運(yùn)城市恒隆國(guó)際購(gòu)物中心副總經(jīng)理 申運(yùn)紅

　　2007年12月28日，恒隆國(guó)際購(gòu)物中心在運(yùn)城市開(kāi)業(yè)，現(xiàn)在一樓主營(yíng)珠寶、化妝品;二樓銷(xiāo)售國(guó)際國(guó)內(nèi)一線(xiàn)男裝;三樓為成熟女裝區(qū);四樓主要銷(xiāo)售少淑女服飾。經(jīng)過(guò)5年的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，這家營(yíng)業(yè)面積近2萬(wàn)平米的購(gòu)物中心已經(jīng)被運(yùn)城市消費(fèi)者所熟知，也是運(yùn)城市消費(fèi)者閑暇時(shí)消費(fèi)娛樂(lè)的去處。

　　“恒隆從第一年的年銷(xiāo)4000萬(wàn)元到去年年銷(xiāo)2億元，每年銷(xiāo)售額都以30%-40%的速度在增長(zhǎng)。發(fā)展態(tài)勢(shì)是良好的，但是也不能說(shuō)門(mén)店沒(méi)有遇到困難或沒(méi)有提升的空間�！� 恒隆國(guó)際購(gòu)物中心副總經(jīng)理申運(yùn)紅說(shuō)。

　　實(shí)際上，在他看來(lái)，恒隆國(guó)際購(gòu)物中心在硬件上受到限制，軟件上仍有很大的發(fā)展空間，而未來(lái)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也會(huì)更大，所以，在門(mén)店定位、業(yè)態(tài)組合、品牌結(jié)構(gòu)、同質(zhì)化現(xiàn)象、服務(wù)質(zhì)量以及團(tuán)隊(duì)打造上，都還有很多事情要做。

　　明確門(mén)店的定位

　　最初，恒隆國(guó)際購(gòu)物中心定位中高端，主要服務(wù)于運(yùn)城市以及周邊縣市的10%-50%的中高端客戶(hù)，門(mén)店的外觀設(shè)計(jì)和品牌組合都走高端的路線(xiàn)。但是，作為三線(xiàn)城市的運(yùn)城，消費(fèi)能力有限，普通消費(fèi)者對(duì)于“恒隆國(guó)際購(gòu)物中心”的高端形象更是望而卻步，這在一定程度上影響到了恒隆的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　發(fā)現(xiàn)癥結(jié)所在，自然要對(duì)癥下藥。

　　針對(duì)運(yùn)城市消費(fèi)者的現(xiàn)狀，恒隆適時(shí)調(diào)整門(mén)店定位，決心在不放棄中高端消費(fèi)群體的前提下，向全客層發(fā)展。這一調(diào)整，不論是對(duì)恒羅國(guó)際購(gòu)物中心的商業(yè)體量、品項(xiàng)組合，還是品牌結(jié)構(gòu)，都提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

　　主要問(wèn)題是體量上的局限。2萬(wàn)平米的恒隆國(guó)際購(gòu)物中心，窄而寬，是很適合做商業(yè)體，但是體量的大小就擺在那，對(duì)其他品項(xiàng)和商場(chǎng)配套設(shè)施的拓展是很大的障礙。所以，恒隆決定在緊挨著現(xiàn)有商業(yè)體的地段購(gòu)置一塊土地，興建一個(gè)新的商業(yè)體，作為恒隆的二期工程，建成之后與原有的商業(yè)體打通，突破局限。

　　申運(yùn)紅說(shuō)：“這項(xiàng)二期工程的建設(shè)，一是為恒隆未來(lái)的發(fā)展鋪路，但更重要的是要給予運(yùn)城市消費(fèi)者更好更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。體量擴(kuò)大之后，我們計(jì)劃將恒隆打造成為一站式的休閑娛樂(lè)購(gòu)物中心，添加進(jìn)更多的餐飲以及目前沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)的電影院、游戲城等項(xiàng)目，豐富和完善恒隆的配套設(shè)施，讓運(yùn)城市消費(fèi)者來(lái)到恒隆，能夠完成吃喝玩樂(lè)游購(gòu)的一系列體驗(yàn)。”

　　品牌調(diào)整與儲(chǔ)備

　　隨著定位的轉(zhuǎn)變，恒隆的品牌結(jié)構(gòu)也在不斷地做一些調(diào)整。在對(duì)品牌做出調(diào)整之前，首先要對(duì)運(yùn)城市消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有一定的了解。根據(jù)申運(yùn)紅以及恒隆團(tuán)隊(duì)的調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)，運(yùn)城市消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣中最突出的一點(diǎn)就是：對(duì)品牌的依賴(lài)性很強(qiáng)。如，皮爾卡丹男裝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)20年，運(yùn)城市的許多消費(fèi)者對(duì)其情有獨(dú)鐘，20年后的現(xiàn)在，他們?nèi)匀荤姁?ài)這個(gè)品牌，對(duì)市場(chǎng)上引入的其他可能更好更新穎的品牌反而缺乏興趣。這一點(diǎn)對(duì)于恒隆的品牌引進(jìn)與調(diào)整工作而已而言，既有弊端也有好處。

　　“顧客對(duì)于認(rèn)定的品牌有高度的依賴(lài)性，這使得我們?cè)谝�進(jìn)和推廣新的品牌的時(shí)候難度大大增加，因?yàn)橐徊恍⌒木团龅酵茝V的壁壘。但是，如果能夠在品牌引進(jìn)時(shí)宣傳得法，尋找到合適的切入點(diǎn)讓當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者接受并喜歡上這個(gè)品牌，那么，品牌在運(yùn)城市的銷(xiāo)售就不成問(wèn)題，而且會(huì)越來(lái)越深入人心。其中關(guān)鍵就是如何運(yùn)用好‘依賴(lài)’這把雙刃劍�！�

　　結(jié)合運(yùn)城市的實(shí)際消費(fèi)力和當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，恒隆國(guó)際購(gòu)物中心在品牌的調(diào)整、儲(chǔ)備上不斷做著努力。

　　在已有的商業(yè)體上，恒隆針對(duì)四樓的少淑女服飾品牌進(jìn)行了一定的調(diào)整，引進(jìn)了一些更加大眾的時(shí)尚的熱門(mén)女裝品牌，以此來(lái)吸引運(yùn)城市的大眾消費(fèi)群體。餐飲方面，去年引進(jìn)了必勝客餐廳，這對(duì)運(yùn)城老百姓是一個(gè)不小的吸引，為恒隆國(guó)際購(gòu)物中心招徠了許多顧客，提升了聚客力的同時(shí)也在品項(xiàng)、品牌組合上做了一次有效的提升。

　　針對(duì)目前在建的二期商業(yè)體，恒隆的招商部門(mén)正全力與國(guó)際國(guó)內(nèi)一、二線(xiàn)品牌溝通接洽，包括頂級(jí)的國(guó)際奢侈品品牌，保證新的商業(yè)體落地后能有豐富的品牌資源。對(duì)于頂級(jí)奢侈品，申運(yùn)紅有自己的看法：“一定會(huì)有人質(zhì)疑頂級(jí)品牌進(jìn)駐運(yùn)城市后能否符合三線(xiàn)城市的消費(fèi)水平。事實(shí)上，這類(lèi)品牌的進(jìn)駐并不一定對(duì)我們門(mén)店的效益會(huì)有多么大的幫助，但是，這類(lèi)品牌的進(jìn)駐是對(duì)運(yùn)城市消費(fèi)檔次的一個(gè)提升，也是對(duì)我們恒隆的品牌組合的一個(gè)提升，主要起到的是帶頭的作用，為未來(lái)運(yùn)城百貨業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，為恒隆將來(lái)雙體商業(yè)的招商做好準(zhǔn)備。”

　　申運(yùn)紅很清楚，頂級(jí)的國(guó)際品牌可能不會(huì)在近幾年就進(jìn)駐到三線(xiàn)城市，但是恒隆的目標(biāo)就是希望像“香港恒隆”那樣成為流行、風(fēng)尚的引領(lǐng)者，至少目前要努力成為三線(xiàn)城市的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。所以，仍然要努力去把好的品牌、好的理念引進(jìn)到運(yùn)城市，努力引導(dǎo)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的發(fā)展，提升各客層的消費(fèi)理念和消費(fèi)檔次。

　　“我們會(huì)不斷地去嘗試去實(shí)踐，這是我們努力的方向�！�

　　【TIPS】

　　恒隆國(guó)際購(gòu)物中心位于南風(fēng)廣場(chǎng)南側(cè)，是山西鑫源兄弟實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司下的一個(gè)子公司，地處運(yùn)城市最繁華的商業(yè)中心，總建筑面積2.3萬(wàn)平方米，營(yíng)業(yè)面積達(dá)1.8萬(wàn)平方米，店內(nèi)主要以經(jīng)營(yíng)國(guó)際國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌服飾及當(dāng)?shù)卣J(rèn)可的高端品牌服飾為主，是一個(gè)綜合性的現(xiàn)代化購(gòu)物場(chǎng)所。

　　做精服務(wù)的細(xì)節(jié)

　　不可否認(rèn)的是，不論如何完善品牌的結(jié)構(gòu)，百貨類(lèi)商場(chǎng)品牌同質(zhì)化的現(xiàn)象還是無(wú)可避免。而隨著一、二線(xiàn)城市消費(fèi)市場(chǎng)的逐漸飽和，一些龍頭百貨企業(yè)將勢(shì)力范圍擴(kuò)展到三線(xiàn)以及地級(jí)城市是遲早的事情。王府井百貨以及萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)目前都已經(jīng)在山西許多縣市布點(diǎn)，很快會(huì)開(kāi)始布局運(yùn)城市。恒隆清晰認(rèn)識(shí)到同質(zhì)化的事實(shí)以及將來(lái)即將要面臨的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)這些壓力，恒隆在努力尋求品牌獨(dú)有化的同時(shí)，希望能夠在服務(wù)上有所突破。

　　“我們門(mén)店的服務(wù)宗旨就是‘把微不足道的小事做到完美無(wú)瑕’，從顧客到達(dá)停車(chē)場(chǎng)、進(jìn)店、購(gòu)物、結(jié)賬、離開(kāi)，我們希望顧客在整個(gè)的購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程中都能夠無(wú)時(shí)不刻感受到我們門(mén)店的溫馨、舒適，堅(jiān)決做到不讓消費(fèi)者在服務(wù)一環(huán)上對(duì)我們產(chǎn)生不必要的負(fù)面情緒。”申運(yùn)紅說(shuō)。

　　要達(dá)到這一點(diǎn)，最根本的是要提升門(mén)店整個(gè)團(tuán)隊(duì)素質(zhì)，囊括從店長(zhǎng)到導(dǎo)購(gòu)員以及保安在內(nèi)的在商場(chǎng)工作的每一個(gè)人。為此，恒隆在選用人才的時(shí)候，就秉承著“高素質(zhì)，喜愛(ài)百貨服務(wù)行業(yè)”的宗旨，并在錄用后為其制定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃。從上到下，恒隆每一層級(jí)的員工都有公司為其制定的培訓(xùn)計(jì)劃：店長(zhǎng)級(jí)，經(jīng)理級(jí)，主管級(jí)，基層員工等各自有各自的學(xué)習(xí)方向。“只有每一個(gè)員工的素質(zhì)得到提升，門(mén)店的整體素質(zhì)才會(huì)有進(jìn)步，進(jìn)而加強(qiáng)門(mén)店在面對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力�！�

　　在細(xì)節(jié)處，恒隆亦絞盡腦汁，希望顧客能夠獲得無(wú)微不至的服務(wù)。目前恒隆正在籌備的一項(xiàng)“送商品上門(mén)服務(wù)”，如果VIP客戶(hù)臨時(shí)急需置辦新裝，而本人不方便到店挑選，如衣服在公共場(chǎng)所被弄臟的情況，恒隆樂(lè)意提供送商品上門(mén)以供挑選的服務(wù)，根據(jù)顧客對(duì)尺寸、顏色、款式的大致要求，選取若干件商品，送至顧客面前。合適的商品顧客可以當(dāng)場(chǎng)買(mǎi)下，不合適的商品由店員帶回，解決顧客的燃眉之急。

　　申運(yùn)紅表示，恒隆對(duì)服務(wù)的追求是從整體到細(xì)節(jié)的，不是某一個(gè)環(huán)節(jié)要做好，而是每一個(gè)環(huán)節(jié)都要做到位，讓服務(wù)專(zhuān)業(yè)化、細(xì)致化、數(shù)字化，務(wù)求“完美”。

　　感恩零售帶來(lái)的改變

　　事實(shí)上，“把微不足道的小事做到完美無(wú)瑕”，也是申運(yùn)紅作為一個(gè)零售人的理念和堅(jiān)持。

　　四年前，他加入了恒隆，以一個(gè)門(mén)外漢的身份;現(xiàn)在，他熟悉零售行業(yè)，了解百貨經(jīng)營(yíng)，并持續(xù)在零售行業(yè)中不斷學(xué)習(xí)、提升。

　　問(wèn)及原來(lái)從事什么行業(yè)?問(wèn)及為何在四年前選擇轉(zhuǎn)行?

　　他說(shuō)：“我原本做的工作可以說(shuō)跟零售有些許關(guān)系，也沒(méi)有太大的關(guān)系。四年之前，我從事汽車(chē)銷(xiāo)售，對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)，我上手快，初接觸的一年時(shí)間里就熟悉了整個(gè)銷(xiāo)售流程，對(duì)產(chǎn)品、各種配件也都了如指掌，一直做得比較順利。其實(shí)，汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)可以做嗎?可以!是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)嗎?是的!但是我個(gè)人覺(jué)得，這個(gè)行業(yè)做得再精，到最后也只可能會(huì)走向以前自行車(chē)銷(xiāo)售的模式，只是相比起來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售的量更大、規(guī)模也更大。而我想要追求的，是能夠隨著我的年齡的增長(zhǎng)，給予我更大的上升空間，能更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)我的個(gè)人價(jià)值的行業(yè)。左挑右選，我選擇了零售業(yè)，也就跟恒隆結(jié)了緣�！�

　　2008年，剛進(jìn)恒隆的他并不擔(dān)任什么職務(wù)，只是像一個(gè)“菜鳥(niǎo)”一樣，跟著一群二十一二歲的小伙子、小姑娘跑來(lái)跑去，陸續(xù)接觸零售行業(yè)的各方各面，了解百貨經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。經(jīng)過(guò)一年的時(shí)間，在公司和團(tuán)隊(duì)成員的幫助下，他對(duì)零售行業(yè)有了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)。轉(zhuǎn)眼四年，便已經(jīng)成為了恒隆國(guó)際購(gòu)物中心的副總經(jīng)理。

　　從事零售行業(yè)四年，申運(yùn)紅學(xué)會(huì)了很多;和團(tuán)隊(duì)在一起并肩作戰(zhàn)，建立起了深厚的情誼;同時(shí)，在觀念、生活和品牌的認(rèn)知上也都有了很大的改變和提升。

　　“我常常跟我的團(tuán)隊(duì)成員們說(shuō)，是我的運(yùn)氣好，能夠獲得這么好的機(jī)會(huì)，能夠遇到這么好的團(tuán)隊(duì)，愿意和我一起成長(zhǎng)并教給我很多，讓我能夠快速融入到零售行業(yè)。從事百貨行業(yè)的這幾年，我所面對(duì)的客戶(hù)、所交往的人群、所接觸到的知識(shí)面、理念等都與以往有了很大的提升。要說(shuō)這幾年下來(lái)，發(fā)生在我自己身上最大的變化，最直觀的應(yīng)該要數(shù)別人在這四年前后看到我的第一印象的轉(zhuǎn)變了。四年前的我，比較老成，衣著打扮也很刻板，那時(shí)候別人看見(jiàn)我的第一感覺(jué)就是這個(gè)人很老道，應(yīng)該有個(gè)四五十歲;四年下來(lái)，和各種流行時(shí)尚品牌的頻繁接觸，和百貨行業(yè)同事們的相互交流，耳濡目染地，在個(gè)人形象方面有了很多的改變，現(xiàn)在與我初次見(jiàn)面的人常常會(huì)說(shuō)我像三十幾歲的人。心年輕了，人也就跟著年輕了�！�

　　感激零售行業(yè)對(duì)自己帶來(lái)的改變，所以申運(yùn)紅也希望自己能夠?yàn)榱闶坌袠I(yè)、為恒隆多出幾份力。

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　　恒隆國(guó)際購(gòu)物中心旁邊的新商業(yè)體目前已經(jīng)開(kāi)始挖地興建，預(yù)計(jì)在2013年落地并開(kāi)門(mén)迎客。這個(gè)新的商業(yè)體定位在中高端，將會(huì)通過(guò)三個(gè)通道與現(xiàn)在的恒隆國(guó)際購(gòu)物中心連通，成為雙體商業(yè)區(qū)。新項(xiàng)目的面積將達(dá)8萬(wàn)平米，共7層，原先因體量限制而不能夠?qū)崿F(xiàn)的許多配套設(shè)施也將在這個(gè)項(xiàng)目里面體現(xiàn)出來(lái)。

　　在未來(lái)，恒隆國(guó)際購(gòu)物中心的發(fā)展將不僅限于運(yùn)城市，“恒隆國(guó)際購(gòu)物中心將是我們集團(tuán)發(fā)展的重頭戲之一。運(yùn)城市是一個(gè)地級(jí)市，在其周邊還有12個(gè)縣市，目前我們還只是在運(yùn)城市的南風(fēng)廣場(chǎng)開(kāi)了一家接近于恒隆國(guó)際購(gòu)物中心的華茂香江國(guó)際購(gòu)物中心，未來(lái)我們計(jì)劃能夠到那12個(gè)縣市去開(kāi)一些中端的小百貨，在核心商業(yè)圈搶占最好的地段，把目前的品牌資源拓展下去，做強(qiáng)我們的百貨連鎖。如果在這些縣市發(fā)展得好，不排除去山西省其他城市發(fā)展的可能。”申運(yùn)紅說(shuō)。

　　(聯(lián)商網(wǎng) 文/陳書(shū)琪)