■文/本刊記者閆芬 周再宇 發(fā)自上海
繼代言VISA、APPLE、中國聯(lián)通等著名品牌之后，小巨人姚明正式簽約湯臣倍健，成為其代言人。湯臣倍健是一家傳統(tǒng)的膳食營養(yǎng)企業(yè)，與姚明簽約，表明它長期“潛水”之后即將浮出水面。
近年來，膳食營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)在中國市場逐漸得到規(guī)范和認(rèn)可。從2003年開始，湯臣倍健通過“終端專柜+營養(yǎng)顧問”模式，持之以恒地向消費(fèi)者普及營養(yǎng)及健康知識，2009年的銷售額突破了10億元。
如今，與姚明簽約，如此大的動(dòng)作背后，是湯臣倍健怎樣的戰(zhàn)略思考?
渠道驅(qū)動(dòng)策略
膳食營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)在各國的發(fā)展?fàn)顩r一直差異巨大，但不可否認(rèn)的是，其在各大市場的發(fā)展前景越來越得到認(rèn)可。一方面，發(fā)達(dá)國家的市場成熟度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于欠發(fā)達(dá)國家，美國、西歐、日本膳食營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)占有全球約70%的市場，但另一方面，是發(fā)展中國家雖然市場滲透率低，卻擁有較大的市場增長潛力。
“膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)業(yè)空間很大，是一片藍(lán)海，這個(gè)產(chǎn)業(yè)在美國很成熟�！睖急督《麻L梁允超談起當(dāng)年為何選擇這個(gè)行業(yè)時(shí)說，“當(dāng)時(shí)我在美國，對比中國傳統(tǒng)的保健食品市場，覺得這是個(gè)機(jī)會，而且這是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的終身事業(yè)�！�
區(qū)別于安利，湯臣倍健從一開始就選擇了渠道驅(qū)動(dòng)策略，致力于挖掘優(yōu)質(zhì)的渠道資源。梁允超認(rèn)為，安利的成功正在于其直銷模式，多年來成功的直銷經(jīng)驗(yàn)使其不會輕易進(jìn)入藥店等渠道，這就給湯臣倍健留下了市場空間�！鞍怖皇俏覀兊母偁帉κ�，而是學(xué)習(xí)的對象。由于中國法律和市場方面的原因，直銷渠道與非直銷渠道相互隔離，直銷領(lǐng)域的企業(yè)與非直銷領(lǐng)域的企業(yè)通常并不進(jìn)行正面競爭。這是兩個(gè)不同的領(lǐng)域，可能在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)我們都不會有正面的競爭�！�
在以渠道為突破口并進(jìn)行深耕之后，湯臣倍健面臨的問題是如何扭轉(zhuǎn)中國的渠道經(jīng)銷商和消費(fèi)者對于保健品行業(yè)的刻板觀念。由于原有的經(jīng)銷商大都來自傳統(tǒng)保健食品經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，他們的觀念一時(shí)難以改變，因此，湯臣倍健在2003年12月正式引入職業(yè)注冊營養(yǎng)師對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，通過“終端專柜+營養(yǎng)顧問”模式，向消費(fèi)者進(jìn)行營養(yǎng)及健康知識、觀念的普及教育。截至2010年6月30日，湯臣倍健共擁有國際國內(nèi)注冊營養(yǎng)師30名，是非直銷領(lǐng)域擁有注冊營養(yǎng)師數(shù)量較多的企業(yè)之一。
目前，湯臣倍健在渠道方面主要采取三種營銷模式，分別為經(jīng)銷商代理模式、全國性跨區(qū)域合作模式和連鎖專賣店模式。如今，湯臣倍健在全國擁有240多家經(jīng)銷商(含區(qū)域經(jīng)銷商和直供終端);產(chǎn)品進(jìn)入63個(gè)全國“百強(qiáng)”連鎖藥店和6個(gè)全國“百強(qiáng)”商業(yè)超市，在國內(nèi)200多個(gè)城市的9000多個(gè)零售終端銷售，其中在3900多個(gè)終端設(shè)置了銷售專柜，且每個(gè)專柜都配有經(jīng)過專門培訓(xùn)的營養(yǎng)顧問;164家湯臣倍健營養(yǎng)中心分布在各個(gè)大中城市，為消費(fèi)者提供專業(yè)的營養(yǎng)健康產(chǎn)品與健康咨詢和售后服務(wù)。
對于重點(diǎn)渠道之一的藥店，梁允超認(rèn)為在中國的36萬家藥店中，湯臣倍健只進(jìn)入了很少一部分�！胺浅６嗟乃幍隂]有賣或者不適合賣膳食營養(yǎng)品，但是市場在不斷增長，發(fā)展空間還是非常大的。對于連鎖藥店來說，它們愿意選擇與一個(gè)在質(zhì)量控制上投入大精力的企業(yè)合作。2004年，我們提出‘取自全球’概念，湯臣倍健不計(jì)成本到世界各地引入很多材料，目前外來原料超過54.06%。”
根據(jù)湯臣倍健的戰(zhàn)略規(guī)劃，預(yù)計(jì)到2012年，湯臣倍健的零售終端將達(dá)到2萬個(gè)，連鎖經(jīng)營店將達(dá)到600余家。
品牌驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略
庶正康訊發(fā)布的資料顯示，2003~2007年，我國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑非直銷領(lǐng)域的市場規(guī)模增長迅速，平均增速為77.8%。2008年，在金融危機(jī)等不利因素的影響下，我國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑非直銷領(lǐng)域的市場規(guī)模達(dá)到了60億元，比2007年增長了20%，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。
伴隨著膳食營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的，是群雄并起的激烈競爭。據(jù)中國保健協(xié)會市場工委統(tǒng)計(jì)，截至2008年我國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑的市場份額在550億元左右，其中以安利(中國)、完美(中國)為代表的直銷企業(yè)占據(jù)了較大的市場份額;而在非直銷企業(yè)中，近年來湯臣倍健、益生康健等企業(yè)發(fā)展迅速，2008年的市場份額已高達(dá)60億元。
一方面是難得的歷史機(jī)遇，另一方面是NBTY、GNC等具有國際背景的外資巨頭看好并進(jìn)入中國市場，如何在未來整合優(yōu)勢資源，不斷強(qiáng)化湯臣倍健的核心競爭力，保持湯臣倍健的持續(xù)增長及行業(yè)領(lǐng)先地位，成為湯臣倍健發(fā)展戰(zhàn)略中首先要考慮的問題。
梁允超承認(rèn)，湯臣倍健之所以從“潛水狀態(tài)”沖出水面，是因?yàn)椤案惺艿搅藥讉�(gè)企業(yè)的威脅，它們的行業(yè)背景和資金實(shí)力都很強(qiáng)。我們希望能夠打開湯臣倍健上升的空間”。
除了競爭因素的影響，湯臣倍健強(qiáng)化品牌形象塑造的大舉動(dòng)還與整個(gè)行業(yè)的形象問題有關(guān)�！芭俪偁幰蛩�，相信在短短的幾年內(nèi)湯臣倍健還能繼續(xù)高速增長，但是這個(gè)行業(yè)的形象有很大的問題�！绷涸食f。
另外，雖然湯臣倍健在膳食營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)方面已成為非直銷渠道的霸主，但是事實(shí)上它一直是“隱形冠軍”，由于主要通過藥店和部分商超與消費(fèi)者對接，品牌的大眾影響力相對較弱。因此，提高品牌在大眾消費(fèi)者中的知名度和影響力對于湯臣倍健來說是迫在眉睫的事。當(dāng)企業(yè)的零售額突破10億以后，能統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品和渠道帶領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)下一個(gè)質(zhì)的飛躍的，只有靠品牌的拉力。
“湯臣倍健現(xiàn)階段的營銷總策略是由渠道型品牌向大眾知名型品牌轉(zhuǎn)變，從渠道驅(qū)動(dòng)向品牌驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，而姚明是實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略的不二選擇。健康本身跟運(yùn)動(dòng)就是高度相關(guān)的，比如說充足的睡眠、好的狀態(tài)、均衡的營養(yǎng)等。”梁允超說。
對此，姚明也表示，雙方在此前作了很深入的了解，“經(jīng)過一段時(shí)間的接觸后有了一定默契，所以才促成了這次合作”。
從嚴(yán)格的意義上說，湯臣倍健的品牌升級早在2006年就開始布局了。奧運(yùn)體操冠軍劉璇是湯臣倍健的第一個(gè)形象代言人，在全國重點(diǎn)城市全方位輸出湯臣倍健的品牌形象，到2007年，劉璇代言的湯臣倍健品牌取得了明顯的品牌優(yōu)勢，每年的增長速度不低于50%。
2007年年底，湯臣倍健制定了為期5年的品牌提升戰(zhàn)略。2008年、2009年，湯臣倍健通過中央電視臺、省級區(qū)域媒體、全國性雜志等，全方位進(jìn)行品牌輸出，湯臣倍健的知名度和美譽(yù)度得到極大提升。
梁允超自信地說：“在未來3年，湯臣倍健一定能實(shí)現(xiàn)從渠道型品牌向大眾知名品牌的跨越。”
線上線下整合營銷推廣
按照梁允超的戰(zhàn)略構(gòu)想，姚明是湯臣倍健品牌發(fā)展提速的一個(gè)重要支點(diǎn)，湯臣倍健將通過品牌提升、產(chǎn)能擴(kuò)大、渠道深耕、團(tuán)隊(duì)加固等“組合拳”，最終完成由渠道驅(qū)動(dòng)型企業(yè)向品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)轉(zhuǎn)變。
對于如何進(jìn)一步促進(jìn)湯臣倍健品牌和姚明品牌的合作，梁允超透露說：“我們正在與專業(yè)公司設(shè)計(jì)方案，包括與姚之隊(duì)、世界兒童基金會溝通等。目前我們考慮跟姚明合作推出運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品牌，還會針對家庭進(jìn)行個(gè)性化營養(yǎng)配置�！�
據(jù)悉，湯臣倍健圍繞姚明形象的品牌輸出已經(jīng)開始，帶有“姚氏微笑”的湯臣倍健品牌形象廣告將很快與消費(fèi)者見面，并且計(jì)劃在3年內(nèi)投入數(shù)億元進(jìn)行品牌推廣;在線下，湯臣倍健正在啟動(dòng)“健康快車”等一系列與消費(fèi)者互動(dòng)的品牌營銷活動(dòng)。
不僅如此，一場渠道深耕的大幕也隨之拉開，湯臣倍健計(jì)劃未來3年投入1.23億元進(jìn)行渠道建設(shè)，將傳統(tǒng)終端從9000多個(gè)擴(kuò)展到2萬個(gè)，另一方面將湯臣倍健營養(yǎng)中心從164家擴(kuò)展到600余家，為其配備專業(yè)的營養(yǎng)師為消費(fèi)者提供消費(fèi)咨詢和健康指導(dǎo)服務(wù)。
中國保健協(xié)會市場工委發(fā)布的《2009膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑(非直銷領(lǐng)域)報(bào)告》顯示：只要在未來數(shù)年內(nèi)中國經(jīng)濟(jì)的增速不低于8%，膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑的市場規(guī)模將保持目前的增長速度，到2012年膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑非直銷領(lǐng)域的市場規(guī)模將超過160億元。梁允超說：“希望在兩三年之內(nèi)，湯臣倍健以終端零售額統(tǒng)計(jì)的市場規(guī)模超過50億元�！�
但梁允超認(rèn)為膳食營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)布也面臨一些問題，“第一，重治療，輕預(yù)防;第二，重安全，輕營養(yǎng);第三，立法跟不上;第四，正面宣傳不夠。實(shí)際上食品安全法實(shí)施之后，配套法規(guī)、保健食品的配套辦法等都沒有出臺。未來它的立法走向如何，對于這個(gè)行業(yè)的發(fā)展是非常關(guān)鍵的。另外，行業(yè)中領(lǐng)先的企業(yè)要一起規(guī)范，企業(yè)和個(gè)人都要拋棄急功近利的思想，用平和的思想看待營養(yǎng)和健康，看待預(yù)防和治療的關(guān)系。這是政府、企業(yè)、消費(fèi)者都需要時(shí)間去改變的。”
因此，湯臣倍健正在籌劃一個(gè)針對整個(gè)行業(yè)膳食營養(yǎng)觀念的系統(tǒng)。梁允超說：“我們企業(yè)的戰(zhàn)略定位是為中國家庭提供營養(yǎng)產(chǎn)品和服務(wù)，所以希望這個(gè)系統(tǒng)能夠跳出產(chǎn)業(yè)，能夠?yàn)橹袊拿總�(gè)家庭提供專家意見，包括日常飲食，以及家庭不同成員處于不同的職業(yè)和階段，他們的飲食與營養(yǎng)調(diào)理和局部預(yù)防等問題……現(xiàn)在我們正在搭建這個(gè)平臺�！�
