營銷服務(wù)精準(zhǔn)化
如今，許多商家都認識到“顧客是企業(yè)最寶貴的經(jīng)營資源”，然而面對商場中來來往往的客人，每天究竟多少人到店？這些顧客的構(gòu)成是怎樣的？他們的消費情況如何？可以分為哪些類型？分別有什么樣的偏好和特征？對于這些問題，在以前商場幾乎是不可測、不可知的，企業(yè)對顧客及其需求缺乏準(zhǔn)確的了解和掌握，經(jīng)營起來基本上是跟著感覺走，所提供的商品和服務(wù)職能采用大眾化路線。管理大師德魯克說過，“無法量度和評估的東西就是無法管理的東西,你的量度手段到哪一步,你的管理手段才能到哪一步。”現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，為度量顧客群體、觸摸顧客需求提供了有效手段。早在2006年，當(dāng)顧客關(guān)系管理的理念還剛剛引入零售領(lǐng)域，當(dāng)代商城就引用了CRM系統(tǒng)(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))。以信息技術(shù)為核心的CRM系統(tǒng)包含了客戶識別、客戶分類、客戶交流、客戶定制、客戶保留等多項功能，貫穿于客戶的整個生命周期，它通過采用數(shù)據(jù)庫技術(shù)深入了解顧客的個體行為、潛在需求和消費形態(tài)，成為企業(yè)進行精準(zhǔn)營銷的有效管理平臺。
初期，CRM系統(tǒng)的主要功能在于對會員顧客進行全方位、多角度的數(shù)據(jù)記載。如今，隨著系統(tǒng)的不斷完善升級，當(dāng)代商城對顧客要求有了清晰的理解和把握，正在實現(xiàn)從大眾化營銷向精準(zhǔn)化營銷的全面轉(zhuǎn)變。在CRM系統(tǒng)中，積累了海量的經(jīng)營數(shù)據(jù)，商城通過對這些數(shù)據(jù)的挖掘分析，洞察顧客購物行為特點，對顧客價值、顧客生命周期做出評估，進而建立起個性化的顧客溝通服務(wù)體系，使?fàn)I銷達到可度量、可控制的精準(zhǔn)要求。
“每一名顧客都是獨一無二的”,在社會商品極大豐富，消費需求和消費行為日益多元化的今天，這一特征趨勢越來越明顯。根據(jù)CRM系統(tǒng)中存儲的顧客信息數(shù)據(jù)，結(jié)合其以往的消費記錄，商城從消費能力、消費習(xí)慣、消費偏好等指標(biāo)對顧客進行細分，并將優(yōu)質(zhì)顧客篩選出來，合理配置經(jīng)營資源，為不同類型顧客提供差異化的服務(wù)。
處于資訊發(fā)達的時代，與顧客的溝通更為強調(diào)“準(zhǔn)而告之”，而非“廣而告之”。利用CRM系統(tǒng)所提供的購物行為特征信息，商城將會員顧客分成消費傾向型顧客和服務(wù)傾向型顧客兩類，消費傾向型顧客樂于接受商品的促銷信息，喜歡在促銷活動期間來店購物；服務(wù)傾向型顧客更加注重購物過程中的享受，關(guān)注品牌知名度，針對這兩類不同的顧客。商城會根據(jù)營銷活動的不同性質(zhì)、內(nèi)容，有選擇有區(qū)分地告知顧客。
在CRM系統(tǒng)的支持下，傳統(tǒng)的大眾化的營銷方式正在被摒棄，精準(zhǔn)營銷取而代之，有效提高了顧客貢獻度，最大限度地延長了顧客生命價值。目前，商城有21萬會員顧客，會員消費貢獻率達到67%。
顧客體驗數(shù)字化
進入體驗經(jīng)濟時代，顧客對于購物過程的方便程度要求越來越高，便捷成為顧客評價商家的一個重要指數(shù)，同時，也是商家創(chuàng)造顧客價值的一個基本因素。信息新技術(shù)的開發(fā)為商業(yè)服務(wù)流程的簡化再造提供了多種途徑，當(dāng)代商城以新的視角重新聚焦每一個服務(wù)環(huán)節(jié)，由此帶來一系列新的突破。在商業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新之路上，當(dāng)代人以獨有的眼光和魄力使“一切皆有可能”。
一直以來，顧客在商場中選購?fù)晟唐�，先要由營業(yè)員開寫小票，顧客拿著小票到收銀臺去交款，交完款后再回到專柜取貨，這似乎已成為不可改變的購物過程，但這種方式顯而易見存在著種種弊端。當(dāng)出現(xiàn)客流高峰、收款能力不足時，顧客排隊時間過長，就會發(fā)生抱怨，并有可能導(dǎo)致銷售流失；當(dāng)某些品牌搞促銷活動時，會造成一部分款臺排隊，一部分款臺閑置，出現(xiàn)收款勞效不均衡；顧客排隊焦急，收銀員心理壓力陡增，服務(wù)情緒勢必受到影響，出錯幾率上升。如何解決經(jīng)營效應(yīng)跟服務(wù)能力之間的不平衡，能否將銷售、收銀進行一體化操作？
移動POS技術(shù)的出現(xiàn)使當(dāng)代商城做出這樣一個大膽設(shè)想。經(jīng)過與銀行、技術(shù)公司半年多的探討、論證、磨合，2010年9月，在當(dāng)代商城店面，顧客體驗到一種全新的付款方式，選購好商品后，品牌專柜的導(dǎo)購員直接在手持移動POS機上收款、開訂單收款，顧客免去等候手工開票的繁瑣，也無需再去收銀臺交款，真正享受到一站式購物體驗。而對于商場來說，由于消除了客流變化帶來的收銀瓶頸，保障了營銷活動順暢進行，提高了資源利用效率，最重要的是提升了顧客的滿意度。移動POS的推行，徹底變革了零售業(yè)固有的收銀方式，開創(chuàng)了全新的零售業(yè)支付模式，下一步，商城還將在自助收銀方面做出嘗試，屆時顧客借助自助收銀機自己完成付款過程，將獲得又一種新的購物樂趣。
自動化技術(shù)同樣被應(yīng)用到商城停車場管理系統(tǒng)。禮賓式停車服務(wù)是當(dāng)代商城開創(chuàng)的獨特服務(wù)文化，如今，停車場會員卡系統(tǒng)又為商城服務(wù)增加了新的科技內(nèi)涵。以前，車輛進出停車場的程序是拿卡、刷卡、收費，現(xiàn)在由于會員卡具備了停車卡的功能，會員顧客的車輛進入車場時，通過掃描就可以自動識別車號，離開時出示會員卡就可以減免停車費。更為先進的是，停車場會員卡系統(tǒng)與商城ERP、CRM進行了整合集成，后臺系統(tǒng)可以直觀地獲取顧客進店停留時間、購物率等重要信息。繼在京城商界率先推出禮賓式停車服務(wù)后，當(dāng)代商城又首創(chuàng)商場自動停車管理模式。
經(jīng)營管理智能化
隨著信息技術(shù)應(yīng)用廣度與深度的不斷延伸，當(dāng)代商城的決策者開始思考如何在商業(yè)管理中增加更多的技術(shù)含量？如何用數(shù)據(jù)為企業(yè)經(jīng)營提供科學(xué)依據(jù)？探索管理智能化的第一步從布局規(guī)劃開始。科學(xué)的布局規(guī)劃能夠提升賣場人氣和店鋪的銷售額，實現(xiàn)零供“雙贏”，但在進行布局規(guī)劃時，以往業(yè)務(wù)人員所能參考的報表系統(tǒng)不夠直接和人性化，缺乏精確的評效指標(biāo)，這些都直接影響到規(guī)劃決策的效率和效果。
憑著對新技術(shù)的敏銳，當(dāng)代商城在做2010年的又一輪布局調(diào)整時，首次引入了布局管理系統(tǒng)。布局管理系統(tǒng)是關(guān)于賣場布局規(guī)劃、布局調(diào)整、布局分析的直觀化查詢、分析平臺，它將數(shù)字和圖形完美結(jié)合起來，賣場全部被圖形化，每個店鋪的面積是多少，店鋪之間的距離是多少，拿鼠標(biāo)輕輕一點就自動測算出來，每個區(qū)域的銷售坪效可以像地形圖一樣展示出來，使業(yè)務(wù)人員能快速了解其經(jīng)營狀況，建立起直觀、形象的思維聯(lián)系，為品牌的布局調(diào)整提供重要依據(jù)。
建立供應(yīng)鏈管理平臺是當(dāng)代商城目前加緊籌劃的又一智能化管理系統(tǒng)，它體現(xiàn)了集成的管理思想和方法，利用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，全面規(guī)劃供應(yīng)鏈中的商流、物流、信息流、資金流等。在供應(yīng)鏈管理平臺上，商城通過與上游供應(yīng)商ERP系統(tǒng)的有條件開放，互聯(lián)互通，打通信息孤島，上下游協(xié)同，從而實現(xiàn)可視化流程，依托這樣一個強大的集成管理平臺，企業(yè)有了更多的商業(yè)創(chuàng)造空間。
當(dāng)代商城正在以信息化建設(shè)為代表的后臺戰(zhàn)略重新修改著零售行業(yè)低技術(shù)含量的定義。下一步，信息技術(shù)在提升內(nèi)部經(jīng)營管理方面的優(yōu)勢，將集中體現(xiàn)在商業(yè)智能BI、CRM系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)功能升級等方面，商城即將試點廣為業(yè)界關(guān)注的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，基于信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的管理系統(tǒng)將為買手的培養(yǎng)和自營比例的擴大提供強大的運行支持，部分原來手工進行操作的業(yè)務(wù)將逐步系統(tǒng)化、自動化；各種不同網(wǎng)絡(luò)、不同系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)傳輸，在安全的前提下，將使業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)模式更富有效率；系統(tǒng)從注重過程記錄，初步分析發(fā)展到注重數(shù)據(jù)深度挖掘，對各種環(huán)境變量和市場因素進行量化分析，更加科學(xué)、人性、靈活、智能的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)方式，使商城能更好地認識市場，握住看不見的“需求之手”。
零售概念多元化
傳統(tǒng)意義上，零售企業(yè)的經(jīng)營主要在賣場進行，顯然，這種方式縮小了企業(yè)的顧客范圍，把那些因工作太忙沒時間出門購物或不喜歡商場的潛在顧客排除在外。現(xiàn)在，信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進使這種限制被悄然打破。當(dāng)代商城開通的24小時客戶呼叫中心和網(wǎng)上在線客服，真正在零售業(yè)實現(xiàn)了信息技術(shù)與服務(wù)營銷的集成。顧客可以隨時隨地連線商城，客戶呼叫系統(tǒng)覆蓋了購物指南、品牌介紹、促銷信息、會員服務(wù)、投訴受理、售后服務(wù)預(yù)約等等�？梢哉f，遇到商城購物有關(guān)的任何問題都可以得到解答或解決，比如關(guān)于品牌信息，不僅可以告訴顧客商城有無某一品牌，甚至連品牌在商城中的具體位置也給予清晰指點。對于顧客的電話投訴，呼叫中心直接受理并全權(quán)處理，保證在24小時之內(nèi)答復(fù)顧客，大大提高了受理效率。依托客戶呼叫系統(tǒng)，商城與顧客建立起穩(wěn)定的雙向溝通的互動聯(lián)系，服務(wù)的延伸，為顧客提供了更多主動性和選擇空間，這種服務(wù)方式使消費者感覺更貼心方便。
除了原有的店面銷售外。“無店鋪銷售”作為傳統(tǒng)零售的一種渠道拓展，也對企業(yè)經(jīng)營起到了有效補充和推動作用。當(dāng)代商城積極打造“新零售”概念，網(wǎng)上商城的開通使銷售經(jīng)營從實體店拓展到虛擬空間，線上和線下的有效組合，讓消費者感受到“多重體驗”。特別是國際代購業(yè)務(wù)的開展，把傳統(tǒng)的“有什么賣什么”逐步擴展到“買什么有什么”的“訂單式銷售”模式，迎合了新的消費理念和形式，即不局限于零售店里已有的商品，甚至不局限于本地區(qū)市場的商品。品類設(shè)計廣泛，從箱包到珠寶，從滑雪用具到魚竿，從電腦配件到iPhone手機……價格也是從十幾美元到幾千美元不等；代購地點有美國、英國、日本、韓國等，消費的開放度和自由度得到極大提升，這也是以提供現(xiàn)代服務(wù)為標(biāo)志的新零售主義的主要內(nèi)涵之一。
在海淀核心區(qū)建設(shè)的大潮中，當(dāng)代商城依托大規(guī)模信息建設(shè)展開的服務(wù)創(chuàng)新不勝枚舉，信息化戰(zhàn)略顯示了當(dāng)代迅猛發(fā)展背后真正的原動力，商城的銷售增幅一直位居京城百貨店前列，評效產(chǎn)出高于行業(yè)平均水平，這一內(nèi)生型增長正在使當(dāng)代的核心競爭力得以全面凸顯。
現(xiàn)代零售業(yè)日益成為技術(shù)密集型、人才密集型、資本密集型的高端行業(yè)，科技新成果不斷激活當(dāng)代人的創(chuàng)新思維，科技新成果不斷激活當(dāng)代人的創(chuàng)新思維，為當(dāng)代商城的騰飛插上智慧的翅膀。加快核心區(qū)的建設(shè)，需要具有自主創(chuàng)新精神和能力的現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)業(yè)，對此，當(dāng)代商城責(zé)無旁貸，并全力領(lǐng)跑。
“營銷服務(wù)精準(zhǔn)化，顧客體驗數(shù)字化，經(jīng)營管理智能化，零售概念多元化”，是當(dāng)代商城推出的“四化”新模式，是當(dāng)代商城用汗水編寫出的經(jīng)驗總結(jié)。今日的當(dāng)代商城，在建設(shè)中關(guān)村國家自主創(chuàng)新示范區(qū)核心區(qū)的背景下，正在用信息新技術(shù)領(lǐng)跑海淀現(xiàn)代零售業(yè)！
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