作者：博揚工業(yè)品牌營銷案例研究中心

當越來越多的中國工業(yè)制造企業(yè)開始意識到發(fā)展自主品牌的重要性時，卻發(fā)覺鋪建市場渠道成為一個大難題。如今在國內(nèi)外眾多知名品牌激戰(zhàn)的工業(yè)品市場中，經(jīng)銷商和代理商開始主動有意識地挑選成熟的品牌，而已經(jīng)擁有經(jīng)銷和代理網(wǎng)絡的品牌也面臨著如何更緊密地維系經(jīng)銷商關系的課題。往昔經(jīng)銷商與品牌之間粉絲與明星的追隨關系如今已演變成了實力與條件的博弈現(xiàn)實�？梢哉f，以經(jīng)銷和代理為銷售模式的工業(yè)品牌在獲得高效的業(yè)績增長優(yōu)勢的同時，需要把握與渠道之間品牌溝通的藝術。

今天我們所講的沃爾沃遍達（VOLVO PENTA）便是這樣一家以代理為主要銷售模式并實現(xiàn)了卓越品牌溝通的企業(yè)。VOLVO PENTA是著名的瑞典沃爾沃集團（VOLVO GROUP）旗下的、世界一流的生產(chǎn)船用和工業(yè)用發(fā)動機及全套動力系統(tǒng)的制造商，產(chǎn)品制造遍布全球。在中國，VOLVO PENTA通過遍布全國上百家代理商進行產(chǎn)品分銷和售后服務。而此代理模式的獨特之處在于代理商承擔的不僅僅是銷售的任務，同時還要負責技術支持、售后服務等一系列工作，因此起名為售后服務代理。因此，如何維護和服務好代理商，保持良好的合作關系，實現(xiàn)雙贏，成為VOLVO PENTA一項長期的重要戰(zhàn)略。

博揚工業(yè)品牌營銷為VOLVO PENTA在中國市場上策劃的品牌營銷活動大多是圍繞這百家售后服務代理商展開的。博揚工業(yè)品牌營銷與VOLVO PENTA的緣分始于2003年——VOLVO PENTA剛開始拓展中國市場不久。當時中國工業(yè)代理商市場呈現(xiàn)兩種態(tài)勢，一種是以傳播制造商品牌為主，隱藏代理商自身品牌開展營銷；第二種是以代理商自有品牌為主，弱化制造商品牌。而VOLVO PENTA走的是第一種路線，統(tǒng)一傳播VOLVO PENTA品牌，弱化代理商品牌，提供給服務代理商全面的品牌支持。在戰(zhàn)略方向明確之后，如何從專業(yè)角度實施品牌營銷策劃以及傳播是VOLVO PENTA需要解決的課題，也成為博揚工業(yè)品牌營銷必須面對的工作。

2003年，博揚工業(yè)品牌營銷與VOLVO PENTA達成了品牌策劃和品牌設計的伙伴型合作關系，博揚從專業(yè)的角度為其打造適合中國市場的品牌形象，從傳播工具的打造到每年代理商會議的策劃和承辦均導入了品牌策劃的理念，通過七年精誠合作，提升了VOLVO PENTA品牌形象，增強了企業(yè)軟實力，促進了業(yè)績的快速發(fā)展，使VOLVO PENTA品牌在行業(yè)中占據(jù)了重要的地位。七年來，VOLVO PENTA每年都以兩位數(shù)的速度增長，中國市場成為了其全球增長速度最快的地區(qū)。從品牌營銷戰(zhàn)略的角度分析，VOLVO PENTA品牌在中國市場的成功之處也是在于其堅持本土化的品牌營銷路線、構建了完善的市場渠道且以其巧妙的品牌溝通藝術維護和發(fā)展了渠道代理商的關系，同時還建立了通過持久而穩(wěn)定的后續(xù)服務賺取利潤的商業(yè)模式。

這里我們主要從其品牌與代理商之間的品牌溝通藝術來分享心得。

品牌傳播與溝通的前提是建立統(tǒng)一的品牌符號與營銷傳播工具，因此， VOLVO PENTA在一切與服務代理商有關的視覺空間都統(tǒng)一了品牌語言與視覺識別，包括統(tǒng)一的工作服、統(tǒng)一的店面裝修風格、統(tǒng)一的品牌營銷傳播工具、統(tǒng)一的配備設施與售后服務等等，從品牌識別上將眾多服務代理商統(tǒng)一在VOLVO PENTA同一個品牌之下，從內(nèi)部管理方面，VOLVO PENTA對服務代理商實行統(tǒng)一的培訓并不斷優(yōu)化銷售政策、傳遞品牌文化、不斷凝聚服務代理商的品牌情感，使代理商與VOLVO PENTA品牌共同成長，在支持品牌營銷的同時又可以及時分享到品牌成果。

博揚工業(yè)品牌營銷為VOLVO PENTA的品牌策劃服務主要集中在品牌營銷傳播方面，從2003年至2010年這七年間，博揚為其打造了一系列品牌化營銷傳播工具，包括：產(chǎn)品樣本策劃、服務海報策劃、企業(yè)內(nèi)刊策劃、服務手冊策劃、產(chǎn)品宣傳片策劃、代理商年會策劃等等。

產(chǎn)品樣本策劃：作為工業(yè)品牌營銷而言，產(chǎn)品樣本是最基本的傳播工具，一般用于客戶的拜訪或者陳列在代理商門店里，供客戶自由取閱。對于VOLVO PENTA這樣主要通過代理商來分銷產(chǎn)品的企業(yè)，為確保產(chǎn)品信息的準確傳遞，企業(yè)尤其需要配發(fā)給代理商統(tǒng)一的品牌化產(chǎn)品樣本以實現(xiàn)品牌與客戶之間最準確產(chǎn)品信息的溝通。博揚為其策劃設計了一系列產(chǎn)品樣本和折頁宣傳資料。在所有的品牌化營銷傳播工具中，產(chǎn)品樣本和折頁是VOLVO PENTA代理商使用最多的宣傳資料，也是多年來始終鏖戰(zhàn)在市場最前沿的品牌化營銷傳播工具。

服務海報策劃：博揚工業(yè)品牌營銷為VOLVO PENTA策劃設計了統(tǒng)一的服務海報并張貼在所有代理商門店內(nèi)，以提升產(chǎn)品和服務品牌形象，烘托銷售和服務的氣氛。在七年間，博揚根據(jù)需要及時更新海報設計，不斷將VOLVO PENTA品牌最新的服務理念傳播給客戶，其中最為客戶稱道的海報作品是博揚2009年為VOLVO PENTA策劃設計的“七巧板”服務理念海報，視覺效果輕松有趣且極具吸引力與品牌營銷力。

企業(yè)內(nèi)刊策劃：VOLVO PENTA的市場業(yè)績離不開代理商的工作熱情和凝聚力。如何調(diào)動代理商的積極性，讓他們同企業(yè)心連心、積極且富有創(chuàng)造性地開展工作是博揚工業(yè)品牌營銷策劃團隊著重思考的問題。為此，博揚建議VOLVO PENTA創(chuàng)辦一份針對代理商和內(nèi)部員工的內(nèi)刊，集中展現(xiàn)在工作中涌現(xiàn)出的好人、好事、好方法、好思想，供企業(yè)員工和代理商學習，加強企業(yè)與員工、企業(yè)與代理商互動，不斷增強品牌凝聚力。在雙方思路達成共識的情況下，《遍達中國》刊物新鮮出爐了，這在當時的國內(nèi)工業(yè)市場屬于十分新穎的品牌文化營銷手法，這一舉措也贏得了代理商和企業(yè)員工的一致支持與好評，增強了品牌溝通力和凝聚力。



服務手冊策劃：在如今以“服務創(chuàng)造價值、服務就是產(chǎn)品”為理念的市場競爭中，代理商的行為是否規(guī)范，是否遵守專業(yè)流程和標準動作都會影響客戶的滿意度，直接關系到市場業(yè)績的好壞。博揚工業(yè)品牌營銷為VOLVO PENTA創(chuàng)作的服務手冊就是將清晰的服務理念、明確的服務標準和標準化的服務規(guī)程進行視覺化和形象化，讓全體代理商學以致用，不斷提升服務質(zhì)量，創(chuàng)造更高的客戶滿意度。而這本小小的口袋書確實起到了四兩撥千斤的品牌營銷力，不信展示幾張給你看看，相信你也一定會愛上它。




代理商年會策劃：VOLVO PENTA一年一度的代理商年會，承擔著代理商闡釋政策、激勵、培訓、溝通、聯(lián)絡感情、增進友誼的重要任務。在博揚工業(yè)品牌營銷的建議下，2006年，沃爾沃遍達的代理商會議第一次引人博揚工業(yè)品牌營銷這樣的專業(yè)公司進行策劃和承辦。博揚工業(yè)品牌營銷從品牌溝通的專業(yè)角度出發(fā)，從受眾分析、會前溝通、主題指定、內(nèi)容傳播、形象設計、現(xiàn)場布置、會后追蹤等各個環(huán)節(jié)為客戶提供創(chuàng)意性解決方案，全力提升了會議營銷效果。而且，在幾年的活動承辦過程中，博揚發(fā)現(xiàn)每次參加活動的代理商都已相熟，大家在活動討論會上不斷提出意見與想法，互相給出建議與解決方案，儼然已經(jīng)成為了一個整體。在博揚看來，代理商活動確實是增強品牌凝聚力、穩(wěn)固渠道關系最好的粘合劑。





產(chǎn)品宣傳片策劃：VOLVO PENTA主要產(chǎn)品是船用發(fā)動機及配件，為了使代理商更直觀有效地給最終客戶推薦和介紹產(chǎn)品，博揚工業(yè)品牌營銷攝制了產(chǎn)品宣傳片，成為其品牌營銷傳播又一件利器。

在中國工業(yè)品牌營銷市場，品牌與渠道的關系是一個永遠無法繞開的話題，然而，是否品牌商與代理商之間的博弈根本上無法解決呢？VOLVO PENTA已經(jīng)用實際案例告訴了我們最好的答案。博揚工業(yè)品牌營銷在服務VOLVO PENTA品牌的整個過程中真實見證了良好的品牌溝通藝術對于維護品牌與渠道關系起到的關鍵性作用，同時，也使我們認識到一點：共同的品牌價值與利益分享才是VOLVO PENTA撬動品牌營銷的真正杠桿。