白酒品牌管理是一個體系，它不是“孤家寡人”式的與相關(guān)聯(lián)的人、財、物等資源割裂開的。是在獲得老板的重視、其他部門員工的配合之后，還要完善品牌的管理體系，明確整個體系中的各職位的職能分工、工作流程、績效考核及薪酬激勵等方面的規(guī)章和制度，才能將白酒品牌管理工作真正落到實處。目前，國內(nèi)不少領(lǐng)先的品牌為什么都紛紛提煉了品牌的核心價值，水井坊在塑造“中國白酒第一坊”品牌形象;舍得酒強調(diào)“舍得是一種大智慧”; 金六福酒演繹中國人的福文化;小糊涂仙酒演繹中國人“難得糊涂”的圓通中庸的處世哲學(xué)。實際上這除了這些要做基業(yè)長青的品牌酒企與產(chǎn)品外，更是將品牌的核心要素進行了濃縮、提煉與升華后才被消費者認知、認可并忠誠的。同時一些白酒酒企品牌要素缺乏理念意識，對品牌的認識停留在廣告語、口號的層面上，造成品牌口號瑯瑯上口，卻空洞、缺少價值內(nèi)涵，這制約了酒企的品牌競爭力水平。
一、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 放長線 “釣金龜”
白酒品牌管理環(huán)節(jié)中的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃解決的是酒企目標、方向等品牌的根本性問題，它可以毫不夸張的講是為酒企“投資”而不是“負債”;是酒企放長線“釣金龜”做百年品牌的戰(zhàn)略步驟;是如何做“正確的事”的戰(zhàn)略性問題。
但實際上，目前我國還有許多酒企的年度規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項，在少數(shù)意識較超前的酒企里，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃則可能由策劃專員、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理，最高是市場(企劃)部經(jīng)理來主導(dǎo)并撰寫，這樣的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的高度和水準都應(yīng)受到質(zhì)疑。即便是高水平的規(guī)劃，因受到規(guī)劃部門職位權(quán)限的限制，品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行也很難得到銷售、研發(fā)、財務(wù)等相關(guān)部門的密切配合，品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行必然問題重重。
酒企應(yīng)該認識到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性，應(yīng)該將品牌戰(zhàn)略組織上升到組織構(gòu)架中的高層次，成立專門的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組，其成員由市場部、戰(zhàn)略發(fā)展部、財務(wù)部等相關(guān)部門負責(zé)人組成，并由精通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的總裁(至少是主管營銷的副總裁)親自掛帥，親自撰寫品牌戰(zhàn)略規(guī)劃或指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組的工作。只有在酒企最高層的主導(dǎo)下制定的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，才會有真正的戰(zhàn)略高度，才能真正得到各級職能和業(yè)務(wù)部門的認真執(zhí)行。
世界知名跨國公司的總裁(副總裁)們，多數(shù)出身于市場部品牌經(jīng)理等職位，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是CEO們的年度核心任務(wù)之一。他們將塑造品牌作為酒企的頭等大事來抓，這是其營銷取得驕人業(yè)績的根本的、核心的因素之一。
二、品牌調(diào)整定位 履行“品牌承諾”
酒企往往對于那些已經(jīng)顯得老化的傳統(tǒng)品牌是保留、放棄，還是創(chuàng)建新品牌代替等是擺在酒企高管和營銷者面前的一個難以解決的問題，為此，常常舉棋不定。實際上，很多傳統(tǒng)品牌都具有重新開發(fā)的價值。因為在過去較單純的媒介傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)品牌在客戶心目中已經(jīng)形成了根深蒂固的印象，棄之十分可惜。但是，由于競爭壓力的不斷增大，消費者需求的不斷更新，品牌的原有定位往往不再適應(yīng)新的市場需要。如果能采用有效的手段進行品牌的重新定位，就可以充分利用原有品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)品牌年輕化，讓傳統(tǒng)品牌重新煥發(fā)活力。
傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期顯示，產(chǎn)品到達成熟期以后很難擺脫銷量和利潤下滑的衰退命運，但是運用品牌重新定位戰(zhàn)術(shù)卻有可能使產(chǎn)品生命周期曲線的走向發(fā)生改變，進入再次成長期。當然，產(chǎn)品重新定位往往是與新產(chǎn)品開發(fā)相結(jié)合進行的。
新的品牌定位確定以后，酒企一定要嚴格確保品牌的表現(xiàn)能夠履行新定位對于消費者所作的承諾。國內(nèi)許多公司把品牌重新定位(包括品牌定位)僅僅看作是廣告上的噱頭或文字游戲，而不去考慮如何履行新的承諾，這是十分危險的。如果品牌表現(xiàn)不能支撐新定位所作的品牌承諾，品牌的可信性就會大大降低，危害性更大，因為樂于首批使用的消費者大多是意見領(lǐng)袖，他(她)們會毫不猶豫地把自己的不快告訴更多人，品牌重新定位所做的努力也大多會付諸東流，這也部分的解釋了為什么很多品牌進行重新定位卻以失敗告終的原因。建議在做出這個決定以前，決策者先進行充分的市場研究和分析。因為，無論是保留還是放棄，如果輕率地做出決策，后果將是十分嚴重的。
三、挖掘品牌核心價值 與消費者“共鳴”
品牌的核心價值是一個品牌最獨一無二且最有價值的精髓所在，代表著品牌對顧客、消費者的終極意義和獨特價值。國外長盛不衰的品牌背后往往都有獨特的酒企核心價值作為支持，正因為它是酒企存在的根本理由，界定了酒企的經(jīng)營范圍、提供的產(chǎn)品或服務(wù)及其方式，以及為顧客創(chuàng)造的價值，所以，才會使酒企員工愿意為此目標投入承諾及熱情，是酒企成長的原動力。品牌核心價值的建立并非一日之功，需要管理者對品牌價值進行深度挖掘。
品牌核心價值只有傳播給消費者和酒企的利益相關(guān)者，并得到了認同才能真正發(fā)揮作用。品牌的傳播策略必須以核心價值為主題，將核心價值轉(zhuǎn)換成溝通信息，并達到深植于目標消費者心目中的效果。品牌核心價值傳播要遵循一致性。一致性是品牌的宣傳語、標識(LOGO)要與品牌的核心價值相一致，能夠體現(xiàn)品牌的核心價值主張，同時，針對消費者和其他利益相關(guān)者的品牌傳播信息應(yīng)該保持一致性，反映消費者心中對某一品牌的品牌聯(lián)想，消費者對品牌聯(lián)想的喜好度、強度和獨特性是讓品牌知識差異化并形成品牌價值的重要因素，這樣也比較容易的與消費者產(chǎn)生一致性的“共鳴”。消費者的品牌知識是反映酒企品牌績效的起點，了解消費者的酒企品牌知識是檢驗該品牌的核心價值是否得到消費者認同的重要方式。
酒企在品牌核心價值的建設(shè)上要對業(yè)已精準定位的品牌核心價值專心致志，能夠持之以恒，咬定青山不放松，持續(xù)的強化發(fā)展酒企相應(yīng)的核心競爭能力，專注建設(shè)真正屬于自身特色、不可復(fù)制的核心能力，為品牌核心價值提供持續(xù)的支持力;始終保持自身在專業(yè)上的創(chuàng)新與領(lǐng)先，以此真正地維護并持續(xù)兌現(xiàn)品牌的核心價值，以不斷滿足消費者的價值需求。
四、管理好品牌系統(tǒng) 增強“價值活力”
白酒品牌管理和構(gòu)建是一項長期工作，要對品牌進行持續(xù)、有效、一致的傳播才能逐漸建立并提供品牌形象。品牌效應(yīng)的長期性決定了短期內(nèi)品牌投入產(chǎn)出的低效性，而酒企投資者多數(shù)注重短期投資收益，二者之間形成了難以協(xié)調(diào)的矛盾。所以，這種“前人種樹，后人乘涼”的品牌戰(zhàn)略顯然不會被重視，而對業(yè)績能起立竿見影效果的品牌延伸，或者降價、促銷等有損品牌長期形象和核心價值的推廣活動卻大行其道。在品牌傳播過程中保證對品牌必要的投入是品牌傳播的關(guān)鍵，如果認為品牌不能迅速提高銷售業(yè)績，每逢縮減開支、降低成本，就首先縮減用于品牌建設(shè)的開支，品牌目標的實現(xiàn)就只能成為一句空話。加強老板對品牌重視和支持，是品牌建設(shè)工作得以長期順利開展的基礎(chǔ)。
品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)的研究處于起步階段，真正了解品牌戰(zhàn)略的精髓，并且有實際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才鳳毛麟角。一些酒企業(yè)市場(企劃)部的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們，多數(shù)將品牌戰(zhàn)略等同于品牌策劃，認為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告、如何搞促銷，至于品牌認同、品牌核心價值、品牌寬化和窄化戰(zhàn)略等內(nèi)容更是聞所未聞，工作根本談不上專業(yè)性。客觀而言，中國的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃高層次人才非常稀缺，這就需要營銷學(xué)者們的不斷探索、研究，不斷的倡導(dǎo)和傳播，白酒品牌管理除應(yīng)得到酒企的重視，得到學(xué)術(shù)界、高等教育及社會培訓(xùn)力量的重視外，最主要的是大力培養(yǎng)能夠操作品牌系統(tǒng)工程的專業(yè)人才。
酒企負責(zé)白酒品牌管理工作人員的工作要獲得成功，必須依賴于其他部門同事的合作。由于沒有從屬關(guān)系，要設(shè)法領(lǐng)導(dǎo)自己無權(quán)領(lǐng)導(dǎo)的人的工作，除了讓其他部門同事看到品牌工作對他們的價值外，設(shè)法得到他們的理解和配合也是非常重要的。品牌的建設(shè)過程是酒企不同部門對于品牌建設(shè)活動相互協(xié)同作用的結(jié)果，只有酒企每一個部門，甚至每一個成員都深刻理解品牌的價值，在面對客戶的過程中都為品牌增值，把握上述這些能夠為酒企品牌構(gòu)建明晰化、流程化、長久化以及完備化的要素，以才能真正將品牌價值實現(xiàn)最大化。
