在湖南衛(wèi)視的《天天向上》欄目表演吉他彈奏,是百事可樂大中華區(qū)市場(chǎng)互動(dòng)總監(jiān)唐家興計(jì)劃之外的事情。原本是出于策劃品牌活動(dòng)的目的,在這檔年輕人愛看的節(jié)目上,推介3月22日剛剛上線的“百事淘寶”(pepsi.tmall.com)電子商務(wù)平臺(tái),但是,“一不小心把自己搭進(jìn)去了。”唐家興說話頗為風(fēng)趣。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),百事大中華區(qū)首席市場(chǎng)官李自強(qiáng)現(xiàn)身說法,親自介紹了百事淘寶的功能以及百事瓶蓋在該平臺(tái)上的使用方式,F(xiàn)在很難統(tǒng)計(jì)具體有多少人看過節(jié)目后登陸過百事淘寶,找到了自己心儀的商品,但節(jié)目播出當(dāng)晚,由于流量超負(fù)荷,造成網(wǎng)站秒殺活動(dòng)宕機(jī)的確是事實(shí)。
瓶蓋也是商業(yè)介質(zhì)
快速消費(fèi)品企業(yè)涉水電子商務(wù)并不新奇,令人意外的是,百事淘寶并不銷售百事公司旗下的產(chǎn)品。
解釋由此引發(fā)的疑問,唐家興會(huì)從一個(gè)飯局講起。
2011年5月,唐家興和他的老板李自強(qiáng)與上海寶尊電子商務(wù)公司的老板一起吃飯,三人在討論百事該如何與電子商務(wù)結(jié)合時(shí),萌生了做一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)的想法,這個(gè)平臺(tái)要能通過兌換百事可樂瓶蓋上的串碼享受優(yōu)惠價(jià)格的方式,把年輕人吸引到網(wǎng)上來,而平臺(tái)上要有集合年輕人喜愛的品牌商品。
這個(gè)棋局中,全新的黃色百事瓶蓋就充當(dāng)了鏈接百事品牌、百事淘寶上面的品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)鍵介質(zhì),F(xiàn)在的百事瓶蓋區(qū)別于此前揭蓋有獎(jiǎng)的那個(gè)瓶蓋,憑瓶蓋上的串碼可以分別在三個(gè)不同的板塊中各兌換一次,最多的可以節(jié)約1500元。
潮流時(shí)尚、年輕人喜愛的品牌、實(shí)惠的價(jià)格,這些對(duì)年輕人的吸引力可想而知,而他們需要做的只是在選擇飲料時(shí)挑選百事的產(chǎn)品。無論如何,幫助實(shí)現(xiàn)銷售才是公司創(chuàng)新的根本推動(dòng)力。但百事的目的還不止于此。
“今天真正要做好市場(chǎng)營(yíng)銷,眼界要放得廣一點(diǎn),并不是我們賣碳酸飲料,做這個(gè)(電子商務(wù))也只賣碳酸飲料。百事代表年輕人,讓百事品牌進(jìn)入到消費(fèi)者的生活里面,對(duì)他們的生活產(chǎn)生影響是我們要考慮的。”唐家興說。
謀定而后動(dòng)?紤]到僅憑百事和上海寶尊兩家在電子商務(wù)領(lǐng)域打開影響力尚有欠缺,于是百事找到了在電子商務(wù)平臺(tái)領(lǐng)域最具影響力的淘寶商城(現(xiàn)改名為天貓,F(xiàn)在“百事淘寶”的名稱就是百事和淘寶的結(jié)合)。2011年9月,三方簽訂了合同,由此,運(yùn)作“百事淘寶”的大幕正式開啟。
通過調(diào)研,百事發(fā)現(xiàn)年輕人現(xiàn)在最需要的是獲得達(dá)成他們渴望的支持,包括物質(zhì)和精神兩個(gè)層面的。由此,百事確立了百事淘寶“為渴望而創(chuàng)”的口號(hào)。目前百事淘寶的四大板塊中,除了滿足年輕人購(gòu)物玩樂的“購(gòu)物天地”、“玩樂空間”、“美食天地”外,還專門設(shè)立了可以展示年輕人創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的“原創(chuàng)108”板塊。百事也將百事淘寶定義為年輕人在虛擬世界里的終極目的地,滿足他們生活中的各種渴望。
定位確立后,百事、寶尊、天貓三方根據(jù)各自所長(zhǎng)有了分工。品牌推廣和線下渠道營(yíng)銷是百事的優(yōu)勢(shì)。一方面,百事專門制作的網(wǎng)絡(luò)劇《為渴望而創(chuàng)》,目前已經(jīng)拍好四集,陸續(xù)在土豆、優(yōu)酷上播放,到5月飲料銷售進(jìn)入旺季時(shí),百事還會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)推出由藝人韓庚、楊冪拍攝的廣告片;另一方面,通過在銷售終端投放瓶身上印有百事淘寶及該平臺(tái)上銷售品牌的百事飲品,百事希望將線下消費(fèi)者引入到線上進(jìn)行消費(fèi);此外輔助合作伙伴做一些品牌招商工作。
天貓?jiān)诩夹g(shù)實(shí)現(xiàn)和系統(tǒng)管理上為百事淘寶提供了安全和保障;通過固定的“百事淘寶”頻道及滾動(dòng)廣告將天貓自身線上用戶的流量轉(zhuǎn)入到百事淘寶平臺(tái);并將天貓中現(xiàn)有的一些品牌和商戶推介到百事淘寶。
相比百事和天貓,做B2B的上海寶尊并不為普通消費(fèi)者熟悉,實(shí)際上,在其所屬的專業(yè)領(lǐng)域?qū)氉鹛幱谛袠I(yè)領(lǐng)先地位,加上它與天貓素有合作,于是百事將百事淘寶的日常運(yùn)營(yíng)委托其完成。寶尊主要負(fù)責(zé)的領(lǐng)域包括:整個(gè)百事淘寶平臺(tái)在軟件層面上的開發(fā)和維護(hù)工作、平臺(tái)的日常運(yùn)營(yíng)、品牌的招商管理等。寶尊此前的業(yè)務(wù)積累,對(duì)推動(dòng)百事淘寶在半年內(nèi)上線功不可沒。百事淘寶目前匯集的40余個(gè)品牌中,飛利浦、美的、華碩、耐克、李寧、李維斯等約35個(gè)品牌來自寶尊既有的客戶。
經(jīng)過近半年的籌備,百事淘寶在今年3月22日正式上線。唐家興透露,經(jīng)過前期的逐步預(yù)熱,到5月15日,配有可兌換瓶蓋的百事新包裝產(chǎn)品將全部鋪貨到位,中國(guó)聯(lián)通為百事淘寶定制的APP也會(huì)上線,那時(shí),圍繞百事淘寶線上、線下的推廣活動(dòng)會(huì)全面鋪開。
以快消推耐用品?
2011年10月,寶尊開始籌建負(fù)責(zé)百事淘寶運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì),現(xiàn)在已有將近50個(gè)年輕人。走進(jìn)這個(gè)團(tuán)隊(duì)位于上海市萬榮路1188號(hào)四層的辦公室,一出電梯滿眼都是“百事藍(lán)”,正面墻壁上繪制著百事淘寶的LOGO—儼然是百事公司的一個(gè)分部。從百事在這里刻意渲染的“百事氛圍”中,也能感覺到百事想要大干一場(chǎng)的決心。
在唐家興看來,用快速消費(fèi)品推動(dòng)耐用消費(fèi)品,是百事淘寶商業(yè)模式中的一個(gè)核心價(jià)值。
對(duì)品牌商而言,百事淘寶為他們提供了一個(gè)新的銷售渠道。而百事品牌的影響力和銷售終端上數(shù)以幾十億計(jì)的百事瓶蓋,則意味著又多了一次銷售機(jī)會(huì)。
除了各家電子商務(wù)平臺(tái)與品牌商的基礎(chǔ)合作,百事還會(huì)與曼妮芬等一些品牌展開相對(duì)深入的合作,由品牌為百事淘寶提供一些特供的款型,更優(yōu)惠的價(jià)格和促銷政策。再進(jìn)一步,百事會(huì)與一些品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作,如以售賣年輕人時(shí)裝為主的香港品牌店i.t,它原本是寶尊的合作品牌,由寶尊牽線,i.t已經(jīng)就旗下今年5月即將推出的新品牌Aape與百事達(dá)成了戰(zhàn)略合作。4月底前,消費(fèi)者就能看到瓶身印有Aape品牌大猴子形象的百事飲品。作為回報(bào),i.t會(huì)為百事專門設(shè)計(jì)特供的款式,這些產(chǎn)品由百事貼牌,并在i.t國(guó)內(nèi)的200多家店面中設(shè)專區(qū)銷售,另外,i.t會(huì)提供一些配飾在百事淘寶上供消費(fèi)者“秒殺”或作為優(yōu)惠活動(dòng)的贈(zèng)品。
類似百事與i.t的這種合作,已經(jīng)不局限于產(chǎn)品的銷售。據(jù)寶尊相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,目前在百事淘寶平臺(tái)上,像李寧、飛利浦、曼妮芬這樣的合作伙伴有九個(gè)左右。
寶尊百事淘寶團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人表示,他們今年的重點(diǎn)是驗(yàn)證百事淘寶商業(yè)模式的可行性,在此基礎(chǔ)上,百事淘寶的業(yè)務(wù)板塊會(huì)從目前的四個(gè)擴(kuò)展到七個(gè),同時(shí)拓寬平臺(tái)上的品類和行業(yè)。
線上線下的全面互動(dòng)還是后話,唐家興現(xiàn)在擔(dān)心的是,當(dāng)5月的推廣全面展開后,百事淘寶平臺(tái)上貨源的多樣性和數(shù)量是否能滿足消費(fèi)者的需求。寶尊百事淘寶團(tuán)隊(duì)在積極設(shè)法解決這一問題,其負(fù)責(zé)人直言,在他看來,最大的挑戰(zhàn)其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)新模式的接受程度,以及他們后續(xù)在這個(gè)平臺(tái)上面的活躍度,“基于用戶的問題是我們最大的問題”。
唐家興相信,如果解決了這些問題,“以后在這個(gè)平臺(tái)上可以有更多年輕文化的延伸。比如,百事品牌的年輕產(chǎn)品,包括眼鏡、電子產(chǎn)品、服裝等等。百事在美國(guó)已經(jīng)有許多很酷的服裝產(chǎn)品。簡(jiǎn)單而言,百事可樂已經(jīng)不再是一種飲料那么簡(jiǎn)單,它是一個(gè)年輕人的符號(hào)。”
中投顧問高級(jí)研究員薛勝文在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)表示,百事在品牌建設(shè)上的能力不容小覷,但是不同于迪斯尼運(yùn)用文化的快速傳播力而使其衍生產(chǎn)品能在短時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者接受的情況,百事要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,需要更長(zhǎng)的時(shí)間和更多的努力,其最大的挑戰(zhàn)在于衍生產(chǎn)品的選取需要與自身定位良好融合,同時(shí)如何轉(zhuǎn)換其產(chǎn)品類別在消費(fèi)者心中的定型,也是難題之一。
現(xiàn)在談?wù)撟罱K能否成功,還為時(shí)尚早,但推出百事淘寶,百事在品牌拓展上已邁出了全新而意味深遠(yuǎn)的一步。
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