我打與其說是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作戰(zhàn)，還為如說是跟顧客作戰(zhàn)——賣場(chǎng)里有大量的商品，顧客并未關(guān)注過其價(jià)格，你為什么么要傷害它們創(chuàng)造的利潤(rùn)?
　　
　　顧客如何看待超市的價(jià)格?他們?nèi)绾螌?duì)價(jià)格做出反應(yīng)?
　　針對(duì)這些問題，我們對(duì)顧客進(jìn)行了超市購(gòu)物行為調(diào)查。通過問卷調(diào)查、深度訪談以及實(shí)地觀察等方法，共取得樣本120份。我們希望通過數(shù)據(jù)對(duì)問題進(jìn)行更理性的分析。
　　
　　顧客對(duì)上次購(gòu)買商品的價(jià)格還有記憶嗎?
　　
　　顧客覺得某超市商品價(jià)格是高是低?這取決于他對(duì)以前所購(gòu)買商品價(jià)格的記憶，或者來自對(duì)幾家店的對(duì)比。
　　那么他們是否能夠準(zhǔn)確記得以前所購(gòu)商品的價(jià)格呢?調(diào)查結(jié)果如圖1所示，“幾乎不記得”和“記得很少”的顧客占46％。
　　但此次被調(diào)查者中，上次購(gòu)買時(shí)間在三天內(nèi)的占了66％。顧客一般在下次購(gòu)買同類商品時(shí)才作比較，其間隔周期遠(yuǎn)大于我們?cè)谡{(diào)查中所限定的周期，因此可以推斷，對(duì)于購(gòu)物周期比較長(zhǎng)和不經(jīng)常購(gòu)買的商品，顧客對(duì)價(jià)格的記憶度是較低的，“記得很少”和“幾乎不記得”的很可能會(huì)超過半數(shù)，價(jià)格不敏感型的顧客更是如此。
　　那么如果顧客購(gòu)物頻率較高呢?請(qǐng)看下一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目。
　　
　　顧客能記住經(jīng)常購(gòu)買商品的價(jià)格嗎?
　　
　　“記得很少”和“幾乎不記得”的顧客比例迅速下降到29％。
　　可見，對(duì)于經(jīng)常購(gòu)買的商品，購(gòu)買周期短，頻率高，顧客就容易對(duì)商品價(jià)格形成較強(qiáng)的記憶準(zhǔn)確度。
　　顧客對(duì)經(jīng)常購(gòu)買商品價(jià)格的記憶準(zhǔn)確度，是顧客確定一家超市價(jià)格高低的重要依據(jù)。那些處于社區(qū)周圍的超市，居民購(gòu)物頻率較高，就要注意某些商品的價(jià)格形象了。
　　在中小型超市與大賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成功的案例中，其策略包括：選址比大店更貼近社區(qū)(這是必要條件)；在供應(yīng)商管理上，與生鮮食品等購(gòu)買頻率快的商品供應(yīng)商保持非常緊密的合作，甚至自己在城市郊區(qū)開辦農(nóng)場(chǎng)，從而大幅度降低供應(yīng)鏈成本，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
　　如此一來，顧客便會(huì)覺得：這家超市雖然小，可那幾項(xiàng)常用的東西挺便宜的，每次購(gòu)物先去它那里看看；如果能在那里購(gòu)齊就結(jié)束購(gòu)物，實(shí)在不行再到大店去。
　　
　　顧客會(huì)在不同超市間比價(jià)嗎?
　　
　　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的一個(gè)假設(shè)就是：顧客經(jīng)常比較不同超市的商品價(jià)格，從而選擇價(jià)格最優(yōu)的。
　　實(shí)際情況是否如此呢?
　　我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有35％的顧客會(huì)經(jīng)常在不同超市間進(jìn)行價(jià)格比較，而比例高達(dá)65％(34％少比較，31％不比較)的顧客不會(huì)經(jīng)常在超市間比價(jià)。他們?nèi)菀桩a(chǎn)生習(xí)慣性購(gòu)買，或在認(rèn)定某一超市價(jià)格低廉后就很少進(jìn)行超市間的價(jià)格比較。
　　選擇“經(jīng)常比較”的這部分顧客主要是40歲以上的家庭主婦。她們大部分人不會(huì)僅對(duì)某一超市情有獨(dú)鐘，而是“鐘情”于某幾個(gè)超市，經(jīng)常比價(jià)，但多數(shù)局限于經(jīng)常購(gòu)買的商品。當(dāng)然，她們也有時(shí)間去比較。
　　
　　顧客心目中的超市價(jià)格形象是如何成的?
　　
　　既然多數(shù)顧客對(duì)超市的選擇具有某種慣性，那么如何讓顧客認(rèn)定某家超市就是最優(yōu)選擇呢?這取決于顧客對(duì)超市價(jià)格形象認(rèn)知的形成。
　　我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)一個(gè)超市整體價(jià)格的認(rèn)定，大多源于對(duì)自己關(guān)心的商品在不同超市間的價(jià)格比較，這部分顧客占68％。
　　而通過其他方式，比如比較盡可能多的商品、看超市的廣告海報(bào)和打折幅度，則分別只占14％、3％和15％。而這些人中的32％為價(jià)格敏感型顧客，很難形成店鋪忠誠(chéng)。
　　這說明大多數(shù)顧客在購(gòu)物時(shí)真正留意的只是自己關(guān)心的商品，倘若商場(chǎng)能夠把握各顧客群體的心態(tài)，“聚焦”于他們關(guān)心的商品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，超市的價(jià)格形象會(huì)更突出。
　　像剛才說的那些成功的中小超市，幾乎都是由幾名經(jīng)驗(yàn)豐富的員工或店長(zhǎng)，摸清了本社區(qū)顧客到底對(duì)蔬菜、水果、肉品中的哪幾樣特別關(guān)注。
　　但我們還是要特別強(qiáng)調(diào)，一定要努力把這些高手的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成可以復(fù)制的內(nèi)容。同時(shí)，要借助于銷售數(shù)據(jù)分析和社區(qū)調(diào)研，來增加、落實(shí)典型商品的范圍，以擴(kuò)大戰(zhàn)果，或保證跟上社區(qū)人口變化的趨勢(shì)。
　　
　　總結(jié)：低價(jià)的誤區(qū)
　　
　　在中國(guó)大部分市場(chǎng)，包括零售商或業(yè)務(wù)相似的企業(yè)(如餐飲店)，管理者大都在一開始便沉湎于自我良好的心態(tài)中，認(rèn)為“我這里就可以定這樣的價(jià)”。而一旦對(duì)面出現(xiàn)了拼價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，馬上緊張地跟隨對(duì)手價(jià)格，毫不放松。
　　這兩種情況，來自兩個(gè)價(jià)格策略：
　　成本導(dǎo)向定價(jià)：以進(jìn)價(jià)加目標(biāo)利潤(rùn)確定價(jià)格3
　　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，有針對(duì)性地跟進(jìn)價(jià)格。
　　現(xiàn)在由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，后者較為常見。但這兩種方式都較少考慮顧客的直接感受，走入了誤區(qū)：
　　1．認(rèn)為顧客是完全理性的經(jīng)濟(jì)人。
　　什么叫“經(jīng)濟(jì)理性”，就是始終追求以最小代價(jià)獲得最大收獲，也就是要對(duì)比算計(jì)自己的投入和產(chǎn)出。但由上述調(diào)研可見，大部分顧客在購(gòu)物后，沒辦法記住哪怕是購(gòu)物單上一半商品的價(jià)格數(shù)字，也就是說：他們沒辦法進(jìn)行計(jì)算和對(duì)比。
　　與此相反，顧客在購(gòu)物時(shí)出現(xiàn)大量非理性的行為。舉個(gè)例子，大部分顧客進(jìn)超市前，對(duì)購(gòu)物清單和購(gòu)物金額的上限沒有計(jì)劃。
　　2．認(rèn)為顧客對(duì)超市之間的價(jià)格對(duì)比很熟悉。
　　事實(shí)上，大部分顧客根本記不得上次購(gòu)買的商品價(jià)格，也很少刻意在各超市間進(jìn)行價(jià)格比較。比較，對(duì)于顧客來說成本太大——只有超市管理者才知道所有商品的價(jià)格，而一般顧客最多記得50~200種。這種信息不對(duì)稱其實(shí)給超市帶來很多打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)。
　　3．粗放管理，分散自己的戰(zhàn)斗力。
　　即便是非常著名的零售商，都出現(xiàn)過這樣的情景：老總大手一揮，“給我把2000種商品的價(jià)格降下來!”，接著店長(zhǎng)指著食品部經(jīng)理的鼻子，“給我把你們部門的價(jià)格降下來!”
　　在技術(shù)上完全可以實(shí)現(xiàn)單品管理的今天，還采取這樣的管理模式實(shí)在可悲。因?yàn)槲覀兣c其說是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作戰(zhàn)，還不如說是跟顧客作戰(zhàn)——賣場(chǎng)里有大量的商品，顧客并未關(guān)注過其價(jià)格，你為什么要傷害它們創(chuàng)造的利潤(rùn)?
　　在最關(guān)鍵的一些商品上使用低價(jià)策略(它們所占比例可能很小)，才不會(huì)打亂采購(gòu)部門、物流部門和倉(cāng)儲(chǔ)部門的作業(yè)規(guī)劃，才能把所有精力集中于小部分商品上，最后才有可能憑價(jià)格、促銷、服務(wù)等組合拳打贏對(duì)手。