TESCO關(guān)店的背后
西安納爾森 張青山
風(fēng)傳TESCO紹興店要關(guān)門已經(jīng)一段時(shí)間了，聯(lián)想到去年家樂福西安店小寨店關(guān)門，再早就是百安居關(guān)店等等，不由得重回到那個(gè)問題上——外資超市在中國(guó)擴(kuò)展的水土不服。
我曾經(jīng)在接受一家財(cái)經(jīng)媒體采訪時(shí)說過，未來中國(guó)一線、二線城市，很可能外資超市的天下，但是在三、四線城市，比如紹興這個(gè)縣級(jí)城市，就是四線城市，鹿死誰手，很難說。
原因如下：
一、 中國(guó)太大，地域太廣，不同區(qū)域之間情況極其復(fù)雜。比如不同的是省的人操著甚至完全不同的語言，要不是秦始皇搞書同文，連寫出來都不一樣。這種復(fù)雜的情況，是來自發(fā)達(dá)國(guó)家那種趨同環(huán)境下的人所不能領(lǐng)悟的。
但是在中國(guó)的一二線城市，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展和外向型的交往，這個(gè)思路比較容易同化。比如我90年代在上海吃不到陜西的“油潑辣子”，現(xiàn)在上海很多餐館里都有。過去說上海人的碟子碗小，現(xiàn)在也頗大的。但是紹興或者麗水這些地方，你就看不到這種同質(zhì)化。
美國(guó)雖然大，但是同質(zhì)化確實(shí)很普遍，語言、文字、習(xí)俗差別不大，英國(guó)就更是個(gè)小地方，所以這種簡(jiǎn)單的模式復(fù)制就比較容易取得成功。中國(guó)的每個(gè)省，可以看做外國(guó)不同的國(guó)家的差別，所以這種簡(jiǎn)單模式復(fù)制要出問題，尤其在三四線城市。
二、 我總說外企里面笨蛋多。外企出得起錢不差，雇的人是高智商的也不差，但是為什么說笨蛋多呢？太過于程式化的管理，結(jié)果讓聰明人變成了笨蛋。缺乏主觀能動(dòng)性的人，即使學(xué)歷智商再高，也不會(huì)去主動(dòng)思考。
而那些所謂的高層呢？不知來自地球那邊的哪個(gè)小地方，連中國(guó)有多少個(gè)省都搞不清楚，只知道中國(guó)的女人和飯菜好，知道北京和上海好，哪里去細(xì)究某個(gè)縣級(jí)城市的情形？別看外企有很多科學(xué)的組織機(jī)構(gòu)，我看關(guān)鍵的時(shí)候都是和我們一樣拍大腿的。其中或夾雜若干中國(guó)人，其中屬于國(guó)企思維（外企往往和國(guó)企差不多），溜須拍馬、混吃等死的也是一頓一堆的。就是說幾句真知灼見，也不一定人家會(huì)聽進(jìn)去的。
我每次想起家樂福在西安選址就感到好笑，怎么那么大的企業(yè)里面就沒有個(gè)明白人呢？
三、 單店不能成勢(shì)。大賣場(chǎng)進(jìn)入四級(jí)城市，往往是以單店形式進(jìn)去的。單店進(jìn)入一個(gè)縣城，是缺乏連鎖經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的。結(jié)果大賣場(chǎng)成了小賣場(chǎng)，大連鎖成了單體店，往往容易被本土連鎖超市圍剿。比如納爾森在山西陽泉和重慶南川就指導(dǎo)當(dāng)?shù)剡B鎖超市圍剿大賣場(chǎng)獲得成功。
所以大賣場(chǎng)想在縣城里站住腳，就必須多開店，兩三家大賣場(chǎng)連鎖起來，當(dāng)?shù)氐男〕芯秃茈y過了。但是這里面就有一個(gè)問題，兩三家大賣場(chǎng)自身就構(gòu)成了消費(fèi)承載力的問題，縣城消費(fèi)圈不大的情況下，成了自己打自己。
四、 本土連鎖企業(yè)在不斷進(jìn)步。本土的連鎖企業(yè)，采取請(qǐng)進(jìn)來走出去的辦法，學(xué)習(xí)外企先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，加之以適當(dāng)?shù)谋就粱脑欤膊粩喃@得了生命力。納爾森輔導(dǎo)過的企業(yè)，基本都能將外企先進(jìn)的管理和本地化經(jīng)營(yíng)的靈活性相結(jié)合。
相比下來，那些連鎖大賣場(chǎng)就很麻煩，什么事情都要走流程。坐在北京上海總部寫字樓的那些洋學(xué)生，對(duì)于流程的信奉已經(jīng)超過了對(duì)于商業(yè)基本精神的領(lǐng)會(huì)。那些縣里的小連鎖超市則不同，想到了，馬上做，以靈活性對(duì)抗制度和規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，加之不斷學(xué)習(xí)，也不可小視。
沃爾瑪們要挺進(jìn)三四級(jí)城市了，我們不妨給他來個(gè)農(nóng)村包圍城市，土八路打敗洋鬼子。
