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主題:直郵營銷:金融保險(xiǎn)企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)

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  如今,中國金融保險(xiǎn)企業(yè)面臨越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng),特別是外資保險(xiǎn)公司的全面進(jìn)入,使得保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)中高端客戶的爭(zhēng)奪更加白熱化。

  中國金融企業(yè)面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn),它們已經(jīng)意識(shí)到客戶營銷在企業(yè)成長中的重要性。大多數(shù)金融企業(yè)重視搭建豐富的數(shù)據(jù)庫、建立有序的客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng),甚至借助外部數(shù)據(jù)資源,嘗試各種營銷手段,從產(chǎn)品導(dǎo)向營銷逐步轉(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向營銷,提高客戶忠誠度。

  為了搶占市場(chǎng),各大保險(xiǎn)企業(yè)無不致力于拓展新客戶,然而由于手法雷同,致使客戶接受度低,尤其是獲取中高端客戶的難度很大。加上社會(huì)保險(xiǎn)的普及對(duì)商業(yè)人壽保險(xiǎn)的替代,以及保險(xiǎn)企業(yè)普遍為中高端客戶提供額外的商業(yè)人壽保險(xiǎn)(提供福利),進(jìn)一步削弱了個(gè)人購買。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中,如何才能吸引并獲取重視個(gè)性化需求滿足的中高端客戶,成為保險(xiǎn)企業(yè)拓展市場(chǎng)的關(guān)鍵。

  企業(yè)營銷的每一個(gè)步驟都關(guān)系到商業(yè)成效,最終影響企業(yè)的品牌形象。因此,營銷者在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí),從篩選目標(biāo)客戶到評(píng)估活動(dòng)執(zhí)行效果,都必須根據(jù)市場(chǎng)情況不斷修正、調(diào)整營銷方案。而中國郵政與安客誠合作推出的創(chuàng)新型直郵營銷解決方案,正是將整體營銷活動(dòng)視為一個(gè)有機(jī)體來進(jìn)行管理與持續(xù)優(yōu)化。

  目前,中國保險(xiǎn)企業(yè)面臨的主要問題是,潛在客戶獲取難度大,客戶的很多后續(xù)需求未能合理開發(fā)應(yīng)用,老客戶維護(hù)渠道單一,同時(shí)在老客戶維護(hù)方面,雖有初步的直郵應(yīng)用,但是缺乏系統(tǒng)性、結(jié)果性的整合,無法有效掌握潛在客戶信息等等。因此,保險(xiǎn)企業(yè)難以維持客戶忠誠度,無法有效挖掘客戶的潛在需求,導(dǎo)致中高端客戶獲取更加困難。對(duì)此,中國郵政與安客誠提出了創(chuàng)新型直郵營銷解決方案:一方面采用傳統(tǒng)的保代方式對(duì)所有客戶做營銷,一方面有針對(duì)性地選擇目標(biāo)客戶做差異化、多渠道精準(zhǔn)營銷。

  中國郵政是有著“百年信譽(yù)”的品牌,擁有覆蓋全國的3億條名址數(shù)據(jù),其龐大的投遞網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系著千家萬戶。而安客誠在多渠道營銷領(lǐng)域有著40多年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn),擁有處理海量數(shù)據(jù)的專業(yè)技術(shù),能夠從大量的數(shù)據(jù)中洞察有價(jià)值的市場(chǎng)信息。雙方合作開拓市場(chǎng),幫助客戶在快速變化的市場(chǎng)上提高營銷能力,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長,其強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的成效已經(jīng)在多個(gè)行業(yè)得到印證。其中,中國郵政與安客誠聯(lián)合在金融保險(xiǎn)領(lǐng)域開展的直郵和多渠道營銷業(yè)務(wù)把有價(jià)值的賣點(diǎn)推銷給目標(biāo)客戶,讓他們主動(dòng)打開客戶的直郵信件。

  中國郵政和安客誠的營銷思路,是根據(jù)不同的消費(fèi)群體,提出不同的營銷模式。針對(duì)新客戶開發(fā),中國郵政與安客誠著眼于中國傳統(tǒng)的核心家庭模式,推出“以家庭為唯一視角的整合及交叉銷售方案”,通過分析保險(xiǎn)企業(yè)的客戶數(shù)據(jù),基于中國郵政多維度的數(shù)據(jù)資源,整合出以家庭為唯一視角的數(shù)據(jù)信息,篩選有價(jià)值的目標(biāo)客戶,創(chuàng)造交叉銷售機(jī)會(huì),通過直郵、短信、電話等多渠道溝通,挖掘客戶需求,提升客戶價(jià)值。

  而對(duì)于老客戶,保險(xiǎn)企業(yè)可以選擇創(chuàng)新直郵營銷解決方案中的“客戶保留方案”。面對(duì)同質(zhì)化的服務(wù)和產(chǎn)品,保險(xiǎn)企業(yè)除了注重規(guī);l(fā)展,更要對(duì)客戶忠誠度進(jìn)行管理,找到核心客戶,實(shí)現(xiàn)利潤最大化!翱蛻舯A舴桨浮苯柚S富的數(shù)據(jù)分析模型和行業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn),幫助保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)投?蛻暨M(jìn)行深入分析,通過多渠道溝通,向客戶傳遞豐富的產(chǎn)品、品牌信息,與客戶建立穩(wěn)固的聯(lián)系,延長客戶生命周期。

  中國郵政集團(tuán)郵政業(yè)務(wù)局總經(jīng)理潘杰認(rèn)為:“創(chuàng)新直郵解決方案關(guān)注客戶的個(gè)性化需求,幫助金融保險(xiǎn)企業(yè)拓展多元化的銷售渠道,以差異化營銷策略參與競(jìng)爭(zhēng)!

  在目標(biāo)人群篩選上,中國郵政和安客誠通過分析現(xiàn)有保險(xiǎn)產(chǎn)品和不同保險(xiǎn)產(chǎn)品的客戶特征,確定與中國郵政匹配的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、篩選名單,最后找出目標(biāo)客戶。通過對(duì)目標(biāo)人群的特征進(jìn)行分析,再配合相應(yīng)的贈(zèng)險(xiǎn)險(xiǎn)種作為直郵誘因,設(shè)計(jì)多渠道溝通方案,形成測(cè)試方案。中國郵政與安客誠追蹤、對(duì)比、總結(jié)各目標(biāo)群組的反饋結(jié)果,評(píng)估活動(dòng)效果,最終形成客戶獲取優(yōu)化方案。

  此外,中國郵政利用商函系統(tǒng)產(chǎn)生電子條碼,通過商函系統(tǒng)與投遞系統(tǒng),對(duì)郵件投遞流程進(jìn)行全程監(jiān)控;選取適量的種子郵件,進(jìn)行投遞時(shí)效和投遞質(zhì)量監(jiān)控;將投遞反饋分為妥投和非妥投,非妥投郵件通過轉(zhuǎn)站或電話外呼、改址等方式再次投遞,最終仍然無法投遞的信件,進(jìn)行退信處理,并且登記退信原因;根據(jù)非妥投信息對(duì)客戶名址庫實(shí)時(shí)更新,以提高下一批郵件的投遞質(zhì)量。

  中國郵政依托其數(shù)據(jù)搜集、數(shù)據(jù)篩選、用戶積累以及全面而廣泛的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),與安客誠專業(yè)的數(shù)據(jù)整合、分析能力相結(jié)合,將金融企業(yè)帶入交叉銷售和升級(jí)銷售的快車道,占據(jù)市場(chǎng)制高點(diǎn)。


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