世界變了：社交網(wǎng)絡(luò)將引發(fā)海嘯
社交網(wǎng)絡(luò)是連接人與人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(英文為Social Networking Service，簡(jiǎn)稱(chēng)SNS)專(zhuān)指旨在幫助人們建立社交網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。人是天然的社交動(dòng)物，社交網(wǎng)絡(luò)的理論基礎(chǔ)源于美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家Stanley Milgram先生提出的六度分隔理論(Six Degrees of Separation)和英國(guó)牛津大學(xué)著名人類(lèi)學(xué)家Robin Dunbar先生提出的150法則。您和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)人您也能認(rèn)識(shí)美國(guó)總統(tǒng)。人類(lèi)智力將允許人類(lèi)擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的人數(shù)是148人，四舍五入大約是150人。
現(xiàn)在許多Web2.0網(wǎng)站都屬于SNS，他們正在提供即時(shí)消息服務(wù)(IM)、交友、視頻分享、博客、播客、微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、音樂(lè)共享、社交搜索、社交營(yíng)銷(xiāo)、社交購(gòu)物等社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。目前，F(xiàn)acebook、Twitter、LinkedIn、YouTube、騰訊、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、新浪微博、蘋(píng)果的Ping等所形成的社交網(wǎng)絡(luò)已在全球形成新的一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮。
社交網(wǎng)絡(luò)模糊了傳統(tǒng)的國(guó)家邊界，用戶(hù)所在的社交網(wǎng)絡(luò)可能決定了用戶(hù)的社會(huì)屬性。從互聯(lián)網(wǎng)人口經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，F(xiàn)acebook實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大規(guī)模的一次人口遷移，目前其在線人數(shù)超過(guò)了6億人，同樣，Twitter 也擁有超過(guò)2億的用戶(hù)。中國(guó)最大的SNS網(wǎng)站人人網(wǎng)擁有超過(guò)1.6億網(wǎng)民，新浪、騰訊微博等也已超過(guò)1億。
今天，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)已是一個(gè)真實(shí)的社會(huì)，正在悄悄地“接管世界”。社交網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)建的社會(huì)也并非虛擬，它完全鏡像了現(xiàn)實(shí)的世界。社交網(wǎng)絡(luò)不僅用戶(hù)基數(shù)大，用戶(hù)粘度也很高，每個(gè)用戶(hù)幾乎所有的社交關(guān)系，包括正在發(fā)生的線上的關(guān)系和已經(jīng)發(fā)生的線下的關(guān)系，都在社交網(wǎng)絡(luò)上面了。大多數(shù)人的QQ，F(xiàn)acebook基本上全天開(kāi)機(jī)。
社交網(wǎng)絡(luò)正加速?gòu)膫�(gè)人滲透到組織，它們是人類(lèi)社會(huì)從工業(yè)社會(huì)、信息社會(huì)向互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)進(jìn)化的核心基因組，使人類(lèi)第一次實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模、有組織地“物以類(lèi)聚、人以群分”。
社交媒體是云媒體，是倍增器�，F(xiàn)在，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)演變成以社交為目的、同時(shí)具備巨大的信息傳播能力的媒體。與傳統(tǒng)媒體不同的是，它具有組織快、傳播快、影響快的“三快”特點(diǎn)，這種特點(diǎn)使社交網(wǎng)絡(luò)具有雙面性：一方面，它對(duì)正面信息的傳播具有巨大的積極作用，但另一方面，您要再賣(mài)三聚氰胺，您毀滅的速度可能是一個(gè)晚上;同時(shí)當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面信息(如謠言、偏見(jiàn)等)時(shí)，如果我們無(wú)法實(shí)時(shí)傾聽(tīng)、積極引導(dǎo)，這些負(fù)面信息就會(huì)像原子彈一樣，隨時(shí)可能在某個(gè)政府、企業(yè)、品牌或產(chǎn)品的上空升起一朵蘑菇云。可能因此，如何避免一夜之間社交媒體的網(wǎng)民們有組織地發(fā)起一輪網(wǎng)絡(luò)暴動(dòng)，顛覆我們 的組織、品牌或一個(gè)百年老店，這是我們面臨的一個(gè)嶄新的、嚴(yán)峻的課題。
顧客變了：消費(fèi)者做主的時(shí)代來(lái)臨
今天，零售業(yè)正在加速?gòu)囊粤闶凵虨橹行南蛳M(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)型，而在社交網(wǎng)絡(luò)的催生下新的消費(fèi)時(shí)代正在加速到來(lái)。
人類(lèi)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)完全透明的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代里，社交網(wǎng)絡(luò)不僅使每一個(gè)消費(fèi)者都能做到和素未謀面的、成百上千個(gè)消費(fèi)者相互交流，而且，消費(fèi)者還能通過(guò)社交網(wǎng)路獲得更多信息，這使他們變得消息靈通、狡猾而有智慧，購(gòu)買(mǎi)行為也發(fā)生改變 —— 他們不再完全相信企業(yè)主動(dòng)推介的信息，而是更相信自己社交圈子里的好友、同事、親友、專(zhuān)家、同行或網(wǎng)友提供的各類(lèi)消費(fèi)建議，也更容易被這些人發(fā)表的產(chǎn)品評(píng)論所動(dòng)搖。因此，在電子商務(wù)時(shí)代，那種單純依靠?jī)r(jià)格或王婆賣(mài)瓜的營(yíng)銷(xiāo)手法已經(jīng)落伍，社交網(wǎng)絡(luò)上規(guī)�；目诒鄠鲗Q定企業(yè)的生死。同樣，那種指望通過(guò)廣告就能完全控制和傳播品牌信息的時(shí)代也已結(jié)束，取而代之的是，數(shù)字化、社交化的口碑傳播實(shí)現(xiàn)了不受品牌商控制的產(chǎn)品體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)交流，使他們能暢快地分享所見(jiàn)所聞、發(fā)表內(nèi)心的真實(shí)評(píng)價(jià)，并熱情地給朋友推薦或建議。
最近，IBM商業(yè)價(jià)值研究院對(duì)三個(gè)成熟市場(chǎng)和三個(gè)高增長(zhǎng)市場(chǎng)中的3萬(wàn)多名消費(fèi)者展開(kāi)了調(diào)查。結(jié)果顯示，有33%的被調(diào)查者可能在社交網(wǎng)站上“追尋”零售商、交流經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)可能影響其他許多人關(guān)于購(gòu)買(mǎi)什么和在何處購(gòu)買(mǎi)的決定。由此可見(jiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)正在成為零售商與顧客溝通的重要渠道。另?yè)?jù)《連線》雜志的統(tǒng)計(jì)，有90%的網(wǎng)購(gòu)行為不同程度地受到了社交網(wǎng)絡(luò)的影響，社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)商品銷(xiāo)售的影響力將會(huì)與日俱增。而DecisionStep的統(tǒng)計(jì)顯示，有72%的人會(huì)使用社交網(wǎng)絡(luò)，幾個(gè)朋友可能一起同時(shí)訪問(wèn)一個(gè)在線零售商的網(wǎng)店。
今天，在線零售商還無(wú)法對(duì)消費(fèi)者行為做出準(zhǔn)確的判斷，更別說(shuō)改變消費(fèi)者行為。但社交網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者的身份是真實(shí)的，從而為零售商提供了了解并跟蹤用戶(hù)真實(shí)購(gòu)物行為及商品選擇偏好的可能。因此，如何利用社交圈子進(jìn)行社交營(yíng)銷(xiāo)，改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，使口碑的力量真正轉(zhuǎn)變成銷(xiāo)售的力量?
這里有三個(gè)基本問(wèn)題需要解決：
(1)如何鞏固老客戶(hù)群，時(shí)時(shí)刻刻連接和關(guān)懷消費(fèi)者，提高他們的忠誠(chéng)度?
(2)如何擴(kuò)大新客戶(hù)群，充分發(fā)揮社交營(yíng)銷(xiāo)，擁抱社交購(gòu)物，賦予消費(fèi)者和TA的粉絲團(tuán)力量?
在美國(guó)，F(xiàn)acebook正在演變成電子商務(wù)的新基地、互聯(lián)網(wǎng)上最大的商圈。支持它的背后是其現(xiàn)在的4500萬(wàn)多個(gè)用戶(hù)小組，每個(gè)月有250萬(wàn)個(gè)以上的事件或活動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)。Facebook 正準(zhǔn)備推出“與朋友一起購(gòu)物”的新功能，使用戶(hù)可通過(guò)該功能與朋友們共享購(gòu)物信息。
迪士尼公司則開(kāi)發(fā)了一款基于Facebook的應(yīng)用功能——“迪斯尼票務(wù)同購(gòu)”，顧客能在Facebook上購(gòu)買(mǎi)《玩具總動(dòng)員3》的電影票，并與朋友相約一起觀看這部電影。華納兄弟是首個(gè)通過(guò)Facebook開(kāi)放電影租賃業(yè)務(wù)的制作公司，用戶(hù)可花費(fèi)30 Facebook虛擬貨幣(相當(dāng)于3美元)點(diǎn)擊觀看時(shí)長(zhǎng)為48小時(shí)的感興趣的電影。
Payvment公司在Facebook上推出了第一家社交購(gòu)物中心。目前已吸引了5萬(wàn)多名中小型零售商開(kāi)出了Facebook店面，銷(xiāo)售超過(guò)100萬(wàn)件商品，而且每天在以250家的速度增長(zhǎng)。在Payvment上，商家能設(shè)定產(chǎn)品特性、照片、服務(wù)協(xié)議和送貨方式等多項(xiàng)信息，顧客可以分享他們喜歡的產(chǎn)品和商家，搜索特定商家的商品。
Incipio Technologies是一家出售iPhone及其他電子產(chǎn)品外套和外設(shè)的公司，該公司發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去8個(gè)月間，F(xiàn)acebook已經(jīng)成為其第二大顧客流量來(lái)源。該公司總裁安迪·法索拉西(Andy Fathollahi)說(shuō)，F(xiàn)acebook帶來(lái)的流量所產(chǎn)生的最終轉(zhuǎn)化率大約是平均水平的2倍，來(lái)自Facebook的買(mǎi)家向購(gòu)物車(chē)內(nèi)添加的商品數(shù)量是平均水平的3倍。
在中國(guó)，社交媒體網(wǎng)站也被中國(guó)企業(yè)或進(jìn)入中國(guó)的外國(guó)企業(yè)所廣泛采用。
2011年3月4日，Burberry品牌平臺(tái)同時(shí)在多家中國(guó)社交媒體網(wǎng)站(包括新浪微博、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、優(yōu)酷和豆瓣網(wǎng))上線，成為首個(gè)在中國(guó)社交網(wǎng)站上現(xiàn)身的國(guó)際奢侈品品牌。
中國(guó)最大的社交媒體網(wǎng)站——人人網(wǎng)也開(kāi)始了其電子商務(wù)之旅，它攜手淘寶網(wǎng)、京東商城、呼哈網(wǎng)、綠森數(shù)碼等知名網(wǎng)上商城，正式推出了“人人愛(ài)購(gòu)”(igo.renren.com)，率先將電子商務(wù)引入社交網(wǎng)站。
此外，銀泰百貨、萬(wàn)象城、中友百貨、新世界百貨、杭州大廈等傳統(tǒng)零售商也主動(dòng)通過(guò)微博等社交網(wǎng)站發(fā)布當(dāng)季新品、今日促銷(xiāo)，以及各種時(shí)尚信息，其舉措惹人關(guān)注。
社交購(gòu)物不是未來(lái)，它是現(xiàn)在
沒(méi)有人會(huì)要把店開(kāi)到消費(fèi)者不愿意買(mǎi)東西的地方。越來(lái)越多的零售商借助Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)的“社交圖譜”鞏固老客戶(hù)，增加新顧客流，最終提高銷(xiāo)量。
在互聯(lián)網(wǎng)土地上，如何對(duì)我們的零售渠道和網(wǎng)店進(jìn)行電子商務(wù)的總體規(guī)劃和科學(xué)布局，經(jīng)過(guò)我們的認(rèn)真研究，有兩項(xiàng)關(guān)鍵工作需要同時(shí)去做：
首先，要鞏固我們現(xiàn)有的顧客陣地，增加現(xiàn)有官方網(wǎng)店自身的社交屬性
如何鞏固我們現(xiàn)有的老客戶(hù)群，提高他們的忠誠(chéng)度。最簡(jiǎn)單的辦法就是在我們現(xiàn)有的官方網(wǎng)店(沒(méi)有網(wǎng)店，可以在公司的企業(yè)網(wǎng)站上)增加我們自身的社交屬性。
第一，零售商可以為消費(fèi)者提供免費(fèi)的移動(dòng)終端服務(wù)程序，把老客戶(hù)實(shí)時(shí)連接起來(lái)，我們可以主動(dòng)根據(jù)客戶(hù)的購(gòu)物籃和消費(fèi)情況，按照客戶(hù)的意愿或要求，定期1-1地推送真誠(chéng)的關(guān)懷信息和必要的相關(guān)品牌和商品的店面海報(bào)、營(yíng)銷(xiāo)信息(如堆頭、新貨、促銷(xiāo)或店慶等)。
第二，我們可以建立外部的社交連接，提供與Facebook，人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、新浪，騰訊等社交網(wǎng)絡(luò)的連接。不僅老客戶(hù)之間，而且老客戶(hù)和他們的社交圈子之間，相似的消費(fèi)群體之間或粉絲團(tuán)內(nèi)部都可以相互分享、相互推薦、聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)或口誅筆伐。他們不僅可以在我們的網(wǎng)店里面，也可以在社交網(wǎng)絡(luò)里面發(fā)布和分享各自的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，也可以就某個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)、商品或品牌喜歡一下，贊揚(yáng)一次，推薦一回或評(píng)論一番，真正賦予消費(fèi)者和TA的粉絲團(tuán)做主的權(quán)力。為此，我們的每個(gè)商品或品牌的網(wǎng)頁(yè)都可以成為Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)中社交圖譜(Social Graph)中的一個(gè)“對(duì)象”，我們的客戶(hù)可以隨時(shí)隨地把在某個(gè)加盟進(jìn)來(lái)的網(wǎng)站上的內(nèi)容及時(shí)分享給自己的好友。
第二， 加快社交網(wǎng)絡(luò)上的跑馬圈地，建立(N+1)的網(wǎng)點(diǎn)布局。
在互聯(lián)網(wǎng)的不同社交圈子中，企業(yè)可以通過(guò)技術(shù)手段，精確地測(cè)量這些商圈的顧客流量、顧客類(lèi)型和社交喜好，從而選擇適合本企業(yè)的商圈。在網(wǎng)店選址時(shí)，商圈與顧客定位要相匹配。然后，根據(jù)這些商圈的目標(biāo)顧客，細(xì)分網(wǎng)店業(yè)態(tài)，因地制宜。零售商可以建立(N+1)的網(wǎng)點(diǎn)布局模式，即N個(gè)不同社交圈子的網(wǎng)店加一個(gè)官方的網(wǎng)店，加快社交網(wǎng)絡(luò)上的跑馬圈地。
寶潔開(kāi)設(shè)在Facebook的店鋪，僅幫寶適品牌就創(chuàng)下了1000筆交易/小時(shí)的記錄。沃爾瑪也在Facebook頁(yè)面上發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品的折扣信息;時(shí)尚百貨店JC Penny在Facebook上直接開(kāi)設(shè)網(wǎng)店銷(xiāo)售商品。此外，服裝類(lèi)網(wǎng)上零售公司HauteLook在Facebook上進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)，轉(zhuǎn)化率要比在自己的網(wǎng)站高兩倍。
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon和LivingSocial則通過(guò)邀請(qǐng)用戶(hù)及其好友進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的模式，每天為用戶(hù)在跳傘培訓(xùn)、高爾夫、滑雪、劃艇、餐廳、溫泉洗浴、運(yùn)動(dòng)健身、旅館及其他特色消費(fèi)上節(jié)省了70-90%。目前，LivingSocial的用戶(hù)群數(shù)量已超過(guò)了8500萬(wàn)。目前，Amazon亞馬遜在livingsocial.com上每天可以賣(mài)掉130萬(wàn)份折扣券，通過(guò)Facebook上用戶(hù)瘋狂相互推薦，Livingsocial.com來(lái)自Facebook的流量已經(jīng)超過(guò)20%。
2011年是“十二五”規(guī)劃的開(kāi)局之年，中國(guó)政府已經(jīng)規(guī)劃好未來(lái)五年的宏偉藍(lán)圖。轉(zhuǎn)型已成為我們偉大的中國(guó)共產(chǎn)黨和偉大的中國(guó)人民的全體共識(shí)，中國(guó)將以轉(zhuǎn)變發(fā)展方式和調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)為主線，全面啟動(dòng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的同步轉(zhuǎn)型。我們相信中國(guó)將循序漸進(jìn)地推動(dòng)從外需向內(nèi)需，從高碳向低碳，從國(guó)強(qiáng)向民富的三大歷史性的轉(zhuǎn)型，未來(lái)十年，中國(guó)將成為全球最大的零售市場(chǎng)，我們相信通過(guò)信息技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)，我們可以幫助消費(fèi)者一起分享夢(mèng)想，分享快樂(lè)，分享購(gòu)物體驗(yàn)的精神，可以幫助中國(guó)經(jīng)濟(jì)加快從一個(gè)外向型的出口經(jīng)濟(jì)向一個(gè)大陸型的內(nèi)需經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型速度。
購(gòu)買(mǎi)行為曾經(jīng)是發(fā)生在信息充分的賣(mài)家和好奇的買(mǎi)家之間的單向行動(dòng)，如今已變成平等的對(duì)話。社交購(gòu)物，所開(kāi)創(chuàng)的購(gòu)買(mǎi)革命仍在進(jìn)行中，賦予消費(fèi)者和TA的粉絲團(tuán)權(quán)力的道路絕不平坦，讓我們一起增加迎接消費(fèi)者做主的時(shí)代的緊迫感吧。
未來(lái)是一面鏡子，您對(duì)它笑，它就對(duì)您笑。
美國(guó)林肯總統(tǒng)曾說(shuō)過(guò)，“預(yù)測(cè)未來(lái)最好的方法就是去創(chuàng)造未來(lái)”。我們期許幸福的中國(guó)必將造就幸福的消費(fèi)人民。
社交購(gòu)物是未來(lái)嗎?不，它是現(xiàn)在。
