據(jù)統(tǒng)計“【雙11帶來的的震驚】開始1分鐘，1000萬人涌入天貓、1分鐘內(nèi)交易達19.2萬筆。10分鐘后，交易額突破 2億5000萬；37分鐘交易額突破10億，70分鐘銷售額突破20億！開場15、20、23分鐘，三個服裝品牌銷售額突破1000萬；13點38分交易額突破100億！雙11全天淘寶、天貓總交易額為191億！其中天貓132億！”這個令全體零售業(yè)者艷羨的數(shù)字就發(fā)生在昨天，除了感嘆馬云的“顛覆消費模式”電商理論外，是不是我們也要反思一下電商零售為什么會取得如此成就呢？
互聯(lián)網(wǎng)零售和實體零售到底有什么區(qū)別？都是銷售同樣的品牌，顧客似乎也沒什么差異，價格也沒有明顯的比實體店的“滿減”便宜。但是為什么產(chǎn)生了如此的轟動？那么，我們從實體零售業(yè)人的視角分析一下。
首先，我們看一下這次企劃活動“天貓”的投入。在一個月前光棍節(jié)的軟文就已經(jīng)鋪天蓋地，我們可以看到的主流媒體、互聯(lián)網(wǎng)的媒體的吹風(fēng)在10月底達到高潮，繼而在11月12日的cctv2的黃金晚間檔又做了馬云的專題，這個陣容可謂龐大。另外，我們看到幾乎所有的視頻網(wǎng)站的開頁廣告都有天貓11.11的硬廣告，這個力度也是罕見的。這里我們可以總結(jié)的是“大型企劃活動的投入和產(chǎn)出是成正比的”。反觀實體零售業(yè)“圣誕節(jié)檔”，往往只是提前10天做企劃推動，投入的軟文和硬廣都很拮據(jù)，銷售沒有起色就很好理解了。
其次，本次參與這個活動的品牌數(shù)量龐大，品牌參與率非常高，各個品牌熱情高漲積極備貨。從幾個較大的旗艦店的銷售件數(shù)看來，他們都為這次活動準(zhǔn)備了平時銷售十幾倍的庫存。“準(zhǔn)備充盈的庫存是銷售奇跡的前提”。這與11.11的活動權(quán)威性息息相關(guān)，因此實體零售業(yè)在企劃活動中樹立供應(yīng)商的信心尤為重要。
其三，我們驚奇的看到，消費的便捷性和廉價是一樣重要的。在11.11中消費者意向很多表現(xiàn)為“方便”、“不用排隊”、“商品很容易找到”、“不缺貨”、“比實體店便宜很多”等關(guān)鍵詞。這樣我們就知道了實體店的問題，諸如大型企劃活動收銀時間很長，消費者停車?yán)щy，商品現(xiàn)場選擇麻煩，缺貨、沒有比價效應(yīng)等�？偨Y(jié)下我們認(rèn)為“消費者便利性和廉價我們至少可以有一樣完善起來”。
那么我們歸納一下，從以上的啟示我們實體零售業(yè)至少可以推進以下幾個工作。
1. 完善企劃管理，在關(guān)鍵檔期加大企劃投入。
2. 強化品牌管理能力，樹立品牌對企劃活動的信心。
3. 優(yōu)化實體企業(yè)的便利性服務(wù)內(nèi)容，如網(wǎng)上訂貨，送貨上門，待客購物等。
北京昭邑劉暉
2012,11,12
