關(guān)于紅塔集團(tuán)“玉溪莊園”新品的評(píng)價(jià) 

上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理  沈志勇

隨著近幾年煙草行業(yè)“品類熱”和“高端熱”的持續(xù)發(fā)酵與持續(xù)同質(zhì)化，“玉溪莊園”的橫空出世，終于給千篇一律的煙草界帶來了一股新鮮的空氣，筆者以為，“玉溪莊園”的誕生，真正地創(chuàng)造出第二個(gè)可圈可點(diǎn)的煙草新品類。

“玉溪莊園”是真正的品類創(chuàng)新！ 

在2008年6月份湖北中煙黃鶴樓的“淡雅香”在被確定為中式卷煙品類創(chuàng)新的一個(gè)代表后，眾多卷煙工業(yè)企業(yè)紛紛結(jié)合原有的產(chǎn)品香型，提出了各具特色的品類名稱。比如：“純濃香型”；“濃香型”；“原生態(tài)型”；“本草香型”；“奶香型”；“清香”；“天香”等等。

但是是否唯有從卷煙香型一途來構(gòu)建卷煙品類呢？筆者認(rèn)為，答案顯然是否定的。香型品類的創(chuàng)新，只是開了一個(gè)好頭，中式卷煙的品類劃分，還可以有更多其他的劃分標(biāo)準(zhǔn)。 

如今中國的卷煙市場(chǎng)上缺少的不是好的產(chǎn)品，而是缺乏劃分產(chǎn)品品類的標(biāo)準(zhǔn)和另辟蹊徑的品類創(chuàng)新思維。 

“玉溪莊園”正是摒棄了香型品類標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)而從煙葉原料角度入手，創(chuàng)造出“有機(jī)煙”這樣一個(gè)煙草新品類。在正值食品安全危機(jī)的當(dāng)下，“有機(jī)煙”概念的提出，可謂正當(dāng)其時(shí)。 

“玉溪莊園”的推出，其對(duì)中國煙草界的貢獻(xiàn)和意義并不僅是又出了一款高檔煙，而是為中國煙草界提供了一個(gè)創(chuàng)新品類的新標(biāo)準(zhǔn)、新思維。 

 “有機(jī)煙”雖然現(xiàn)階段不是一個(gè)大眾品類，將來也可能還是一個(gè)小眾品類，但“在小池塘里做一條大魚”， “玉溪莊園”的前景還是很可觀的。筆者相信，“玉溪莊園”“有機(jī)煙”的推出，會(huì)比“玉溪大成之八部天香”的為概念而概念，要?jiǎng)?wù)實(shí)得多、有銷售力得多。 

另外，“玉溪莊園”在煙包風(fēng)格方面，低調(diào)而奢華，很有味道。 

“玉溪莊園”，應(yīng)該主打“有機(jī)”概念 

“玉溪莊園”原來主打的是“回歸自然”、“莊園有機(jī)煙葉”，筆者以為，這樣的品類塑造，不聚焦、不集中、不精準(zhǔn)。它把一個(gè)非常具有革命性創(chuàng)新意義的煙草新品類的價(jià)值打散了、打淡了，容易讓消費(fèi)者抓不著重點(diǎn)。 

“回歸自然”的概念，已經(jīng)被各行各業(yè)用濫了，在市場(chǎng)上激不起波瀾，把“玉溪莊園”與“回歸自然”聯(lián)系在一起，就是給一個(gè)個(gè)性另類的人穿上了中山裝，淹沒了他的個(gè)性和價(jià)值。 

“玉溪莊園”之所以要推出“莊園”概念，其目的是希望獨(dú)占“有機(jī)煙葉”概念，起到一個(gè)壁壘的作用，這樣做無可厚非。但是，在“玉溪莊園”向外界傳遞的信息中，“莊園”的概念與“有機(jī)”一樣重要，有時(shí)候甚至蓋過了“有機(jī)”，筆者以為，這是本末倒置。 

“玉溪莊園”最有價(jià)值的地方在于創(chuàng)造出“有機(jī)煙”的品類，這個(gè)品類不同于中國以前的所有香煙，它是獨(dú)一無二的。 

為什么不把“有機(jī)”作為一把鋒利的匕首，單純地去打造一個(gè)“有機(jī)煙”的概念呢？“莊園”只是附帶就可以了，沒有必要說得太多。 

一句話，“玉溪莊園”的品類核心應(yīng)該聚焦在“有機(jī)煙”上面。 

品類創(chuàng)新之所以有銷售力，其根本原因在于它創(chuàng)造出了唯一。所以，在品類傳播過程中，單一、唯一才最有銷售力。“玉溪莊園”最有力的單一武器就是“有機(jī)”。 

“有機(jī)煙”對(duì)消費(fèi)者來說，最重要的賣點(diǎn)在于“降害30%”、“零農(nóng)殘”、“低危害”、“產(chǎn)量真的有限而不是人為的制造稀缺”，有了這些利益點(diǎn)，“玉溪莊園”足可以賣高價(jià)了。

“回歸自然”、“莊園”，不是“玉溪莊園”賣高價(jià)的理由，“有機(jī)”才是。 

最后，“玉溪莊園”的煙包設(shè)計(jì)太過于象紅酒了，把這個(gè)煙包設(shè)計(jì)貼在一支紅酒瓶上，完完全全就是一瓶紅酒，這似乎值得商榷。 

沈志勇介紹:

上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。 

《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊(cè)已經(jīng)出版,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售。

15年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《銷售與市場(chǎng)》第一營銷專家團(tuán)成員、營銷高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)獲得“2007最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機(jī)構(gòu)”稱號(hào)，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會(huì)獵手”，長于商業(yè)模式/營銷模式/品牌模式的打造；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng)。

曾為中華香煙、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客.行者箱包、漁禾島紫菜、塑年堂生發(fā)黑發(fā)連鎖、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動(dòng)用品、沃特運(yùn)動(dòng)用品、夢(mèng)娜襪業(yè)、雅客集團(tuán)、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、煜華珠寶連鎖等100多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造。