麥當(dāng)勞3·15危機(jī)

　　在2月底啟動(dòng)中國(guó)“奧運(yùn)年”后不久，原本可以攜此聲勢(shì)來(lái)一場(chǎng)躍進(jìn)式發(fā)展的麥當(dāng)勞，卻陷入了一場(chǎng)不大不小的危機(jī)中。

　　事情緣于央視“3·15晚會(huì)”。節(jié)目中，麥當(dāng)勞三里屯店被揭露雞翅超過(guò)保溫期后不被取出、甜品派以舊充新，以及食材掉地上不加處理繼續(xù)備用等。此前，麥當(dāng)勞宣布成為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)唯一的食品服務(wù)零售商，“讓中國(guó)消費(fèi)者不出國(guó)門也能感受奧運(yùn)金牌品質(zhì)的服務(wù)和食品”。“3·15晚會(huì)”的曝光卻讓這一說(shuō)法打了折扣。

　　麥當(dāng)勞公關(guān)部的反應(yīng)速度驚人。據(jù)麥當(dāng)勞北京公司公關(guān)翁曉萌告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊(微博)》，晚會(huì)播出后不久，麥當(dāng)勞中國(guó)公司事務(wù)及公共關(guān)系副總裁欒江紅就與麥當(dāng)勞其他管理層舉行電話會(huì)議，并在之后趕往事發(fā)門店三里屯店查看情況。

　　當(dāng)晚8點(diǎn)30分左右，麥當(dāng)勞三里屯店涌入大批記者;9點(diǎn)20分左右，北京市衛(wèi)生監(jiān)督所人員也趕到麥當(dāng)勞三里屯店，檢查后廚。執(zhí)法人員稱，食材存放時(shí)間超過(guò)規(guī)定后仍出售給顧客，違反麥當(dāng)勞店規(guī);牛肉餅掉地上后仍出售的情況如屬實(shí)，該店將受到行政處罰;甜品派被修改售出時(shí)間，則會(huì)與當(dāng)事人核實(shí)。

　　在接受檢查和采訪之后，麥當(dāng)勞當(dāng)晚宣布這家門店24小時(shí)內(nèi)停業(yè)整頓。

　　幾乎與此同時(shí)，晚會(huì)播出僅一個(gè)多小時(shí)后的9點(diǎn)50分，麥當(dāng)勞在新浪的官方微博就放出聲明，表示將就這一個(gè)別事件立即調(diào)查，堅(jiān)決嚴(yán)肅處理，以實(shí)際行動(dòng)向消費(fèi)者表示歉意。

　　麥當(dāng)勞公關(guān)部向《第一財(cái)經(jīng)周刊》解釋，考慮到要盡快給消費(fèi)者做出交代，微博是非常有效的方式。

　　麥當(dāng)勞的微博營(yíng)銷向來(lái)做得不錯(cuò)。此前推廣巨無(wú)霸漢堡的“100%純爺們，100%純牛肉”和情人節(jié)的“熱吻食物免費(fèi)吃”等微博營(yíng)銷活動(dòng)都曾引起廣泛熱議。

　　上海正見(jiàn)品牌管理顧問(wèn)公司崔洪波把麥當(dāng)勞這則140字的回應(yīng)稱為“麥當(dāng)勞公關(guān)體”，認(rèn)為其措辭精心，將成為各大公司官方回應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)體。果然，其后家樂(lè)福以極度相似的道歉聲明驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

　　不少有經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)界人士紛紛猜測(cè)，麥當(dāng)勞肯定事先得知此事。當(dāng)《第一財(cái)經(jīng)周刊》求證此說(shuō)法時(shí)，被麥當(dāng)勞官方予以否認(rèn)。

　　“麥當(dāng)勞這樣的大公司，平時(shí)就應(yīng)該有各種危機(jī)預(yù)案。”一位熟悉麥當(dāng)勞的人士如此解釋：麥當(dāng)勞素以完善的培訓(xùn)著稱，員工們通過(guò)各種培訓(xùn)才能上崗，包括危機(jī)處理培訓(xùn)。

　　速度為麥當(dāng)勞贏得人們的支持創(chuàng)造了先機(jī)。央視“3·15晚會(huì)”一直擁有讓企業(yè)提心吊膽的殺傷力，被曝光企業(yè)的形象往往一落千丈。但這次網(wǎng)絡(luò)輿論卻沒(méi)有一邊倒地指責(zé)麥當(dāng)勞，更有聲援者認(rèn)為，節(jié)目中提到麥當(dāng)勞“超過(guò)十五分鐘就必須將食物扔掉”的標(biāo)準(zhǔn)，反倒像是給麥當(dāng)勞做了廣告。“麥當(dāng)勞積極的響應(yīng)速度，弱化了其負(fù)面影響。”崔洪波告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

　　截至當(dāng)晚11點(diǎn)半，麥當(dāng)勞的這條聲明微博有8400多次轉(zhuǎn)發(fā)量。

　　但情節(jié)也有微妙變化。晚上10點(diǎn)，新浪微博上出現(xiàn)了一批含有“我信麥當(dāng)勞勝過(guò)信央視”的微博內(nèi)容。這個(gè)叫板央視的做法引發(fā)了爭(zhēng)議，尤其當(dāng)有人爆料該活動(dòng)是由麥當(dāng)勞公關(guān)公司萬(wàn)博宣偉發(fā)起。不少人覺(jué)得，麥當(dāng)勞失去了最初的有利局勢(shì)。

　　但萬(wàn)博公關(guān)宣偉中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理劉希平第一時(shí)間予以否認(rèn)，“不要以訛傳訛。”麥當(dāng)勞官方也拒絕承認(rèn)是其發(fā)起了此類活動(dòng)，表示正忙于對(duì)內(nèi)部1400家餐廳的自檢。

　　晚會(huì)播出的第二天下午，所有與此有關(guān)的微博內(nèi)容被刪除，倒向麥當(dāng)勞一邊的局勢(shì)又出現(xiàn)了。不少官方微博發(fā)起了投票活動(dòng)：投資界(微博)官方微博詢問(wèn)“3·15之后你還會(huì)吃麥當(dāng)勞嗎?”上海全攻略則延續(xù)了被刪微博的主題：“央視和麥當(dāng)勞，你更相信誰(shuí)?”……

　　截至3月17日中午，在幾個(gè)參與人數(shù)較多的投票中，支持麥當(dāng)勞的比例超過(guò)聲討。麥當(dāng)勞的態(tài)度也在為有利局勢(shì)加分。3月16日上午，欒江紅從上海趕往北京，接受國(guó)家食品安全監(jiān)管司的約談。至此，在應(yīng)對(duì)消費(fèi)者、政府部門、媒體，麥當(dāng)勞皆拋出了積極應(yīng)對(duì)的態(tài)度。

　　不過(guò)，危機(jī)公關(guān)再出色，并不代表麥當(dāng)勞完全沒(méi)有問(wèn)題。一名麥當(dāng)勞員工就稱，在麥當(dāng)勞后廚用上更便捷的流水線系統(tǒng)后，員工更像是螺絲釘，工作越來(lái)越缺乏激情，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的下降。此次“3·15”揭示的情況似乎印證了這一點(diǎn)。

　　之前有消息說(shuō)，為了加快開店速度，麥當(dāng)勞將可能開放加盟。加盟店的管理更不可控，麥當(dāng)勞需要更強(qiáng)大的質(zhì)量管控能力。

　　麥當(dāng)勞入華以來(lái)危機(jī)

　　2003年7月 廣州消費(fèi)者投訴麥當(dāng)勞紅茶含消毒水味道。麥當(dāng)勞同意賠償500元。

　　2005年 麥當(dāng)勞新廣告顧客跪求打折在成都播出招致反感。麥當(dāng)勞停播廣告。

　　2007年3月 廣東麥當(dāng)勞被指涉嫌違法用工。5月，廣東三元麥當(dāng)勞公司舉行了工會(huì)會(huì)員大會(huì)并選舉產(chǎn)生了工會(huì)委員會(huì)。

　　2011年 麥當(dāng)勞密云鼓樓餐廳被曝光門前出現(xiàn)包裝破損、水汽蒸騰的原料面包。麥當(dāng)勞嚴(yán)肅處理了該餐廳�！�
　�。▉�(lái)源：第一財(cái)經(jīng)周刊 記者 肖可）