淺談超市的“4C”營(yíng)銷

文|納爾森（香港）商業(yè)管理有限公司山西項(xiàng)目組鄭浩  

相信大家已經(jīng)熟知傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷4P策略（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷），其直觀性、可操作性和易控制性是最大的優(yōu)點(diǎn)。但4P的缺陷也是比較明顯的，它是以企業(yè)為中心的，以追求利潤(rùn)最大化為原則，這勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生企業(yè)與顧客之間的矛盾。4P不從顧客的需求出發(fā)，其成本加利潤(rùn)法則往往不被消費(fèi)者所動(dòng)，企業(yè)也不考慮消費(fèi)者的利益，只是采用各種手段讓消費(fèi)者了解他的產(chǎn)品，從而有機(jī)會(huì)購(gòu)買其產(chǎn)品。

正是基于4P的缺陷，屬于服務(wù)行業(yè)的超市業(yè)態(tài)更適合應(yīng)用以消費(fèi)者為核心的4C的營(yíng)銷策略。4C是指：消費(fèi)者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）。

“消費(fèi)者”指顧客的需要和欲望。超市要把重視顧客放在第一位，通過各個(gè)層面的努力來增加顧客數(shù)量，提高顧客的滿意度，滿足顧客的需求，第一線最重要的營(yíng)銷人員——店長(zhǎng)應(yīng)該仔細(xì)分析門店目前是否達(dá)到了這一要求。

顧客來到賣場(chǎng)最需要豐富的、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，因此店長(zhǎng)應(yīng)該每日檢查、跟蹤各個(gè)部組的到貨情況、是否存在缺斷貨；堆端促銷商品陳列是否豐滿；每日要根據(jù)敏感商品清單進(jìn)行市調(diào)以確保價(jià)格優(yōu)勢(shì)；店面標(biāo)準(zhǔn)是否達(dá)標(biāo)；價(jià)簽是否齊全、對(duì)應(yīng)；賣場(chǎng)的地面、貨架、商品甚至員工的服裝是否清潔；收銀臺(tái)是否排隊(duì)等等，每天都以一個(gè)顧客的角度全方位、立體的來審視、檢查賣場(chǎng)的每個(gè)地方、每一個(gè)人。

“成本”指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和預(yù)想所愿意付出的成本價(jià)格。對(duì)于這個(gè)成本，我想把它劃分為兩個(gè)方面：一是顧客的成本；二是賣場(chǎng)的成本。

對(duì)于顧客來講，我們應(yīng)該極大地降低他們的消費(fèi)成本，最大限度地使顧客滿意，不虛此行。除了提供有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格的商品、幫助顧客節(jié)省費(fèi)用外，還要給顧客提供一個(gè)寬松、愉快、舒適的購(gòu)物環(huán)境，如整潔衛(wèi)生的賣場(chǎng)、無障礙的通道、背景音樂、合適的溫度等。在最大限度降低成本獲取更大收獲的同時(shí)，我們賣場(chǎng)的成本就必須嚴(yán)格控制，實(shí)現(xiàn)節(jié)流，如辦公區(qū)、庫(kù)房不必要的電源可以關(guān)掉、辦公耗材有嚴(yán)格的控制、實(shí)現(xiàn)合理的員工編制等，只有這樣才能把營(yíng)運(yùn)成本更多地來滿足顧客。

“便利”是指購(gòu)買的方便性。比之傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買到商品，又能購(gòu)買到便利。

賣場(chǎng)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過程，售前做好服務(wù)，及時(shí)向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息。售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對(duì)有問題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。同時(shí)，在購(gòu)買便利上我們也可以考慮是否能送貨到家，把便利性推到更高的層面。

“溝通”指與顧客的溝通。超市可以嘗試多種營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷組合，組織有吸引力的營(yíng)銷活動(dòng)來和顧客互動(dòng)，使顧客更愿意來賣場(chǎng)購(gòu)物。例如我們山西項(xiàng)目組去年冬至的時(shí)候給委托方搞了一次包餃子大賽，主題是“皮是我的、陷是我的，包好了是你的”。顧客自愿報(bào)名，每組3個(gè)人，規(guī)定時(shí)間內(nèi)誰(shuí)包得最多、包得最好，誰(shuí)就是贏家，獲獎(jiǎng)?wù)卟粌H可以把包好的餃子拿回家，還會(huì)獲得一份精美禮品（炒鍋一個(gè)），未獲獎(jiǎng)選手直接把所包餃子帶回家。此活動(dòng)引起了很大反響，顧客踴躍報(bào)名，賣場(chǎng)氣氛非常熱鬧，同時(shí)也帶動(dòng)了餃子餡料及速凍水餃的銷售。賣場(chǎng)每月都應(yīng)該組織顧客圓桌會(huì)議，和顧客坐在一起，傾聽顧客的聲音，更直觀地發(fā)現(xiàn)賣場(chǎng)所存在問題，便于快速調(diào)整，更好地滿足顧客的需求。