邁入地產(chǎn)界第4個(gè)年頭，紅星地產(chǎn)從默默無聞到中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)前三強(qiáng)，在許多城市的地平線涌現(xiàn)出新的地標(biāo)，讓當(dāng)?shù)厥忻竦南M(fèi)模式也產(chǎn)生了嶄新的變化。是什么樣發(fā)展模式成就了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的奇跡?
從2010年開發(fā)天津紅星國(guó)際廣場(chǎng)開始，紅星地產(chǎn)以一個(gè)體量91萬平方米的城市綜合體震驚業(yè)界，之后，紅星地產(chǎn)的開發(fā)范圍輻射到長(zhǎng)三角、珠三角、中部、東北、京津塘和西南等地區(qū)，類型涉及精品住宅、高層商務(wù)樓、商業(yè)地產(chǎn)等大型城市綜合體項(xiàng)目。
作為紅星美凱龍家居股份集團(tuán)的兄弟公司，紅星地產(chǎn)將如何將中國(guó)的百貨商業(yè)推向高潮、推向一次革命性的創(chuàng)新?
這些問號(hào)的背后，是名列中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)前三強(qiáng)的紅星地產(chǎn)，正在用自己的努力和精心布局，改變著中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的宏觀格局，也引領(lǐng)著中國(guó)消費(fèi)模式在悄然提升。
在消費(fèi)模式巨變前夜布局Mall時(shí)代
多年來，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的模式萬變不離其宗�！叭Φ�+開發(fā)+出租”的“城市購(gòu)物廣場(chǎng)”模式，在給許多城市提供了便利的同時(shí)，也逐漸進(jìn)入盈利模式單一、回報(bào)率降低的怪圈。以“做受人尊敬的城市綜合體開發(fā)運(yùn)營(yíng)商”為企業(yè)目標(biāo)的紅星地產(chǎn)，始終緊貼消費(fèi)市場(chǎng)的心跳，一直潛心研究全國(guó)消費(fèi)能力和消費(fèi)模式的變化，逐漸開始提供一種全新的“雙mal”產(chǎn)品。這種全新的“雙mal”，在模式上集居住、購(gòu)物、娛樂、休閑、餐飲、文化于一體，為不同人群創(chuàng)造風(fēng)格各異又相互融合的購(gòu)物天堂與娛樂空間。
這一切是如何快速又穩(wěn)健地發(fā)生的?紅星地產(chǎn)總裁諶俊宇做出了回答。
在紅星地產(chǎn)的全國(guó)布局中，諶俊宇一直喜歡做一個(gè)深思熟慮的棋手。自加盟紅星以來，他反復(fù)在思考消費(fèi)者需要什么。這個(gè)“地產(chǎn)棋手”，始終在看一望二想三，每下一步棋，圖謀的是背后隱藏的三步——過去的消費(fèi)理念，現(xiàn)在的消費(fèi)風(fēng)潮、未來的消費(fèi)概念，都在紅星地產(chǎn)的這一步大棋局之中蘊(yùn)藏和發(fā)酵。
紅星地產(chǎn)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)的大趨勢(shì)，是決定著中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)走向的主要元素和推動(dòng)力量。而目前的中國(guó)消費(fèi)，就處在一個(gè)大轉(zhuǎn)型的前夜。紅星躍躍欲試，期待抓住這一也許是數(shù)十年來最重要的商業(yè)氣候大變遷的先機(jī)。諶俊宇表示，從1949年到2002年，中國(guó)用了50多年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了人均GDP一千美金。但是自2002年后到今天，每隔兩三年的時(shí)間，中國(guó)的人均GDP就增加一千美金，現(xiàn)在達(dá)到將近五千美金的人均GDP。GDP增長(zhǎng)這么快，并不是簡(jiǎn)單的數(shù)字變化，而是把其中30%變成了實(shí)打?qū)嵉墓べY收入，這又直接構(gòu)成了消費(fèi)者的購(gòu)買力。由于人均可支配收入成倍的增加，百姓解決了吃的問題以后，有更多的時(shí)間進(jìn)行休閑、教育、文化、鍛煉方面的投資，這個(gè)趨勢(shì)是大勢(shì)所趨�！霸絹碓蕉嗟哪贻p人，他的消費(fèi)習(xí)慣變成能夠把錢用掉就用掉，存錢的意識(shí)就不強(qiáng)。消費(fèi)習(xí)慣的改變和支配能力的提高，就會(huì)產(chǎn)生除了吃以外的休閑、娛樂、餐飲、購(gòu)物，把這些東西圈在一起來消費(fèi)，他又省時(shí)、又方便、又體面、又衛(wèi)生，還安全，這是什么?這就是Mal，Mal時(shí)代就會(huì)產(chǎn)生�！�
紅星地產(chǎn)就是開始適應(yīng)這種大消費(fèi)趨勢(shì)的理念，毅然決然地加快全國(guó)布局，開始啟動(dòng)百M(fèi)ALL戰(zhàn)略，其手筆之大、速度之快、覆蓋范圍之廣，都是罕見的。
雙Mall理念：客流互補(bǔ)車位共享
正是在Mal理念的支配下，紅星地產(chǎn)已經(jīng)在包括上海、天津、福州、常州等在內(nèi)的十六個(gè)大中城市，布局了數(shù)十家城市綜合體。每個(gè)綜合體中，有五星級(jí)酒店，有高檔寫字樓、SO-HO、晶品住宅、商業(yè)街以及獨(dú)特的“雙MALL”;占據(jù)了中國(guó)重要的商業(yè)前沿。
(在布局過程中，一度也有人懷疑，在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)銷售的低成本、物流的快速便捷以及針對(duì)顧客的個(gè)性化服務(wù)都讓B2C模式大行其道，尤其京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的崛起，對(duì)蘇寧、國(guó)美的家電賣場(chǎng)模式的沖擊就很大。在這種格局下，還有必要建設(shè)已經(jīng)風(fēng)行了數(shù)十年的百貨shop-pingmal嗎?會(huì)不會(huì)它已經(jīng)成為一種落伍的商業(yè)模式?
紅星地產(chǎn)堅(jiān)信Mal模式的體驗(yàn)感和互動(dòng)性，是互聯(lián)網(wǎng)無法代替的。在shoppingmal中，首先，購(gòu)物的過程就是一種欣賞，就是一種享受美的過程，可以看很多東西，能夠身臨其境，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)虛幻的，虛擬的世界，它沒這種體驗(yàn)感。其次，互聯(lián)網(wǎng)上一些低價(jià)的東西可能容易網(wǎng)購(gòu)，但是高檔Mal里面的名目繁多的消費(fèi)品，還有各種家具建材，難以在互聯(lián)網(wǎng)上大量的成交。第三，互聯(lián)網(wǎng)要發(fā)達(dá)還有“誠(chéng)信”兩個(gè)字，但是當(dāng)下中國(guó)商業(yè)誠(chéng)信的路顯然還有很長(zhǎng)一段時(shí)間要走。
不過，mal的優(yōu)勢(shì)不可替代，但不代表可以高枕無憂。諶俊宇顯然希望紅星能夠拿出來不一樣的mal，印有“紅星標(biāo)志“的mal，獨(dú)此一家別無分店的“雙mal”。紅星地產(chǎn)的思路很活躍。雙Mal模式的打造，就是現(xiàn)在紅星最為看重的商業(yè)模式之一。紅星地產(chǎn)正在與兄弟公司的家居股份公司聯(lián)合，在一個(gè)城市綜合體中打造兩個(gè)Mal——一個(gè)做家居mal，一個(gè)做百貨mal。
雙MALL模式，帶來巨大的人流量，能給紅星國(guó)際廣場(chǎng)是SOHO、商業(yè)街、辦公、酒店帶來巨大的升值潛力;雙MALL時(shí)代，從一站式服務(wù)到休閑度假式服務(wù)的轉(zhuǎn)變;
紅星地產(chǎn)的雙Mal模式是家居Mal和百貨Mal的雙重組合，結(jié)合晶品高端住宅、紅星SOHO等綜合體子品牌產(chǎn)品，打造涵蓋購(gòu)物、生活、辦公為一體的多元城市功能復(fù)合體
雙MALL模式的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，讓紅星國(guó)際廣場(chǎng)以較快的速度在十六個(gè)大中城市落地開花。紅星地產(chǎn)已斥巨資打造70萬平米福州紅星國(guó)際廣場(chǎng)，該項(xiàng)目由大型百貨MALL、家具M(jìn)ALL、5A級(jí)寫字樓、鉑金公寓及特色風(fēng)情街組成，擁有福州第一家室內(nèi)真冰場(chǎng)、高穹頂影院、高爾夫練習(xí)場(chǎng)等時(shí)尚空間，憑借強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，超大型地標(biāo)性規(guī)模，推動(dòng)城市資源高度聚合，為福州城市南進(jìn)戰(zhàn)略提供持續(xù)動(dòng)力，引領(lǐng)臺(tái)海商業(yè)未來!天津紅星國(guó)際廣場(chǎng)憑借91萬方“雙MALL”城市引擎，開創(chuàng)了天津海河?xùn)|時(shí)代，雄踞中國(guó)北方商業(yè)制高點(diǎn);昆明紅星國(guó)際廣場(chǎng)以110萬方超級(jí)財(cái)富綜合體，占據(jù)中國(guó)西南橋頭堡;常州紅星國(guó)際廣場(chǎng)，坐擁泛西太湖板塊東端，以高端定位、共贏理念，打造“人文生態(tài)、創(chuàng)意休閑、精致生活”的生態(tài)城市綜合體，探索長(zhǎng)三角商業(yè)新標(biāo)桿。北京、上海、天津、重慶、成都、昆明、常州、福州、無錫、大連、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、煙臺(tái)、廊坊、鄭州、蘭州……16座城市的一個(gè)個(gè)紅星國(guó)際廣場(chǎng)，將開啟紅星地產(chǎn)新的商業(yè)地產(chǎn)輝煌明天。
紅星地產(chǎn)雙Mal模式是一次城市綜合體領(lǐng)域的創(chuàng)新，為城市綜合體的規(guī)模化發(fā)展找到一條新的道路，這個(gè)模式看似簡(jiǎn)單，卻給比傳統(tǒng)的商業(yè)廣場(chǎng)帶來了更多的人流和投資，使得紅星國(guó)際廣場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的潛力。
這種雙Mal戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪兒呢?
紅星地產(chǎn)發(fā)現(xiàn)，首先，由于兩個(gè)mal提供了不同的產(chǎn)品，會(huì)形成客流互補(bǔ)，而杜絕了客流的相互爭(zhēng)搶。其次，雙mal戰(zhàn)略迎合了中國(guó)汽車時(shí)代的到來，從而迎來出乎想象的客流大潮。沒有便捷的停車設(shè)施，一個(gè)mal再大也難以突破客流瓶頸。而雙mal合體的一大優(yōu)勢(shì)就是錯(cuò)峰停車。諶俊宇介紹，每天下午四點(diǎn)鐘以后，家居Mal的車庫(kù)全部騰空，數(shù)以千計(jì)的停車位全部提供給百貨Mal。巨大的車位優(yōu)勢(shì)帶來的是巨大的客流涌入，因此紅星地產(chǎn)躊躇滿志，“紅星的雙Mal里面的停車位一定是所有Mal里面最有優(yōu)勢(shì)的�！�
滿足Mall空間里三類人群的需求
做好客流、停車這些硬件設(shè)施，紅星的“不一樣的mal”就開始在軟件上動(dòng)足腦筋。紅星地產(chǎn)總裁諶俊宇掰著手指頭一一揣摩：今后的人們，他會(huì)有幾個(gè)需求，第一是健康、安全的需求，第二是投資的需求，第三是美好生活環(huán)境的需求，第四是方便購(gòu)物，休閑的需求。紅星在做城市綜合體的時(shí)候，應(yīng)該怎么樣滿足不同的消費(fèi)者?
紅星地產(chǎn)發(fā)現(xiàn)：講客流歸類后逐一統(tǒng)計(jì)不同客流的不同需求，是做Mal生意所必須具備的。他們總結(jié)：在一個(gè)城市綜合體里面有三種人群：第一是進(jìn)百貨ShoppingMal或者酒店來一次性購(gòu)物或者住宿的，他們需要最好的消費(fèi)體驗(yàn)。第二是住在綜合體中高級(jí)公寓里的人，他們需要美好的生活環(huán)境和私密的體驗(yàn)。第三是跟著紅星地產(chǎn)來投資的投資者。針對(duì)這三類人群，紅星地產(chǎn)為自己的Mal產(chǎn)品堅(jiān)持了幾大設(shè)計(jì)原則：
對(duì)于在綜合體中的住宅居民，紅星堅(jiān)持把住宅分區(qū)作為一個(gè)獨(dú)立的區(qū)，住宅和商業(yè)緊鄰而不干擾�！坝懈蓴_的地方，哪怕是噪聲干擾，我們都會(huì)修很高的玻璃墻去進(jìn)行遮擋�！奔t星現(xiàn)在所有的樓盤，都要把這兩類相互之間的干擾減少到最低。同時(shí)，要讓這里的住宅居民除了能夠?qū)崿F(xiàn)工作、生活質(zhì)量最優(yōu)以外，也能方便購(gòu)物，方便休閑。
對(duì)于第二類人群，也就是Mal中的投資者，諶俊宇有自己的“鯨魚理論”。鯨魚是最大的，但是它離不開一群清潔魚跟著它跑。紅星的雙Mal相當(dāng)于一個(gè)鯨魚，旁邊要配有地方特色的步行街。但是，鯨魚旁邊的清潔魚不會(huì)太多，太多了會(huì)把鯨魚給吃掉。紅星的營(yíng)銷原則，所有步行街的總量不超過Mal里面的15%，這就保證了雙方在業(yè)態(tài)定位、建筑風(fēng)格方面互補(bǔ)，在客流和利潤(rùn)方面又不至于沖突。
對(duì)于Mal里面的消費(fèi)者，紅星堅(jiān)持品位、安全、時(shí)尚、家庭等幾個(gè)主要理念。諶俊宇說，“我們提供的服務(wù)，所銷售的商品等等，都會(huì)滿足這些要求。我們即將推出幾個(gè)中國(guó)自己獨(dú)有的東西。比如這個(gè)Mal上面會(huì)有很大的屋頂，兩三萬平方米，做什么東西?原則上都會(huì)做高爾夫的練習(xí)場(chǎng)、康體健身中心，給Mal里面時(shí)尚、健康的人士提供鍛煉身體的機(jī)會(huì)，讓你在Mal里面和時(shí)尚接軌，和健康接軌。
三大Mall品牌貼合不同層次需求
紅星的Mal時(shí)代布局雖然有創(chuàng)意，雖然雄心勃勃，但是會(huì)不會(huì)被模仿呢?
諶俊宇倒是對(duì)此很坦然。他說，這個(gè)世界上是沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的，沒有一樣?xùn)|西不能被模仿。但是紅星確實(shí)有數(shù)大優(yōu)勢(shì)或者比較先進(jìn)的理念。以此為紅星雙mal的保駕護(hù)航。其中的主要理念：便是以體驗(yàn)式購(gòu)物為愿景、滿足不同消費(fèi)者需求的多品牌戰(zhàn)略。
紅星一直希望把中國(guó)的百貨商業(yè)推向一個(gè)革命性的創(chuàng)新，突破Shop-pingMal傳統(tǒng)的模式，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的購(gòu)物、休閑、觀光。這是紅星的愿景。“購(gòu)物中心，現(xiàn)在我們的目標(biāo)是一家人待一天時(shí)間。以后的突破，就不是待一天了，你可以在里面度假，現(xiàn)在正在設(shè)計(jì)一種mal，可以在里面的體驗(yàn)大自然，置身其內(nèi)沒有室內(nèi)的感覺，而仿佛置身自然之中，這是一個(gè)生態(tài)賓館�！�
但是，不同購(gòu)買力、不同背景的人群是有著不同的體驗(yàn)需求的。以往向所有消費(fèi)者提供同一個(gè)產(chǎn)品的“萬變不離其宗”模式，已經(jīng)被證明是懶惰和過時(shí)的�，F(xiàn)在諶俊宇帶領(lǐng)著紅星已經(jīng)開始著手做突破，在百貨mal中推行三個(gè)品牌，“愛琴海購(gòu)物公園”，“晶海購(gòu)物公園”，“星銀島購(gòu)物公園”。做三個(gè)品牌，建設(shè)三個(gè)不同的定位，瞄準(zhǔn)三種不同的消費(fèi)者。諶俊宇解釋，“愛琴�！笔且詴r(shí)尚、家庭、浪漫等幾個(gè)主題詞來打造的，規(guī)模都在四五萬平方米到二十萬平方米這種比較大的購(gòu)物中心�！熬Ш！眲t主打高檔品牌，建設(shè)十萬平方米左右的高檔中心，以奢侈品牌、高檔服務(wù)、高檔品牌為主。“星銀島”打造的是夢(mèng)幻、探索、神秘，提供很多種新銳和時(shí)尚的服務(wù)。
除了品牌的差異化，紅星mal在不同的城市，都是不一樣的，不做到千篇一律。這一理念也是從服務(wù)不同地域人群的著眼點(diǎn)出發(fā)的。諶俊宇解釋，兄弟公司紅星美凱龍家居股份的Mal搞標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)樗轻槍?duì)同一目標(biāo)客戶群的，識(shí)別性要高。而百貨ShoppingMal是針對(duì)不特定人群的，一定要彰顯自己的特色。比如在北方的Mal，由于天氣寒冷，它的整體性就強(qiáng)，外立面會(huì)做得五彩繽紛。而在南方像昆明這些城市，顏色就避免刺眼。此外，每個(gè)地方Mal都要求有特色，把步行街和當(dāng)?shù)氐奈幕舆M(jìn)去，這樣能夠在享受現(xiàn)代文明的同時(shí)，回憶起歷史的影子。
做“要利潤(rùn)，更要受尊敬”的
綜合體開發(fā)商
紅星地產(chǎn)的雙Mal產(chǎn)品，契合了當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的理念，契合了消費(fèi)者要求不同層次產(chǎn)品的心愿，自然在每一個(gè)城市都迎來火爆的利潤(rùn)。然而，奇怪的是，紅星地產(chǎn)并不把它當(dāng)做唯一的成就感的來源。
幾乎所有企業(yè)都會(huì)為自己定制愿景，如同一個(gè)人為自己的人生定制理想一般。一般看來，企業(yè)的第一要求是追求利潤(rùn)，而且是最大化的利潤(rùn)。但是，諶俊宇為紅星地產(chǎn)定制的愿景，關(guān)鍵詞卻不是“利潤(rùn)”，而是”尊敬”。
紅星地產(chǎn)希望自己的企業(yè)如同這個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)者，不是港片中的黑社會(huì)老大，而是中國(guó)古代文化中有藹藹之風(fēng)、以德服人、能領(lǐng)袖群倫的長(zhǎng)者。
紅星地產(chǎn)對(duì)這一定位很執(zhí)著，諶俊宇說，“在商業(yè)地產(chǎn)里面我們想定的位置，不一定要規(guī)模最大，但是我們的愿景就是'做受人尊敬的城市綜合體開發(fā)運(yùn)營(yíng)商'，這就是我們的愿景，也是我們的定位”。
一言以蔽之，要做到收人尊敬，就要在每個(gè)mal中滿足所有人的需求。住宅的消費(fèi)者要住在里面舒服、安心，要有品位，投資者要能賺到錢，來消費(fèi)的人要感覺到舒服，感覺到自己的消費(fèi)有價(jià)值�！鞍堰@些東西做好了，就會(huì)受人尊敬，我們的目標(biāo)就是想做受人尊敬的城市綜合體開發(fā)運(yùn)營(yíng)商”。
要做到既有名又有利，就要在大方向上抉擇正確�，F(xiàn)在在中國(guó)的Mal的建設(shè)熱潮，雖然還談不上群雄并起，但是有很多企業(yè)躍躍欲試。然而，要做Mal能夠成功，不能遍地開花。當(dāng)?shù)厝司鵊DP一定要有一定的水平，如果人均GDP很低，吃飯都吃不飽，老百姓餓了就跑到路邊吃，為什么要跑到Mal里面去?因此，適合做Mall的城市才能去做，不適合做Mal的城市，即使去做了，暫時(shí)不能生存，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)去勉強(qiáng)維持，只能自毀聲譽(yù)�！凹t星美凱龍家居股份公司能夠有一百個(gè)十萬方以上成規(guī)模的Mal，可能是全國(guó)乃至世界唯一的一家企業(yè)，它能夠成功，就在于有自己的一套定位的方式。作為兄弟公司的我們現(xiàn)在的布局，都是定好位的，不會(huì)亂打，不會(huì)跑到很偏遠(yuǎn)的城市，跑到敦煌去建一個(gè)20萬的Mal，兩萬人，你建一個(gè)20萬的Mal，它人均住房才20幾平方，那怎么做到有檔次，怎么做到收人尊敬呢?”
紅星地產(chǎn)這些即將實(shí)現(xiàn)的愿景和已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)，一直閃耀著商業(yè)理想的光輝。共贏的品牌經(jīng)營(yíng)理念和精細(xì)的管理模式，讓紅星地產(chǎn)一路所向披靡，為更多的城市帶來優(yōu)質(zhì)的生活方式，得到了廣大投資者和業(yè)主的高度美譽(yù)度，一步步向受人尊敬的企業(yè)堅(jiān)實(shí)邁進(jìn)。
（來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)）
