主題商業(yè)地產(chǎn)的藍(lán)海

　　
——影視地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式和發(fā)展戰(zhàn)略

　　2010年橫店影視城旅游接待841萬(wàn)人次，高居“中國(guó)旅游百?gòu)?qiáng)景區(qū)”排行榜第四位，與此同時(shí)，在各地頻頻上馬的影視城多達(dá)三十多家，國(guó)內(nèi)掀起了影視城投資建設(shè)的熱潮。影視業(yè)和旅游業(yè)的快速發(fā)展，為影視地產(chǎn)的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。

　　雖然影視地產(chǎn)已漸成規(guī)模，但是影視城的經(jīng)營(yíng)卻是冰火兩重天，有的發(fā)展迅速，成為了行業(yè)標(biāo)桿，但大部分卻經(jīng)營(yíng)慘淡，甚至面臨倒閉。其中有對(duì)需求估計(jì)不足的原因，更有對(duì)影視地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的一般規(guī)律缺乏認(rèn)知所致。

　　目前，國(guó)內(nèi)有關(guān)影視地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展戰(zhàn)略方面的研究鳳毛麟角，易居研究院前瞻性地對(duì)這一主題進(jìn)行了深入研究，不僅歸結(jié)了影視地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，還提出了影視地產(chǎn)未來(lái)的發(fā)展方向。今天，我們把自己的部分原創(chuàng)性研究成果公開(kāi)發(fā)布，希望對(duì)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)模式創(chuàng)新，以及影視地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者把握企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上提供幫助，共同推動(dòng)影視地產(chǎn)的繁榮！

       2010年橫店影視城旅游接待841萬(wàn)人次，高居“中國(guó)旅游百?gòu)?qiáng)景區(qū)”排行榜第四位。與此同時(shí)，在各地頻頻上馬的影視城多達(dá)三十多家。國(guó)內(nèi)已經(jīng)掀起了影視城投資建設(shè)的熱潮。影視業(yè)和旅游業(yè)的快速發(fā)展，為影視地產(chǎn)的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。

　　PART1

　　影視地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式

　　影視地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式有三種，分別為主體公園模式、拍攝基地模式、基地+主題公園復(fù)合模式。

　　主題公園模式

　　主題公園模式，作為旅游休閑元素的聚集形式，主要以影視創(chuàng)意內(nèi)容作為核心元素，為大眾提供生活?yuàn)蕵?lè)享受。

　　迪士尼樂(lè)園是主題公園模式的典型代表。迪士尼樂(lè)園由華特迪士尼公司創(chuàng)立與營(yíng)運(yùn)，1955年開(kāi)幕至今，已經(jīng)在世界各地陸續(xù)建成5座，第六座——上海迪士尼樂(lè)園將在2014年開(kāi)放。

　　拍攝基地模式

　　拍攝基地模式，作為影視產(chǎn)業(yè)元素的聚集形式，主要提供專業(yè)影視拍攝場(chǎng)地、設(shè)備和服務(wù)，并逐漸向影視產(chǎn)業(yè)集群方向發(fā)展。該模式由創(chuàng)意生產(chǎn)環(huán)節(jié)所支配。

　　涿州影視基地充分體現(xiàn)了拍攝基地模式的特點(diǎn)。該基地位于河北省涿州市，由中央電視臺(tái)于1990年興建，是中國(guó)規(guī)模最大的為影視拍攝提供場(chǎng)景和制作服務(wù)的場(chǎng)所，同時(shí)也突出影視特色的新興人文景點(diǎn)。

　　基地+主題公園復(fù)合模式

　　基地+主題公園復(fù)合模式，結(jié)合了拍攝基地模式和主題公園復(fù)合模式的特點(diǎn)，并對(duì)產(chǎn)業(yè)元素與旅游元素進(jìn)行嫁接與融合。

　　橫店影視城是基地+主題公園復(fù)合模式中的翹楚。影視城位于浙江省東陽(yáng)市橫店境內(nèi)，現(xiàn)已建成13個(gè)影視拍攝基地和兩座超大型的現(xiàn)代化攝影棚。橫店影視城已成為國(guó)家5A級(jí)旅游區(qū)。

　　基地+主題公園復(fù)合模式有區(qū)別于前兩種模式的突出特點(diǎn)：

　　特點(diǎn)一：產(chǎn)業(yè)集聚是核心，同時(shí)具備周全的后勤服務(wù)基地和完備的影視產(chǎn)業(yè)配套。

　　特點(diǎn)二：多元化盈利模式，結(jié)合旅游、會(huì)展會(huì)議、培訓(xùn)、交通物流、道具制作與租賃、文化產(chǎn)品工業(yè)以及主題公園、服務(wù)業(yè)等多種盈利模式。

　　特點(diǎn)三：社會(huì)資金民營(yíng)參與，復(fù)合模式允許民營(yíng)企業(yè)介入，增強(qiáng)市場(chǎng)觀念和產(chǎn)業(yè)意識(shí)、擁有靈活的機(jī)制、壯大經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

　　特點(diǎn)四：運(yùn)營(yíng)限制條件多，包括行業(yè)先行優(yōu)勢(shì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及范圍經(jīng)濟(jì)、投資巨大但回收期長(zhǎng)等。

　　多年來(lái)，易居研究院在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域不斷開(kāi)拓創(chuàng)新�！爸黝}商業(yè)地產(chǎn)研究”課題組在商業(yè)地產(chǎn)咨詢實(shí)踐的基礎(chǔ)上，對(duì)體育主題商業(yè)地產(chǎn)、影視主題商業(yè)地產(chǎn)、創(chuàng)意主題商業(yè)地產(chǎn)、演藝主題商業(yè)地產(chǎn)、旅游主題商業(yè)地產(chǎn)、歷史文化商業(yè)街區(qū)、全新文化概念綜合體等進(jìn)行了深入研究，形成了系列研究報(bào)告，并為標(biāo)桿房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)提供了商業(yè)地產(chǎn)的相關(guān)顧問(wèn)服務(wù)。

　　圖為易居研究院2011年8月召開(kāi)的影視主題商業(yè)地產(chǎn)第3次課題匯報(bào)交流會(huì)。在這次交流會(huì)上，企業(yè)研究中心總經(jīng)理周建成博士提出商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新要與企業(yè)的內(nèi)外資源稟賦相結(jié)合，并對(duì)當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)熱潮中暗藏的風(fēng)險(xiǎn)表達(dá)了自己的擔(dān)憂。

　　PART2

　　影視地產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略—以橫店影視城為例

　　項(xiàng)目概況

　　橫店影視城位于浙江中部東陽(yáng)市的橫店鎮(zhèn)境內(nèi)。2004年4月2日，橫店影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)作為我國(guó)惟一一家國(guó)家級(jí)影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)正式掛牌，現(xiàn)已累計(jì)投入30億元人民幣，總用地4963畝，建筑面積50萬(wàn)平方米，已成為目前亞洲規(guī)模最大的影視拍攝基地。

　　迄今為止，橫店影視城現(xiàn)已建成廣州街、香港街、明清宮苑、秦王宮、清明上河圖、夢(mèng)幻谷、屏巖洞府、大智禪寺、明清民居博覽城等13個(gè)影視拍攝基地和兩座超大型的現(xiàn)代化攝影棚。

　　橫店影視城的成功主要取決于資金優(yōu)勢(shì)、政府支持、體系完善以及聚集效應(yīng)等四個(gè)方面。

　　關(guān)鍵成功要素一：資金優(yōu)勢(shì) 橫店影視城地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、文化底蘊(yùn)豐厚的浙江，發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)為文化產(chǎn)業(yè)集群提供了資金來(lái)源，民營(yíng)資金的介入也為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。正是由于橫店集團(tuán)——資產(chǎn)近百億的民營(yíng)企業(yè)，為橫店影視城的發(fā)展提供了源源不斷的資金。

　　關(guān)鍵成功要素二：政府支持 2005年《浙江省建設(shè)文化大省綱要》出臺(tái)。《綱要》明確提出要采取積極措施，扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大力培育和發(fā)展重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)門類。與此同時(shí)，橫店集團(tuán)也積極依靠政府，促進(jìn)影視城的發(fā)展。

       關(guān)鍵成功要素三：體系完善 橫店影視城在政府的支持下,先后建立了五大體系：一是要素構(gòu)架體系，二是策劃制作體系，三是商務(wù)服務(wù)體系，四是展示交易體系，五是后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系。

　　關(guān)鍵成功要素四：集聚效應(yīng) 橫店影視城五大體系覆蓋面廣，它所涉及的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目涵蓋了影視制作、影視器材、道具、服裝租賃、動(dòng)漫、電影院等多個(gè)領(lǐng)域。影視產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和完善，帶動(dòng)了一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如旅游業(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展，而旅游的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)又帶動(dòng)了餐飲賓館業(yè)的興旺。

　　PART3

　　影視地產(chǎn)的發(fā)展方向

　　影視地產(chǎn)作為新興的文化地產(chǎn)模式，目前還處于發(fā)展的初級(jí)階段，必然要經(jīng)歷一個(gè)從成長(zhǎng)到成熟的過(guò)程。主題商業(yè)地產(chǎn)研究團(tuán)隊(duì)在借鑒國(guó)內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)和深入市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上提出影視地產(chǎn)的未來(lái)發(fā)展方向。

　　方向1：升級(jí)影視旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，完善影視旅游地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈

　　積極拓展影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈，加快基地建設(shè)，加大影視資源整合力度，形成產(chǎn)業(yè)集群，把影視城建成集歷史題材、現(xiàn)代題材和高科技題材的影視旅游基地；加大招商力度，在國(guó)內(nèi)外重點(diǎn)區(qū)域及重要節(jié)事舉辦推介會(huì)，吸引具有品牌優(yōu)勢(shì)的影視制作公司和旅游公司，打造集前期策劃、劇本制作、拍攝發(fā)行、影視旅游后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在內(nèi)的要素齊全的產(chǎn)業(yè)鏈；提高科技含量，依托高新技術(shù)，大力促進(jìn)影視旅游活動(dòng)與高新技術(shù)的融合；培養(yǎng)招徠緊缺人才，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　方向2：營(yíng)造關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)制，拓展投融資渠道

　　運(yùn)用聯(lián)合重組、股份制等多種形式，廣泛吸納社會(huì)資金和境外資本參與�？梢試L試建立影視產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資基金、投融資信用擔(dān)保體系，使各種社會(huì)資本通過(guò)產(chǎn)業(yè)融資渠道進(jìn)入影視旅游產(chǎn)業(yè)，形成多元化投入、多主體參與的投入機(jī)制；充分運(yùn)用政策優(yōu)勢(shì)，在注冊(cè)登記、規(guī)劃審批等方面積極爭(zhēng)取更加靈活優(yōu)惠的政策，吸引相關(guān)生產(chǎn)要素的集聚。

　　方向3：深化影視旅游文化內(nèi)涵，形成影視旅游特色

　　在影視基地建設(shè)中要增加影視元素，強(qiáng)化影視氛圍，加大對(duì)影視作品的宣傳力度，形成統(tǒng)一的主題和標(biāo)識(shí)；培育影視娛樂(lè)、影視研究和影視道具和服裝制作等配套產(chǎn)業(yè)，開(kāi)發(fā)動(dòng)漫影視、Cosplay游戲等新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，發(fā)展傳媒、出版、會(huì)展和音像制作等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，形成極具文化創(chuàng)意的影視旅游市場(chǎng)。

　　方向4：注重市場(chǎng)營(yíng)銷，提高影視城知名度

　　研發(fā)動(dòng)態(tài)

　　影視地產(chǎn)在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中要充分利用影視載體，堅(jiān)持“政府主導(dǎo)，多方參與，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)”的營(yíng)銷模式，實(shí)行目的地營(yíng)銷；積極參與各種旅游會(huì)展活動(dòng)，推廣影視旅游產(chǎn)品，提高影視旅游目的地知名度；創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，除了傳統(tǒng)的媒體廣告、宣傳手冊(cè)等外，應(yīng)充分利用新式的傳播媒介，如互聯(lián)網(wǎng)、影視地圖等；此外，還要重視旅游企業(yè)的作用，通過(guò)旅行社開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)專項(xiàng)影視旅游產(chǎn)品，利用其門面店和網(wǎng)絡(luò)推銷目的地影視旅游產(chǎn)品。

　　易居研究院始終致力于商業(yè)模式的創(chuàng)新研究，近年來(lái)投入大量精力開(kāi)展了主題商業(yè)地產(chǎn)研究。圖為2011年8月易居研究院召開(kāi)主題商業(yè)地產(chǎn)主題論壇，企業(yè)研究中心總經(jīng)理、首席研究員周建成博士代表研究團(tuán)隊(duì)就體育地產(chǎn)、影視地產(chǎn)、演藝地產(chǎn)、創(chuàng)意地產(chǎn)等主題商業(yè)地產(chǎn)的最新研發(fā)進(jìn)展向與會(huì)專家進(jìn)行了介紹。

　　會(huì)上，周博士提出：“商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)新、旅游地產(chǎn)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)協(xié)同組合，如此等等，是一個(gè)即將全面來(lái)臨的時(shí)代，對(duì)懵懂的人們發(fā)出的清晰信號(hào)，它意味著，在一個(gè)剛剛被重新發(fā)現(xiàn)的行業(yè)面前，誰(shuí)能搶到先機(jī)，接受新的思想，誰(shuí)能更快地打破舊有的價(jià)值觀念，誰(shuí)就會(huì)更快地變得富有和強(qiáng)大，在新的行業(yè)游戲規(guī)則里，贏得商業(yè)模式比贏得暫時(shí)的利潤(rùn)更為重要�！�