第八屆全國連鎖超市戰(zhàn)略發(fā)展論壇系列報道3

　　編者按:

　　開發(fā)自有品牌是提高毛利的一個重要路徑，家樂福、沃爾瑪都在做自有品牌，尤其是屈臣氏的自有品牌達到40%至60%，內(nèi)資超市企業(yè)也一直在嘗試自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)，但一系列的困惑和問題至今讓開發(fā)者無法達到預期目標，比如產(chǎn)品的選擇、商品結構的調(diào)整、與廠家的合作關系等等，都給自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)的運營提出了挑戰(zhàn)。

　　在《中華合作時報·超市周刊》日前于合肥舉辦的第八屆全國連鎖超市戰(zhàn)略發(fā)展論壇上，一些優(yōu)秀的零售企業(yè)管理者與同行分享了自己在超市自有品牌產(chǎn)品開發(fā)與運營中的經(jīng)驗和技術。雖然會議已經(jīng)結束，但他們的思想和方法對業(yè)界的啟迪作用卻值得我們借鑒。

　　自有品牌：與企業(yè)價值接軌

　　自有品牌體現(xiàn)企業(yè)價值

　　王衛(wèi) 安徽徽商紅府連鎖超市有限責任公司總經(jīng)理

　　紅府最初在做自有品牌時受到很大阻礙，從門店中破格提拔了一位店長，但這位店長沖進辦公室對我說：“王總，自有品牌千萬不能做。”

　　自有品牌的運作在當時困難重重，但紅府還是做了，而且至今做得還不錯，毛利從3個點到10個點不等，有的甚至可以翻一倍或兩倍，今年紅府超市自有品牌的銷售預計能突破1000萬元。

　　紅府自有品牌在起步時，選擇了以包裝物商品為切入點，當時一下做了幾萬個，但最后銷售出去的的只有幾千個，很快便陷入了行業(yè)內(nèi)認同的“做自有品牌要做量的誤區(qū)”，像家樂福、沃爾瑪也都是在這樣做。

　　當銷量上不去的時候，我們打出了“自有品牌價格更低”的口號，試圖單純地通過價格的杠桿撬動產(chǎn)品的銷售，但做量就要有工廠，而超市不具備這方面的條件，于是結局可想而知。

　　通過兩次失敗的嘗試，我們悟出了做自有品牌不能僅僅做量，還要更注重產(chǎn)品品質的門道，自有品牌商品要和企業(yè)的品質緊密相聯(lián)，從某種意義上代表了企業(yè)的價值觀，通過自有品牌使企業(yè)可以傳遞給消費者一些理念，所以要做有品質的東西，要做獨家的東西。所以，我們很多自有品牌的商品價格可能并不低，但質量一定上乘，非常受消費者歡迎。

　　可怎樣來開發(fā)出這樣的商品?首先，我們認真地考核了產(chǎn)品銷售比較好、品牌認知度高的產(chǎn)品，我們就將這部分商品拎出來，做為自有品牌商品開發(fā)的選擇。

　　其次，我們靈活運用一些戰(zhàn)術來運作自有品牌。比如麻油因質量問題在社會上引起較大反響，很多麻油生產(chǎn)廠家甚至關門大吉，沒人做了，我們做，并在產(chǎn)品品質和宣傳上狠下功夫，于是麻油一度受到消費者的熱捧。

　　自有品牌雖難做，但只要堅持去做，就一定會有收獲。

　　概念要高于其他品牌

　　湯耀華 WOWO便利創(chuàng)始人、副董事長

　　現(xiàn)在自有品牌開發(fā)在國內(nèi)的連鎖超市中有點像雞肋，上不上，下不下，有的超市甚至不敢“染指”自有品牌的開發(fā)，果真這么復雜嗎?德國阿迪超市或許能給我們一些啟示。

　　阿迪超市的面積一般只有1000平方米，但在德國它卻成了敗走沃爾瑪?shù)臍⑹郑瑒?chuàng)始人阿迪兩兄弟也成為德國首富，而阿迪超市的商品組合中，自有品牌占著很大比重。

　　在自有品牌商品開發(fā)上，阿迪有自己的獨立思維，比如可口可樂、百事可樂的價格他們無法左右，于是就開發(fā)出了自己的可樂，而價格卻明顯低于可口可樂和百事可樂，在運營過程中，阿迪超市提倡在同品質下，要比品牌商品適當優(yōu)惠，于是阿迪可樂比可口和百事賣得還要火。

　　通過阿迪的成功案例，我總結出以下兩點：第一，不能把自有品牌做為經(jīng)營差異化的概念來提出。自有品牌的概念要高于其他品牌，標準要由自己制定，這樣，自有品牌商品的“內(nèi)力”才能被展現(xiàn)出來，其毛利率才會居高不下。當然，如果你的門店品牌還沒有達到可以支撐自有品牌運營的時候，前期要把門店品牌經(jīng)營好，擴大門店數(shù)量，在此基礎上，自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)才能水到渠成。

　　第二，自有品牌對采購的要求非常高。采購要關注整個產(chǎn)品供應鏈，因為每一個環(huán)節(jié)的成本都不一樣，所以采購人員要具備生產(chǎn)成本的概念，要對生產(chǎn)成本和企業(yè)管理經(jīng)費進行評估，比如你選擇3個廠家，要對這3個廠家的生產(chǎn)流程仔細對比、分析，讓最好的那家做為自己的合作商，后期的產(chǎn)品開發(fā)的低成本、高品質的目標才能得以實現(xiàn)。

　　深度開發(fā)自有品牌

　　李燕川 北京超市發(fā)連鎖股份有限公司總裁

　　由于超市發(fā)是海批改制過來，所以有做自有品牌的優(yōu)勢。超市發(fā)推出的自有品牌商品主要集中在家居、針織、鮮果等5大類商品，其中包含綠之源牌系列休閑食品、綠果牌各類新鮮水果，優(yōu)宜牌系列日用產(chǎn)品和新近推出的“伍富”牌卷筒衛(wèi)生紙，此外還有羊肉片、干果和干菜等，其毛利在18%至20%左右。

　　目前，超市發(fā)對自有品牌的發(fā)展進行了系統(tǒng)的規(guī)劃和戰(zhàn)略定位，根據(jù)最新制定的超市發(fā)自有品牌商品發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，超市發(fā)自有品牌產(chǎn)品開發(fā)將削弱超市發(fā)品牌的影響，而注重自有品牌產(chǎn)品本身的影響力。

　　此前，超市發(fā)的自有品牌以“超市發(fā)”命名，消費者不容易從品牌本身識別產(chǎn)品本身的特質，而根據(jù)新的自有品牌發(fā)展策略，在超市發(fā)新開發(fā)的自有品牌商品中，超市發(fā)將對每個類別確立自有品牌名稱。

　　此外，為了讓自有品牌商品有較高的價格下降空間，更好地讓利消費者，又能提升超市發(fā)自有品牌商品的盈利空間，超市發(fā)將自有品牌商品的品類，由傳統(tǒng)的快速消費品和商品價格低的商品，逐步向產(chǎn)品單價相對較高，附加值高的家居、針織等類產(chǎn)品過渡。

　　釋疑

　　問：自有品牌商品最理想的毛利率應該是多少?價格如何制定?

　　李燕川：我認為理想的毛利應該在30%到40%左右，自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)要集中在稀缺或稀少的品種上，價格杠桿要靈活，不夠賣就漲價，多了就降價。

　　問：如何選擇自有品牌商品?

　　湯耀華：貢獻度=銷售占比×毛利率，這個公式是定位自有品牌產(chǎn)品的條件之一，把貢獻度在前20%的商品拉出來看看，對你未來的抉擇就能起到一定的幫助。