出品/聽潮TI
撰文/許雯雯
快時尚線上零售商SHEIN，可能要被法國封禁了？
11月5日，SHEIN位于法國百貨公司BHV Marais內(nèi)的首家實(shí)體店開業(yè)當(dāng)天，線上平臺遇到了被法國封禁的風(fēng)險(xiǎn)。
路透社11月6日報(bào)道，法國政府已宣布禁止SHEIN銷售非法產(chǎn)品，促使該公司暫停在法國的線上交易，并審查第三方賣家在該平臺上的運(yùn)營方式。
其同時提到，現(xiàn)在SHEIN在法國的網(wǎng)站仍可以訪問，但網(wǎng)站上只顯示了該公司最知名的自有品牌服裝，而沒有顯示其市場上通常提供的種類繁多的玩具、家居用品和小工具，這些商品一直是該公司日益增長的收入來源。
圖/SHEIN法國官網(wǎng)
綜合外媒報(bào)道，SHEIN此次在法國面臨封禁風(fēng)險(xiǎn)，主因在于，SHEIN平臺上涉嫌銷售兒童形象性玩偶商品、涉嫌銷售砍刀斧頭此類違禁武器。SHEIN此前已下架相關(guān)商品。
截至發(fā)稿，關(guān)于法國政府?dāng)M封禁SHEIN線上平臺事宜，SHEIN尚未做出相關(guān)回應(yīng)。
事實(shí)上，SHEIN在歐洲市場的運(yùn)營挑戰(zhàn)不止發(fā)生在現(xiàn)在。
10月份釋放出將在法國開設(shè)實(shí)體店的消息以來，SHEIN在當(dāng)?shù)孛媾R的麻煩就沒停下來過；再拉長時間線看，SHEIN上半年以來加大在歐洲市場的投入力度以來，也幾乎沒傳出過好消息。
01
巴黎開店，SHEIN成“眾矢之的”？
先來看看SHEIN此次巴黎開店，雙方的合作背景。
10月1日，SHEIN官宣與法國商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營集團(tuán)SGM達(dá)成合作，將在巴黎市中心的BHV百貨公司和法國其他五個城市的Galeries Lafayette百貨公司（老佛爺百貨）開設(shè)線下實(shí)體店。
這背后，BHV百貨公司，是老佛爺百貨2023年賣給SGM的。
此外，2021年時，老佛爺百貨將旗下7個商場通過特許經(jīng)營協(xié)議出售給了SGM，后者與SHEIN規(guī)劃中的實(shí)體店將落地的其他五個城市的老佛爺商場，是當(dāng)時被出售的其中五家。
關(guān)于此次合作，SHEIN和SGM各有所需。
援引路透社此前報(bào)道，SGM總裁Frédéric Merlin表示，目的是吸引更年輕的顧客群體，其還補(bǔ)充說，顧客可能會在同一天購買一件SHEIN商品和一個名牌手提包。
財(cái)新網(wǎng)此前則在一則報(bào)道中提到，SHEIN海外部門曾對此次合作回應(yīng)稱，目標(biāo)是結(jié)合SHEIN精準(zhǔn)預(yù)測本地化顧客需求的能力，將百貨商店轉(zhuǎn)型為真正的目的地，契合法國消費(fèi)者的新消費(fèi)習(xí)慣和期望。
SHEIN執(zhí)行主席唐偉還提到，法國是實(shí)體零售試驗(yàn)的理想地點(diǎn)，SHEIN開設(shè)線下門店將“振興整個法國百貨業(yè)”。
但綜合外媒報(bào)道，SHEIN與BHV開店消息釋放出以出，引發(fā)了各方的強(qiáng)烈反抗。
2025年6月以來，法國儲蓄銀行旗下的“領(lǐng)土銀行”與SGM開始洽談收購事宜，計(jì)劃共同設(shè)立房地產(chǎn)公司以收購BHV，SHEIN開店消息一出，其立即終止了與SGM的談判；
美妝品牌AIME和talm、成衣品牌ODAJE、家居裝飾品牌Maison Pechavy等在內(nèi)的多個法國品牌，宣布將退出BHV或?qū)⒃?026年不再續(xù)約；
10月10日，BHV百貨公司職工在五大工會組織的號召下，組織了示威游行，抗議SHEIN加入HBV；
法國本土倡導(dǎo)自由時尚的公益組織Une Autre Mode Est Possible的創(chuàng)始人Arielle Levy，在開店消息后發(fā)起了一項(xiàng)反對SHEIN入駐BHV的請?jiān)富顒�，目前已有超過11萬人簽名；
老佛爺百貨此前發(fā)布聲明稱，“老佛爺百貨公司強(qiáng)烈反對這一決定，因?yàn)樵摮鞎r尚品牌的定位和做法與其自身的產(chǎn)品和服務(wù)以及價值觀相悖�！弊钚孪⑹�，其已宣布將終止與SGM的合作關(guān)系，涉及2021年賣給后者的7個商場。
甚至巴黎市長安妮·伊達(dá)爾戈也跳出來反對SHEIN入駐BHV，她在社交媒體上寫道，“我們對BHV決定在11月開設(shè)SHEIN公司在法國的第一家永久門店感到非常擔(dān)憂�！�
不過是在巴黎開個線下實(shí)體店，SHEIN為何會遭到如此大規(guī)模的抗議聲？
巴黎開出首家線下店前，SHEIN在當(dāng)?shù)氐目扉W店，圖/SHEIN官推
原因可能不只有SHEIN，更關(guān)鍵的是“快時尚”本身。
來看兩條信息。
第一條，今年6月，法國零售業(yè)兩家組織——法國商業(yè)理事會和法國商業(yè)聯(lián)合會，共同發(fā)表了致法國政府的聲明，要求法國政府下架Temu、SHEIN和阿里速賣通的應(yīng)用程序。
這兩大商會當(dāng)時稱，這一公開聲明得到了法國另外14個行業(yè)聯(lián)合會及230多家品牌和零售商的支持。
第二條，去年3月，法國國民議會全票通過了“降低紡織工業(yè)破壞環(huán)境法案”，涉及快時尚定義、環(huán)保獎懲機(jī)制和禁止快時尚廣告三大舉措，又被稱為“遏制快時尚法案”。
今年6月10日，這一法案獲得法國國會參議院表決通過。目前這一立法還未最終生效。
在這背后，SHEIN在法國的擴(kuò)張困境，一定程度上源于法國本土零售商、品牌的經(jīng)營困境。換言之，SHEIN不是原罪，它們對法國本土零售業(yè)的沖擊、對歐洲時尚話語體系的沖擊，才是問題的根源。
比如據(jù)路透社報(bào)道，今年早些時候，Jennyfer、NafNaf等已進(jìn)入破產(chǎn)程序。
02
從法國到歐洲，SHEIN正面臨一場壓力測試
“這就是個騙局，不用上過商學(xué)院都能看出來，我不會再來了�！�11月5日，SHEIN位于BHV Marais六樓、占地面積超過1000平方米的線下首店開業(yè)后，一位顧客在法國電視臺TF1的采訪中如此說道。
另一位花了16歐元（約合人民幣131.81元）買了T恤的顧客也抱怨，“這里的商品比線上貴�！�
當(dāng)然，也有當(dāng)?shù)赜脩暨x擇了支持SHEIN，當(dāng)?shù)亓硪患颐襟w的直播采訪中，有顧客表示，“每個人都在穿中國制造的產(chǎn)品，即時是其他更主流的品牌也是如此�！�
整體來看，SHEIN法國首家線下門店當(dāng)日，受到了來自本土用戶的很多質(zhì)疑聲，更多聚焦在線下比線上貴。
這些爭議聲背后，與市場層面的被各方抵制不同的是，從消費(fèi)者的視角看，沒人可以否認(rèn)SHEIN在法國市場的受歡迎程度——
在法國市場，SHEIN在被抵制的同時，越來越多的法國當(dāng)?shù)赜脩�，已�?jīng)習(xí)慣了在SHEIN網(wǎng)站上購物。
SHEIN公布的透明度報(bào)告中提到，今年2-7月，SHEIN網(wǎng)站在法國的平均月活躍用戶數(shù)達(dá)到2730萬——截至今年3月，法國的總?cè)丝诓贿^6640萬。
法國時尚學(xué)院（IFM）數(shù)據(jù)也顯示，2025年上半年，在法國15大時尚零售商榜單上，SHEIN位列第5位。
2023年5月，SHEIN在愛爾蘭首都都柏林設(shè)立歐洲、中東和非洲大區(qū)總部，圖/SHEIN官推
事實(shí)上，過去一段時間里，SHEIN也不只是在法國市場增速迅猛，在整個歐洲市場都在加速布局。也不只是SHEIN，Temu也是如此。
今年以來，SHEIN和Temu已經(jīng)將運(yùn)營中心轉(zhuǎn)向歐洲。
比如今年4月份，雙方幾乎同步降低了在美國市場的數(shù)字廣告支出，將更多預(yù)算投向了英國、法國等市場——Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，4月SHEIN在法國和英國的廣告支出增長了35%，Temu在這兩大市場分別環(huán)比增長了40%、20%。同期，SHEIN在巴西的廣告支出同比增長了140%，Temu則是去年同期的800倍。
“歐洲并不是單一大市場，要求又很高，肯定不如美國市場，但從客單價來講是不差的�！�4月初，一位接近SHEIN的人士對財(cái)新網(wǎng)如此表示。其同時提到，雖然美國依然是SHEIN的最大市場，但過去一段時間，SHEIN的增長大部分是歐洲市場貢獻(xiàn)的。
雙方向歐盟提交的透明度報(bào)告顯示，今年1月1日至6月30日期間，Temu在歐盟的月平均活躍用戶總數(shù)為1.157億，同期SHEIN在歐盟的月平均活躍用戶總數(shù)為1.457億。
此前，Coresight Research也稱，預(yù)計(jì)SHEIN今年歐洲的收入將首次超過美國，增長30.7%，達(dá)到179億美元（約合人民幣1274.95億元）；SHEIN在美國的收入將在2025年增長20.1%，達(dá)到172億美元（約合人民幣1225.09億元），低于2024年預(yù)計(jì)的50%的增幅。
不過，當(dāng)前看下來，在歐洲市場，他們一邊繼續(xù)保持迷人的增長速度，另一邊應(yīng)對日益復(fù)雜的長期運(yùn)營挑戰(zhàn)，將成為中長期里需要面臨的共性局面。
比如10月15日，路透社報(bào)道，有政府消息人士稱，意大利計(jì)劃對中國快時尚產(chǎn)品征收額外稅款，以幫助保護(hù)其時尚產(chǎn)業(yè)免受低成本外國進(jìn)口產(chǎn)品的沖擊。
更早一些，今年4月，德國零售聯(lián)合會向德國聯(lián)邦卡特爾局對Temu提起訴訟，稱德國零售商遵守消費(fèi)者保護(hù)和環(huán)境法規(guī)，但其競爭對手卻忽視了這些法規(guī)。
聚焦到SHEIN來看，其面臨的挑戰(zhàn)可能更多。
過去幾年，它也面臨著估值持續(xù)下滑，利潤下降等現(xiàn)實(shí)困境。彭博社今天報(bào)道，SHEIN向投資者表示，預(yù)計(jì)2025年盈利將達(dá)到20億美元（約合人民幣142.45億元），同比增長82%，收入增速約15%，算是一個好消息。
但消息人士也提到，SHEIN的強(qiáng)勁增長主要是由于第一季度，當(dāng)時收入增長至接近100億美元（約合人民幣712.26億元），盈利超過4億美元（約合人民幣28.49億元），主要增長源自美國。
SHEIN也沒解決上市這一迫切性難題。自2020年首次傳出赴美上市消息至今，SHEIN圍繞上市這一目標(biāo)已經(jīng)嘗試了五年，但一路波折，實(shí)質(zhì)性進(jìn)展有限。
凡此種種，無疑都是籠罩在這家快時尚巨頭頭上的陰影。
