創(chuàng)業(yè)界中有一句話：前三年是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成長期。但對(duì)于美國的新企業(yè)Uber來說，它只用兩年就站穩(wěn)了腳跟，并且獲得了資本青睞，輕松拿到了高達(dá)3200萬美元的融資，其未來無可限量。那么，Uber成功的秘訣是什么呢？答案就在其獨(dú)特的商業(yè)模式中。
很顯然，我們可以把Uber商業(yè)模式的精髓概括為“便利服務(wù)+移動(dòng)O2O服務(wù)+超值服務(wù)+車費(fèi)溢價(jià)”，而其中的核心是Uber基于“柔性服務(wù)”為顧客提供的全新乘車服務(wù)體驗(yàn)。從Uber這個(gè)案例能看出，柔性服務(wù)對(duì)企業(yè)具有巨大價(jià)值——巨大的溢價(jià)空間，但獲取這種價(jià)值是需要付出代價(jià)的。
柔性服務(wù)，看上去很美
柔性服務(wù)極具傳播價(jià)值。柔性服務(wù)本身最外顯的價(jià)值，就是實(shí)施了這種服務(wù)模式的企業(yè)會(huì)很快成為社會(huì)上的一個(gè)話題，進(jìn)而引起媒體的關(guān)注。一方面，采用柔性服務(wù)本身已經(jīng)顛覆了企業(yè)所在行業(yè)的傳統(tǒng)做法，從資源配置、服務(wù)方式到顧客體驗(yàn)，都會(huì)給人耳目一新的感覺；另一方面，柔性服務(wù)多數(shù)會(huì)伴隨商業(yè)模式和技術(shù)上的創(chuàng)新，比如Uber將移動(dòng)互聯(lián)、移動(dòng)支付、顧客關(guān)系管理等時(shí)髦的工具融合在一起呈現(xiàn)給顧客，這些創(chuàng)新就非常奪人眼球。因此，當(dāng)企業(yè)實(shí)施柔性服務(wù)后，將有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)成本小、收效大的“軟傳播”，即通過吸引媒體的關(guān)注和報(bào)道，節(jié)約大量傳播費(fèi)用，掌握傳播主動(dòng)權(quán)。
柔性服務(wù)是品牌美譽(yù)度的有力支撐。柔性服務(wù)的精髓是“個(gè)性化”，而個(gè)性化服務(wù)帶給消費(fèi)者的必定是更好的體驗(yàn)。這種良好的體驗(yàn)會(huì)減少消費(fèi)者的抱怨，同時(shí)提升企業(yè)獲得正面評(píng)價(jià)的機(jī)會(huì)。以星巴克為例，其產(chǎn)品在同行中只能算一般，但舒爾茨在顧客享用咖啡的各個(gè)環(huán)節(jié)里都加入了一點(diǎn)人性化體驗(yàn)，比如老顧客進(jìn)店就能被叫出名字，詢問你“是不是還要**”，僅這一細(xì)節(jié)就為星巴克贏得了非常高的美譽(yù)度。
柔性服務(wù)是顧客與企業(yè)的粘合劑。柔性服務(wù)的核心是為不同消費(fèi)者提供量身定制的服務(wù)，這會(huì)給消費(fèi)者帶來雙重感受：基本需要（個(gè)性化的銷售體驗(yàn)）和社會(huì)需要（尊貴的社會(huì)地位感受）。在這一過程中，如果消費(fèi)者能承擔(dān)或愿意承擔(dān)因此帶來的溢價(jià)，那么他就會(huì)習(xí)慣于接受量身定制的服務(wù)，進(jìn)而成為企業(yè)忠誠的客戶群，并且忠誠客戶群的數(shù)量會(huì)隨著口碑效應(yīng)成倍增長。如家的房間不是最大，設(shè)備也不是最好，但是因?yàn)閺碾娫捰喎康椒块g布置的每個(gè)細(xì)節(jié)，如家都能讓出差的商務(wù)人士體會(huì)到專屬服務(wù)。所以，雖然如家的會(huì)員數(shù)量和七天等連鎖酒店相比并沒有太大優(yōu)勢(shì)，但如家的活躍用戶和忠誠用戶的比例遠(yuǎn)超對(duì)手。
誰能占有這種美麗
事實(shí)上，無論服務(wù)型企業(yè)還是生產(chǎn)型企業(yè)，無論快消品品牌還是奢侈品品牌，都可以嘗試采取柔性服務(wù)模式，為顧客提供更加個(gè)性化和高附加值的服務(wù)。
企業(yè)和顧客都要定位準(zhǔn)確
柔性服務(wù)的內(nèi)涵，是向有需要的顧客提供合適的服務(wù)。從這個(gè)意義上說，實(shí)施柔性服務(wù)的企業(yè)首先要精確定義目標(biāo)服務(wù)人群，明確他們的需求究竟是什么。同時(shí)，企業(yè)也要對(duì)自己進(jìn)行精確定位，使設(shè)計(jì)的柔性服務(wù)能引發(fā)目標(biāo)人群的共鳴，從而鑲嵌到他們的生活方式中。這種清晰明確的定位背后所代表的一定是小眾、高端，而處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)，則無法縮小目標(biāo)客戶群，也就很難實(shí)施柔性服務(wù)。
新近崛起的高端蛋糕定制品牌21客，對(duì)自己的目標(biāo)客戶群體定位非常清晰：22～40歲的都市小資女性。從傳播方式、營銷手段、產(chǎn)品細(xì)節(jié)到服務(wù)體驗(yàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)，21客均圍繞這一定位來展開。在沒有大規(guī)模廣告的情況下，21客很快就在北京、上海、杭州等城市擁有了眾多客戶，而且憑借良好的口碑取得了滾雪球式的發(fā)展。
精心設(shè)計(jì)的服務(wù)內(nèi)容
實(shí)施柔性服務(wù)的關(guān)鍵是“服務(wù)”，這種服務(wù)不僅要滿足顧客的基本要求，而且要在洞察消費(fèi)者的基本需求、社交需求和尊重需求等各層級(jí)需求后，找出他們背后需要滿足但尚未被其他競爭對(duì)手滿足的需求，然后通過各種個(gè)性化的服務(wù)元素將這些潛在需求具象化。然而，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并不容易，企業(yè)不能只提供一些簡單的附加服務(wù)，而是要確保服務(wù)能使消費(fèi)者感受到自己向往的生活。
就像Uber的隨叫隨到服務(wù)，它實(shí)際上是提供了消費(fèi)者希望短暫享受貴族生活的潛在欲望。因此，在Uber的柔性服務(wù)體系中，就包括隨時(shí)叫車、高級(jí)汽車、專屬司機(jī)、不必現(xiàn)場付費(fèi)、貼心服務(wù)等各種貴族式生活的元素配置�？梢�，柔性服務(wù)的體系設(shè)計(jì)并不那么簡單。
具備強(qiáng)大的后臺(tái)管理系統(tǒng)
設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者生活方式的服務(wù)內(nèi)容僅僅是個(gè)開始，除此之外，企業(yè)還需要配置強(qiáng)大的后臺(tái)管理系統(tǒng)。
首先，后臺(tái)管理系統(tǒng)需要建立以顧客數(shù)據(jù)庫為核心的強(qiáng)大的CRM管理系統(tǒng)。CRM系統(tǒng)除了要詳細(xì)記錄每個(gè)顧客的個(gè)人基本信息、消費(fèi)信息、售后服務(wù)信息等，還要通過分析他們的消費(fèi)習(xí)慣找出其消費(fèi)傾向和消費(fèi)模式，進(jìn)而方便企業(yè)提供更大范圍的服務(wù)體驗(yàn)。目前，已經(jīng)有許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并開始利用數(shù)據(jù)庫收集分析顧客的需求。典型的例子就是也買酒網(wǎng)站，網(wǎng)站對(duì)每位購買過紅酒的顧客建立了非常詳細(xì)的資料庫，并在顧客有需求的時(shí)候適時(shí)推薦新產(chǎn)品，五年來，也買酒網(wǎng)站在洋酒經(jīng)銷領(lǐng)域取得了非常好的成績。
其次，有了基礎(chǔ)的CRM系統(tǒng)，如果是生產(chǎn)型企業(yè)，柔性服務(wù)往往意味著小批量、快轉(zhuǎn)換、高速物流的生產(chǎn)模式，這就需要企業(yè)建設(shè)配套的ERP甚至是量身定做的生產(chǎn)管理系統(tǒng)。整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)包括設(shè)計(jì)、原料采購、制造、倉儲(chǔ)、物流等，這要求企業(yè)必須整合公司的所有資源，轉(zhuǎn)為以訂單為導(dǎo)向的生產(chǎn)和營銷模式。
再次，將后臺(tái)管理系統(tǒng)延伸到產(chǎn)業(yè)鏈的上、下游。上游要整合供應(yīng)商，下游整合批發(fā)商，顯然，這對(duì)企業(yè)與上、下游伙伴的合作關(guān)系緊密程度，以及管理能力提出了極高要求。最典型的案例當(dāng)屬H&M，這家西班牙快時(shí)尚服裝品牌將供應(yīng)鏈管理做到了極致，不僅能實(shí)現(xiàn)小批量生產(chǎn)，同時(shí)在保證產(chǎn)品質(zhì)量和更新速度的情況下，將成本控制在了可承受的范圍內(nèi)。
樹立全員服務(wù)的理念
實(shí)施柔性服務(wù)的企業(yè)可能會(huì)忽略很重要的一點(diǎn)，那就是全體員工是否都具備強(qiáng)大的服務(wù)意識(shí)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)設(shè)計(jì)的服務(wù)體驗(yàn)，是否都能達(dá)到柔性服務(wù)所需要的快節(jié)奏、高附加值要求。柔性服務(wù)是一種非常精致的商業(yè)模式，和傳統(tǒng)的規(guī)模化生產(chǎn)不同，柔性服務(wù)的顧客群太小、顧客要求太高，容錯(cuò)率也非常低。在這種商業(yè)模式下，企業(yè)要想留住一個(gè)顧客，就需要用更高的標(biāo)準(zhǔn)來要求每個(gè)部門和每個(gè)環(huán)節(jié)。
在這里，不能不提海底撈。為什么海底撈的每個(gè)員工每時(shí)每刻都能精神飽滿地給客戶提供服務(wù)？這不僅使海底撈的美譽(yù)度遠(yuǎn)超其他餐飲品牌，更為其高溢價(jià)提供了強(qiáng)有力的支持。眾多分析人士指出，海底撈成功的關(guān)鍵就是企業(yè)從上到下、從前到后的所有員工都具備很強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)能力。而為了做到這一點(diǎn)，海底撈付出了很大的代價(jià)在全公司不間斷地灌輸企業(yè)的文化、理念，讓員工能按照企業(yè)的理念提供服務(wù)。
正視美麗背后的陷阱
柔性服務(wù)并不全是美麗。對(duì)于企業(yè)家而言，其最大的陷阱就是無法規(guī)模化。原因很簡單，柔性服務(wù)強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)通過個(gè)性化服務(wù)，帶給每個(gè)消費(fèi)者高于行業(yè)平均水平的體驗(yàn)，從而獲得高于行業(yè)平均價(jià)格的服務(wù)溢價(jià)。為了做到這一點(diǎn)，企業(yè)就必須關(guān)注每個(gè)用戶的體驗(yàn)，將大量的資源投入到改善每次購物中，而這需要有巨大的人力、物力來保障。結(jié)果是，不是所有的顧客都愿意支付更高的價(jià)格享受柔性服務(wù)。
所以，實(shí)施柔性服務(wù)的企業(yè)必須要計(jì)算自己投入的時(shí)間、硬件建設(shè)、精力等成本，是否能通過高附加值的溢價(jià)收回直到產(chǎn)生贏利？需要多長時(shí)間才能贏利？這種由服務(wù)帶來的優(yōu)勢(shì)能否長久保持？采取柔性服務(wù)模式的機(jī)會(huì)成本是否值得？如果這些問題沒有考慮清楚，企業(yè)有可能會(huì)得不到想要的回報(bào)。
但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者追求個(gè)性化的趨勢(shì)已經(jīng)不可阻擋，能滿足個(gè)性需求的柔性服務(wù)，勢(shì)必將成為越來越多企業(yè)的選擇。
�。ㄔ髡�：石章強(qiáng)卜楠）
