■文/本刊記者葉文東 發(fā)自深圳
陽光斜灑下來，樹影搖晃。在酷派信息港內(nèi)一座大廈的三樓天臺(tái)上，微風(fēng)輕輕掠過古勇平靜的臉龐。
身為宇龍計(jì)算機(jī)通信科技(深圳)有限公司(以下簡稱宇龍酷派)營銷系統(tǒng)/品牌市場部總監(jiān)，古勇把宇龍酷派5年來的發(fā)展歷程總結(jié)為：“5年來我們完成了三個(gè)轉(zhuǎn)變，第一是從細(xì)分市場到大眾市場的轉(zhuǎn)變，第二是從運(yùn)營商的單一渠道到綜合渠道的轉(zhuǎn)變，第三是從國內(nèi)向國際市場進(jìn)軍。產(chǎn)品線延伸，消費(fèi)人群擴(kuò)充，運(yùn)營商以及渠道拓展，都是我們營銷路徑的體現(xiàn)，也是我們從做強(qiáng)到做大的必由之路。”
6月下旬，宇龍酷派推出八款覆蓋高、中、低端市場的CDMA新品，包括N系、D系、E系、S系四大系列。其中，N系列為高端商務(wù)智能手機(jī)，D系列為高效商務(wù)手機(jī)，E系列是年輕娛樂手機(jī)，S系列為大眾實(shí)用手機(jī)。此外，準(zhǔn)備全線布局CDMA的宇龍酷派還將在今年下半年推出谷歌Android平臺(tái)的手機(jī)。宇龍酷派的目標(biāo)是在3年內(nèi)銷售額達(dá)到100億元、5年突破300億元。
由此可以看出，一向?qū)Ｗ⒂谥懈叨水a(chǎn)品線的宇龍酷派開始將觸角伸向中低端市場，產(chǎn)品規(guī)劃方向?yàn)椤安町惢�、全系列”，同時(shí)渠道結(jié)構(gòu)也將隨之調(diào)整。
從2009年起，宇龍酷派開始對國內(nèi)渠道“變陣”，實(shí)施多元化、復(fù)合性的渠道策略，先后與全國近1000家經(jīng)銷商結(jié)盟，并與包括天音、中郵等在內(nèi)的國包商進(jìn)行戰(zhàn)略合作，還以4S店、3G專賣店、店中店等形式拓展銷售渠道，根據(jù)不同的產(chǎn)品定位選擇不同的渠道模式，最大化地實(shí)現(xiàn)銷售覆蓋。此外，宇龍酷派海外市場布局也取得了重大突破，在印度、中國臺(tái)灣等市場的占有率不斷提高。
對話：
從金字塔尖向下延伸
從細(xì)分市場到大眾市場
《新營銷》：宇龍酷派為何將觸角向中低端延伸?
古勇：早在2006年前后，我們就確立兩個(gè)營銷策略：一是“做小池塘里的大魚”，從細(xì)分市場切入，發(fā)揮優(yōu)勢，做到領(lǐng)先，逐步轉(zhuǎn)向大眾市場;二是“從金字塔尖開始”，就是從高端用戶、高端產(chǎn)品切入，然后向市場金字塔的下方延伸。當(dāng)時(shí)我們總結(jié)了國產(chǎn)手機(jī)存在的一些弊端：一是定位同質(zhì)化，基本以中低端市場定位為主，以價(jià)格戰(zhàn)和機(jī)海戰(zhàn)術(shù)為主;二是發(fā)展的持續(xù)性不夠，在某個(gè)階段能取得比較快的發(fā)展，但后勁不足。所以我們制定了自己的策略。
這樣兩個(gè)營銷策略意味著市場開拓、產(chǎn)品研發(fā)以及在短時(shí)間內(nèi)上規(guī)模的難度很大。但我們一直在堅(jiān)持，沒有浮躁的心態(tài)，到今天已經(jīng)走出了一串堅(jiān)實(shí)的步伐。如今看來，我們從細(xì)分市場的產(chǎn)品線到相對全面的產(chǎn)品線，從比較窄的商務(wù)人群到大眾人群的覆蓋，基本上都是按照這樣的營銷路徑在走，是“謀定而后動(dòng)”。隨著公司規(guī)模擴(kuò)大以及市場變化，從2009年年初開始，我們?nèi)孓D(zhuǎn)戰(zhàn)3G市場，我們的產(chǎn)品線、消費(fèi)人群有了很大的變化。原來我們與單一的運(yùn)營商合作，現(xiàn)在和國內(nèi)三大運(yùn)營商都建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。在現(xiàn)在的3G市場上，我們位于行業(yè)第三名，前兩名是諾基亞和三星，我們遙遙領(lǐng)先于國產(chǎn)手機(jī)品牌。關(guān)鍵原因在于我們前瞻性的研發(fā)與產(chǎn)品，加上跟運(yùn)營商的合作比較緊密，而且產(chǎn)品有競爭力。
現(xiàn)在制定營銷策略的時(shí)候，我們借鑒到郎咸平的一個(gè)理論，叫手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)。他提到動(dòng)能和勢能，動(dòng)能包括渠道、價(jià)格以及機(jī)型數(shù)量的推動(dòng)力，勢能則是高端定位帶來的能量，勢能與動(dòng)能的轉(zhuǎn)化會(huì)讓企業(yè)迸發(fā)持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大力量。這個(gè)規(guī)律比較吻合我們的發(fā)展路徑。
《新營銷》：與產(chǎn)品線相對應(yīng)的渠道，宇龍酷派是如何延伸的?
古勇：我們現(xiàn)在的渠道特色為復(fù)合型、多元化。從終端形態(tài)來看，一是運(yùn)營商渠道，比如運(yùn)營商的營業(yè)廳、合作營業(yè)廳以及大客戶渠道，二是社會(huì)渠道，包括全國性連鎖、區(qū)域性連鎖，還有手機(jī)獨(dú)立門店等開放性賣場。2010年我們對渠道商提出的口號是“讓渠道商與酷派一起成長，分享酷派的成果”，聯(lián)合了近1000家CDMA經(jīng)銷商建立渠道同盟，整合國包商、省包、地包等代理平臺(tái)的渠道資源和渠道優(yōu)勢，迅速將CDMA產(chǎn)品的采購和銷售“軟著陸”于社會(huì)化渠道，大大提高CDMA產(chǎn)品的銷售覆蓋面。
三是直營體系，一類是酷派4S店，是把汽車行業(yè)的4S模式首次引入手機(jī)行業(yè)，以服務(wù)為主導(dǎo)，具有咨詢、體驗(yàn)、培訓(xùn)、講座、下載、檢測、銷售等綜合功能，占地面積比較大，在深圳、上海、廣州等城市開設(shè)了近20家，周末經(jīng)常舉辦用戶交流會(huì)。還有一類是3G專賣店，開設(shè)在繁華商圈，以銷售、服務(wù)、體驗(yàn)為核心功能。今年年初我們在深圳華強(qiáng)北開了第一家，目前在全國陸續(xù)開設(shè)了大約10家店。由于我們的高端產(chǎn)品功能比較多，應(yīng)用比較廣，尤其是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，用戶越來越多，消費(fèi)者跟手機(jī)互動(dòng)也會(huì)越來越多。所以這兩種模式是我們跟消費(fèi)者加強(qiáng)溝通的重要渠道。
我們的產(chǎn)品以中高端為主，市場以城市為主導(dǎo)。國產(chǎn)手機(jī)廠家常說從農(nóng)村包圍城市，我們則是從城市輻射到農(nóng)村。我們產(chǎn)品賣得最好、銷量最大的區(qū)域恰好是北京、上海、廣州、深圳等特大城市。
洞察客戶需求
《新營銷》：在產(chǎn)品與品牌推廣方面，宇龍酷派有哪些變化?
古勇：隨著產(chǎn)品線延伸，我們開始考慮代言人計(jì)劃。以前時(shí)機(jī)不成熟，而今年下半年會(huì)通過代言人闡釋和演繹品牌。我們以往的推廣主要是針對旗艦產(chǎn)品，沒做品牌形象推廣，以后在品牌方面肯定有投入�，F(xiàn)在酷派的市場地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌地位。我們的市場占有率和市場影響力很大，品牌的影響力卻被低估了。雖然酷派在中高端用戶中的口碑不錯(cuò)，但在大眾消費(fèi)者中認(rèn)知度不夠高。我們將針對更廣大的人群，通過代言人進(jìn)行推廣，快速提高品牌的影響力。代言人必須有廣泛的影響力、能夠演繹產(chǎn)品形象和內(nèi)涵特點(diǎn)，我們不大可能請普通的娛樂明星演繹品牌內(nèi)涵。
在產(chǎn)品推廣方面，我們做過很多主題性的活動(dòng)，比如百名CEO聯(lián)袂品鑒。我們跟第三方或其他品牌聯(lián)合舉辦這樣的活動(dòng)，讓百名CEO體驗(yàn)我們的產(chǎn)品。舉辦這樣的活動(dòng)，接受高端用戶苛刻的檢驗(yàn)，能提升酷派的服務(wù)能力和價(jià)值，更好地被消費(fèi)群體接受。
《新營銷》：宇龍酷派在研發(fā)設(shè)計(jì)方面有哪些特別的經(jīng)驗(yàn)和嘗試?
古勇：我們在研發(fā)方面希望從一直超越到從未被超越。在技術(shù)上我們投入比較多。除了不斷完善產(chǎn)品的功能，我們還跟國外頂級設(shè)計(jì)公司合作改進(jìn)外觀。畢竟手機(jī)需要內(nèi)外兼修，才能成為精品。酷派的智能手機(jī)會(huì)有多個(gè)操作平臺(tái)，讓智能手機(jī)產(chǎn)品線更加齊全，將最新的操作系統(tǒng)引入手機(jī)。酷派會(huì)根據(jù)操作平臺(tái)的特質(zhì)，根據(jù)產(chǎn)品的風(fēng)格、高端用戶的需求、對手機(jī)本身的理解和洞察，進(jìn)行二次開發(fā)，形成有酷派風(fēng)格和特點(diǎn)的Android手機(jī)。
《新營銷》：對于智能手機(jī)來說，應(yīng)用軟件非常重要，宇龍酷派如何為消費(fèi)者提供相應(yīng)的服務(wù)?
古勇：未來的手機(jī)發(fā)展不是一個(gè)封閉的系統(tǒng)，而是應(yīng)用的信息軟件終端，能夠更新下載更多的內(nèi)容，包括軟件、視頻、圖書、音樂等。我們運(yùn)營的網(wǎng)上手機(jī)軟件商店coolmart，現(xiàn)在有兩三萬個(gè)軟件和應(yīng)用程序可以下載，每天都有很多軟件在更新和增加，有些是我們自己開發(fā)的，有些是合作伙伴提供的免費(fèi)資源，也有我們購買的資源，以及第三方公司或個(gè)人提供的資源，其中絕大部分是免費(fèi)的，只有少數(shù)要收費(fèi)。
我們還舉辦了一些活動(dòng)，比如，針對高校大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)激情，今年我們與深圳大學(xué)傳播學(xué)院一起設(shè)立了聯(lián)合創(chuàng)作基地，在北京與微軟合作在高校舉辦Windows CE開發(fā)應(yīng)用大賽。我們嘗試著把類似的活動(dòng)延伸到中山大學(xué)、廈門大學(xué)等。大學(xué)生有創(chuàng)作熱情，但缺乏研發(fā)平臺(tái)，我們就嘗試為他們搭建，消費(fèi)者也會(huì)由此得到最新的應(yīng)用和體驗(yàn)。
《新營銷》：在服務(wù)方面，宇龍酷派有哪些創(chuàng)新?
古勇：業(yè)界的服務(wù)，通常是消費(fèi)者拿著手機(jī)到網(wǎng)點(diǎn)維修。我們除了CEO品鑒，還派出VIP服務(wù)工程師為高端客戶提供上門服務(wù)，無論客戶是在辦公室還是在家里。這種尊貴的服務(wù)符合高端手機(jī)的定位和消費(fèi)者身份。另外，私密模式、防盜和信息安全也是酷派的特色，我們做得挺充分的。我們有一個(gè)系統(tǒng)叫酷派通，客戶可以把手機(jī)里的信息遠(yuǎn)程備份到服務(wù)器里，即使手機(jī)丟了，也不會(huì)造成什么影響。而電話本、短信、郵件和行程安排可以備份到后臺(tái)服務(wù)器，跟PC是聯(lián)動(dòng)的，通過PC登錄進(jìn)行管理，增加、刪除和修改都可以。這些都是我們在高端商務(wù)應(yīng)用方面的創(chuàng)新。
《新營銷》：與國際品牌競爭，宇龍酷派如何發(fā)揮本土化優(yōu)勢?
古勇：我們有個(gè)定位—做最適合中國商務(wù)人士使用的手機(jī)。植根中國本土市場，深入了解和洞察客戶需求，具有中國特色的研發(fā)和運(yùn)營，都是我們的優(yōu)勢。國際品牌更多的是全球化運(yùn)作，對市場的反應(yīng)難免會(huì)慢，很難照顧到某個(gè)國家、地區(qū)的差異化需求。我們還有一個(gè)行業(yè)應(yīng)用市場，這是我們領(lǐng)先國際品牌的領(lǐng)域，比如公安、城管、應(yīng)急指揮等特定行業(yè)的特定人群，他們通過酷派手機(jī)就可以順利辦公。今年上海世博會(huì)，我們?yōu)樯虾９蚕到y(tǒng)配置了2000多臺(tái)TD系統(tǒng)，解決交通、治安等問題，效果很好。
