nèi)普遍認為,未來五年左右,商業(yè)地產(chǎn)會加快洗牌。
(搜鋪網(wǎng) 周松平/文)
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