麥當(dāng)勞3·15危機

　　在2月底啟動中國“奧運年”后不久，原本可以攜此聲勢來一場躍進式發(fā)展的麥當(dāng)勞，卻陷入了一場不大不小的危機中。

　　事情緣于央視“3·15晚會”。節(jié)目中，麥當(dāng)勞三里屯店被揭露雞翅超過保溫期后不被取出、甜品派以舊充新，以及食材掉地上不加處理繼續(xù)備用等。此前，麥當(dāng)勞宣布成為2012年倫敦奧運會唯一的食品服務(wù)零售商，“讓中國消費者不出國門也能感受奧運金牌品質(zhì)的服務(wù)和食品”。“3·15晚會”的曝光卻讓這一說法打了折扣。

　　麥當(dāng)勞公關(guān)部的反應(yīng)速度驚人。據(jù)麥當(dāng)勞北京公司公關(guān)翁曉萌告訴《第一財經(jīng)周刊(微博)》，晚會播出后不久，麥當(dāng)勞中國公司事務(wù)及公共關(guān)系副總裁欒江紅就與麥當(dāng)勞其他管理層舉行電話會議，并在之后趕往事發(fā)門店三里屯店查看情況。

　　當(dāng)晚8點30分左右，麥當(dāng)勞三里屯店涌入大批記者;9點20分左右，北京市衛(wèi)生監(jiān)督所人員也趕到麥當(dāng)勞三里屯店，檢查后廚。執(zhí)法人員稱，食材存放時間超過規(guī)定后仍出售給顧客，違反麥當(dāng)勞店規(guī);牛肉餅掉地上后仍出售的情況如屬實，該店將受到行政處罰;甜品派被修改售出時間，則會與當(dāng)事人核實。

　　在接受檢查和采訪之后，麥當(dāng)勞當(dāng)晚宣布這家門店24小時內(nèi)停業(yè)整頓。

　　幾乎與此同時，晚會播出僅一個多小時后的9點50分，麥當(dāng)勞在新浪的官方微博就放出聲明，表示將就這一個別事件立即調(diào)查，堅決嚴(yán)肅處理，以實際行動向消費者表示歉意。

　　麥當(dāng)勞公關(guān)部向《第一財經(jīng)周刊》解釋，考慮到要盡快給消費者做出交代，微博是非常有效的方式。

　　麥當(dāng)勞的微博營銷向來做得不錯。此前推廣巨無霸漢堡的“100%純爺們，100%純牛肉”和情人節(jié)的“熱吻食物免費吃”等微博營銷活動都曾引起廣泛熱議。

　　上海正見品牌管理顧問公司崔洪波把麥當(dāng)勞這則140字的回應(yīng)稱為“麥當(dāng)勞公關(guān)體”，認(rèn)為其措辭精心，將成為各大公司官方回應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)體。果然，其后家樂福以極度相似的道歉聲明驗證了這一點。

　　不少有經(jīng)驗的公關(guān)界人士紛紛猜測，麥當(dāng)勞肯定事先得知此事。當(dāng)《第一財經(jīng)周刊》求證此說法時，被麥當(dāng)勞官方予以否認(rèn)。

　　“麥當(dāng)勞這樣的大公司，平時就應(yīng)該有各種危機預(yù)案。”一位熟悉麥當(dāng)勞的人士如此解釋：麥當(dāng)勞素以完善的培訓(xùn)著稱，員工們通過各種培訓(xùn)才能上崗，包括危機處理培訓(xùn)。

　　速度為麥當(dāng)勞贏得人們的支持創(chuàng)造了先機。央視“3·15晚會”一直擁有讓企業(yè)提心吊膽的殺傷力，被曝光企業(yè)的形象往往一落千丈。但這次網(wǎng)絡(luò)輿論卻沒有一邊倒地指責(zé)麥當(dāng)勞，更有聲援者認(rèn)為，節(jié)目中提到麥當(dāng)勞“超過十五分鐘就必須將食物扔掉”的標(biāo)準(zhǔn)，反倒像是給麥當(dāng)勞做了廣告。“麥當(dāng)勞積極的響應(yīng)速度，弱化了其負(fù)面影響。”崔洪波告訴《第一財經(jīng)周刊》。

　　截至當(dāng)晚11點半，麥當(dāng)勞的這條聲明微博有8400多次轉(zhuǎn)發(fā)量。

　　但情節(jié)也有微妙變化。晚上10點，新浪微博上出現(xiàn)了一批含有“我信麥當(dāng)勞勝過信央視”的微博內(nèi)容。這個叫板央視的做法引發(fā)了爭議，尤其當(dāng)有人爆料該活動是由麥當(dāng)勞公關(guān)公司萬博宣偉發(fā)起。不少人覺得，麥當(dāng)勞失去了最初的有利局勢。

　　但萬博公關(guān)宣偉中國區(qū)董事總經(jīng)理劉希平第一時間予以否認(rèn)，“不要以訛傳訛。”麥當(dāng)勞官方也拒絕承認(rèn)是其發(fā)起了此類活動，表示正忙于對內(nèi)部1400家餐廳的自檢。

　　晚會播出的第二天下午，所有與此有關(guān)的微博內(nèi)容被刪除，倒向麥當(dāng)勞一邊的局勢又出現(xiàn)了。不少官方微博發(fā)起了投票活動：投資界(微博)官方微博詢問“3·15之后你還會吃麥當(dāng)勞嗎?”上海全攻略則延續(xù)了被刪微博的主題：“央視和麥當(dāng)勞，你更相信誰?”……

　　截至3月17日中午，在幾個參與人數(shù)較多的投票中，支持麥當(dāng)勞的比例超過聲討。麥當(dāng)勞的態(tài)度也在為有利局勢加分。3月16日上午，欒江紅從上海趕往北京，接受國家食品安全監(jiān)管司的約談。至此，在應(yīng)對消費者、政府部門、媒體，麥當(dāng)勞皆拋出了積極應(yīng)對的態(tài)度。

　　不過，危機公關(guān)再出色，并不代表麥當(dāng)勞完全沒有問題。一名麥當(dāng)勞員工就稱，在麥當(dāng)勞后廚用上更便捷的流水線系統(tǒng)后，員工更像是螺絲釘，工作越來越缺乏激情，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的下降。此次“3·15”揭示的情況似乎印證了這一點。

　　之前有消息說，為了加快開店速度，麥當(dāng)勞將可能開放加盟。加盟店的管理更不可控，麥當(dāng)勞需要更強大的質(zhì)量管控能力。

　　麥當(dāng)勞入華以來危機

　　2003年7月 廣州消費者投訴麥當(dāng)勞紅茶含消毒水味道。麥當(dāng)勞同意賠償500元。

　　2005年 麥當(dāng)勞新廣告顧客跪求打折在成都播出招致反感。麥當(dāng)勞停播廣告。

　　2007年3月 廣東麥當(dāng)勞被指涉嫌違法用工。5月，廣東三元麥當(dāng)勞公司舉行了工會會員大會并選舉產(chǎn)生了工會委員會。

　　2011年 麥當(dāng)勞密云鼓樓餐廳被曝光門前出現(xiàn)包裝破損、水汽蒸騰的原料面包。麥當(dāng)勞嚴(yán)肅處理了該餐廳。　
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