靈活的陳列，這種貨架上的概念就不一一介紹了。
一個(gè)全新的店面解決方案，是從店面到空間到導(dǎo)視，到它的區(qū)域，包括系統(tǒng)化的陳列跟品類化的陳列來展示的。你擁有了一個(gè)先進(jìn)的店面，就跟擁有了一個(gè)先進(jìn)的手機(jī)一樣的，軟件裝什么都可以的。一個(gè)門店第一步從經(jīng)營開始做，你沒有應(yīng)驗(yàn)不要談下一步，你都不想學(xué)習(xí)，就別談學(xué)習(xí)跟應(yīng)用。所以一開始是從場開始的。因?yàn)榻裉斓膱霾粔蛳冗M(jìn)了，其是就不是這一步，是貨品，是品類，品類當(dāng)中是經(jīng)營。
這是我們做過的店面。然后通過彩妝，很多人說彩妝賣不好。彩妝賣不好兩種原因，第一種原因，消費(fèi)者我們說了，我們有人群，我們這邊都是男的，那你就別賣。如果有這個(gè)人群還賣不明白，一定會出現(xiàn)第一個(gè)問題，我彩妝的服務(wù)員不專業(yè)。因?yàn)椴蕣y是一個(gè)體驗(yàn)式的產(chǎn)品，讓一個(gè)不會化的人買很多他不明白的東西是很難的。彩妝，化妝的人員很專業(yè)很重要。但是我認(rèn)識很多老板搞了三年四年了，都不是很專業(yè)。為什么呢？讓一個(gè)不擅長在經(jīng)營當(dāng)中不大的品類，用一些擅長的人，在經(jīng)營當(dāng)中很難解決。但是我們發(fā)現(xiàn)在香港SASA用什么解決的，它有一些小彩妝。你不化妝，不代表不涂睫毛膏，你不化妝不代表不描眉，所以一個(gè)底層的培養(yǎng)是很重要的。相機(jī)焦距越長越專業(yè)，但是你都用這樣的相機(jī)嗎？不是，你先是手機(jī)拍多了，才買更專業(yè)的相機(jī)。小彩妝的人群多了，通過這樣的體驗(yàn)的銷售多了，雖然不會給你帶來很多，但是給你帶來很多人氣和購買的機(jī)會。這是很重要的。所以通過品類的辦法是能夠起到這樣的作用。
像男士，為什么男士貨架搞得不一樣，為什么屈臣氏非要搞一個(gè)黑黑的零售貨架，全國所有的零售店都在仿它，是因?yàn)樗岩粋�(gè)品類形象化了。我們做了一個(gè)定義，叫做品類形象化。未來屈臣氏會把很多品類像男士一樣做成形象化，只是有階段。在香港已經(jīng)做了，口腔，男士做完了第二個(gè)就是口腔，然后是造型，會一個(gè)一個(gè)像品類形象化一樣表達(dá)出來。因?yàn)樗谋磉_(dá)，消費(fèi)者就關(guān)注。一關(guān)注就產(chǎn)生傳遞，傳遞的不是賣貨，而是傳遞理念。就像歐萊雅一樣，所有人認(rèn)為男士是一個(gè)趨勢的廣告?zhèn)鬟f。
這是我們改造的一個(gè)門店系統(tǒng)，所以一個(gè)好的門店，為什么我們在北京做很多零售店，我說提升30%到50%的銷售，他們不相信。但是做完以后感受到了，很多老板說，我確實(shí)店銷經(jīng)過改造很好了。而且上次在西安開店長會，很多老板參加了，因?yàn)殚_之前我們已經(jīng)找了兩家樣板店改裝了，改裝之后把結(jié)果呈現(xiàn)出來，那個(gè)老板上來一說，結(jié)果簽了30多家門店。他們覺得你說的有道理，這個(gè)道理很簡單，可是這些經(jīng)營、管理、數(shù)據(jù)堆積，因?yàn)楹芏嘈〉旮氵@些東西，你不是有一個(gè)很偉大的夢想，你不是一個(gè)很有意義的人，你不是像當(dāng)年早起晚歸進(jìn)貨的那種精神，今天開一個(gè)車，希望找一幫人幫你做的心態(tài)，我說經(jīng)營和管理是需要賣力的。一個(gè)做生意的人和一個(gè)企業(yè)家完全是兩種境界。不是所有的人把自己的生意當(dāng)成一個(gè)偉大的夢想，我們必須找到引進(jìn)部門的第一個(gè)做法，就是改變硬件結(jié)構(gòu)，改變商品的經(jīng)營品類，你沒有信息庫和數(shù)據(jù)庫以前就不賺錢了，這些當(dāng)然是好的，但是對于入門的人是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。所以我們談到一個(gè)門店的升級改造，第一步先是改造這樣的問題。
第二個(gè)是兩個(gè)課題，這個(gè)課題對比之前這個(gè)課題會更高一個(gè)層次，今天的零售店，不管所有的零售店，大家做得差不多。什么叫差不多？把色彩、LOGO去掉，看店內(nèi)所有的商品跟給消費(fèi)者的感覺幾乎差不多。但是作為一個(gè)成熟的零售店是有主張的。針對有錢人，從上到下都是奢侈品，一個(gè)褲帶幾萬塊，跟一般人一樣嗎？但是隨便買服裝的人，你說把奢侈品去掉，大家站在一塊差不多。一定要有定位，定位才能區(qū)隔。你碰到屈臣氏，碰到萬寧，你去跟它比，你再多的知識都跟不上它的效率，再多的想法都跟不上它的執(zhí)行。怎么辦？我告訴你差異，差異化。一個(gè)可口可樂，一個(gè)百事可口，兩個(gè)可樂，誰敢出第三個(gè)可樂。答案可能沒有，因?yàn)橄M(fèi)者不是選擇第一就是選擇第二，沒有第三。但是有可能有一個(gè)機(jī)會，消費(fèi)者有可能會選擇一個(gè)新可樂，把可樂造成綠色的，不要做成黑的。你一做成黑的了，消費(fèi)者想到原來你跟百事可樂、可口可樂是一種，既然是一種，你還有機(jī)會嗎？沒有機(jī)會了。但是如果可樂做成綠色的，三塊錢嘗試一下，你覺得消費(fèi)者會不會做。
如果會做，就證明它的口味還很好，你會接受。做不好，看著很好，喝一回不想喝，那是產(chǎn)品品質(zhì)問題。但是如果想喝，就可以被消費(fèi)者接受了。這個(gè)可樂叫什么可樂，叫新型可樂，把可樂做成很多口味，做成向草味什么的，失敗了，消費(fèi)者說還是要最經(jīng)典的。因?yàn)橛行碌目谖度菀谆煜�。就像電�?dòng)汽車和傳統(tǒng)汽車都會開，一個(gè)是汽油，一個(gè)是電。
所以說，任何一個(gè)品牌想變得不一樣，差異化是所有的核心。
我給大家簡單介紹幾張圖片就可以了，不說這個(gè)過程。
品牌成功的關(guān)鍵，經(jīng)營定位和零售體驗(yàn)。只有把經(jīng)營定位，新型就是不一樣，跟綠色結(jié)合在一起，消費(fèi)者會接受。所以門店經(jīng)營不要停留在公司的墻面，停留在經(jīng)營者的思維當(dāng)中，要讓消費(fèi)者看得明白。否則，任何的經(jīng)營定位都是你的經(jīng)營能力，你開一萬家店和開十家店是一樣的，你這邊有上市公司資本投入，那邊自己掙錢養(yǎng)活店，你一定能PK過它。但是消費(fèi)者感受不一樣，也許他就喜歡那一家店的，因?yàn)楦惺懿灰粯印?span lang="EN-US">
經(jīng)營定位為大家舉幾個(gè)圖片，因?yàn)槲覀兏阍O(shè)計(jì)、策劃，都希望用圖片讓大家懂得一個(gè)道理。
一個(gè)是東北地區(qū)的，一個(gè)是云南的兩家店，看起來一樣，因?yàn)槲覜]舉伊沙等等的店，大家把色彩去掉，LOGO去掉就是一樣。
大家看手表，最牛的是瑞士。中國的符號是功夫、陶瓷。所以瑞士的鐘表是很輝煌的，結(jié)果經(jīng)歷了一場浩劫，因?yàn)楸豢ㄎ鳉W日本的電子表給打敗了。因?yàn)樽隽藥资炅�、幾百年了都一樣，你看這個(gè)牌子，不看LOGO，你覺得都是一家出的。所以日本的表一出來就席卷了機(jī)械表。有一家公司把這場危機(jī)變成了機(jī)遇，這家公司拯救了整個(gè)瑞士鐘表行業(yè)。這是什么，創(chuàng)新。如果不創(chuàng)新，做一樣的表，一定沒有這個(gè)機(jī)遇。就是SWATCH。這個(gè)公司提出一個(gè)理念，人的一生只應(yīng)該擁有一款手表嗎，對于有錢人可能今天20萬，明天一百萬，那是可以換的。對于有些人手表的使用年限是很長時(shí)間的。所以它認(rèn)為，每一個(gè)人不應(yīng)該擁有一塊手表，它做了一個(gè)定義，用設(shè)計(jì)跟風(fēng)格，跟人群，跟場合跟創(chuàng)意，做了一支塑料表。因?yàn)樗谋砻勺尤撬芰系�，但是它就是它，拯救了整個(gè)瑞士中標(biāo)行業(yè)，帶來了新的升級，結(jié)果它成功了以后，把所有的名表，很多名表都收購到它的旗下。結(jié)果一款做塑料手表的人，把賣幾十萬、上百萬手表的公司收購了。這叫創(chuàng)新。
所以說，我們要知道經(jīng)營，如果你和別人做得一樣沒有機(jī)會，創(chuàng)新才能給大家一個(gè)更好的機(jī)會。
我們看一看幾個(gè)圖片就結(jié)束今天的這樣一個(gè)溝通。
中國的經(jīng)營特色當(dāng)中還應(yīng)該有幾個(gè)形式出現(xiàn)，第一個(gè)是精品集合專賣店。什么叫精品，我們以前賣洗滌的縣里面，我起一個(gè)名叫做化妝精品城，昨天有人說很大，為什么大，因?yàn)槲易鼋?jīng)營，就希望讓別人覺得你大。今天你再化妝品城，精品城，你的商品結(jié)構(gòu)、形象、定義、銷售方式支持嗎？這個(gè)很重要。
第二個(gè)日用快銷活力店。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)購買力很弱的店，要用這個(gè)店。
第三個(gè)是天然特色品質(zhì)店，化妝品要找一個(gè)天然和品質(zhì)，你會區(qū)隔，那邊賣的是化妝品和彩妝，而我賣的是以這種主題倡導(dǎo)優(yōu)勢生活理念的化妝品店，你就可以不賣很多它必須賣的產(chǎn)品，這叫主題。一旦有一個(gè)主題以后，很多常規(guī)性的認(rèn)知將會產(chǎn)生變化和取舍，所以主題很重要，街頭的折扣店。
大家看一下怎么去用設(shè)計(jì)，經(jīng)營定位如果消費(fèi)者看不懂，一句話，跟沒做一樣。
怎么做，通過這些東西就不用一一跟大家講了，就是品牌加LOGO。如何做，直接給大家看一下。這家店沒有專柜，因?yàn)樗龅哪Ｊ骄褪蔷芳系辏械牡昀锩鏇]有一個(gè)圖片。做的要有圖片，要跟商場一樣，做了圖片感覺才是精品。但是如果賣的是蘭蔻、碧歐泉還是別的別的知名品牌，還需要名片嗎？商場做廣告牌是做傳播和推廣，而這里是做專業(yè)跟集合。你不要認(rèn)為它應(yīng)該有的，你就應(yīng)該有，因?yàn)槟銈儌z的目的不一樣。所以這家店很少有圖片，所有都是以LOGO出來的，對太像玻璃一樣，很通透，白鋼很簡單。所以做一個(gè)定位決定你的商品，決定你的賣場空間。你看擺在門口的是最貴的香奈兒的一款香水，我們買的是洗發(fā)水，這就叫區(qū)別。
所以說它擺一個(gè)產(chǎn)品，我們要擺很多產(chǎn)品，它是以這種經(jīng)營獨(dú)特的方式去落地經(jīng)營，而且它的貨架正常貨架我們很多超市的貨架，在地下的，消費(fèi)者要撿。而它的貨架很高，要拿到貨品需要夠著去的，因?yàn)檫@是體現(xiàn)身份的，消費(fèi)品是需要品牌的。這個(gè)傳遞了一種信息，這個(gè)店面的定位。
它很有主體性，所有的店面都是專業(yè)的，但是沒有用這種形象體現(xiàn)它的專業(yè)。
日化，日用快銷活力，怎么活力，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店也是這樣，到處都是，這叫另類。我們不能因?yàn)橛辛眍惲耍瑏懋a(chǎn)生一樣。一樣就不是定位了。這種東西隨便搞一搞POP就可以做得很好。
今天不再講了，因?yàn)闀r(shí)間的關(guān)系。我希望跟大家分享的是兩個(gè)觀點(diǎn)。第一個(gè)觀點(diǎn)，你的老的模式，現(xiàn)有的店有很多可以改變，我們服務(wù)了一千多家門店，每家門店更改了之后，銷售額都是增長的。為什么？因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)不合理，只要改變結(jié)構(gòu)，你的空間就來了。就像一杯水一樣，它是滿的，你把不適合你的水倒掉，你的銷售就會增長。
第二個(gè)，作為零售店發(fā)展，你一定要做定位，然后確定形象，通過形象確定你特殊的優(yōu)勢。這個(gè)店在SASA旁邊，在屈臣氏旁邊，一定在香港有它的地位。（張照宏）
