出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/張鐵

10月31日，淘寶閃購(gòu)正式發(fā)布全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”，宣布以閃購(gòu)倉(cāng)形態(tài)基于阿里生態(tài)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供“一應(yīng)俱全、24小時(shí)營(yíng)業(yè)、30分鐘達(dá)”的便利購(gòu)物體驗(yàn)，并于11月1日正式上線。

首批淘寶便利店將開(kāi)放34個(gè)名額，主要面向能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商家，主力倉(cāng)型為SKU約1萬(wàn)的旗艦倉(cāng)和標(biāo)準(zhǔn)倉(cāng)。

淘寶閃購(gòu)在雙11前落下這么一枚重要棋子，意味著即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向生態(tài)較量。

一、雙11前落子：阿里即時(shí)零售的深意

選在雙11前這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)推出淘寶便利店，阿里有著多重戰(zhàn)略考量。

這一動(dòng)作首先是對(duì)即時(shí)零售市場(chǎng)的一次加速?zèng)_鋒。淘寶閃購(gòu)上線不到4個(gè)月，日訂單峰值已達(dá)1.2億單，周日均訂單量8000萬(wàn)單，月度交易買(mǎi)家數(shù)達(dá)3億。

亮眼數(shù)據(jù)背后，阿里需要在雙11這一全年最重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)展現(xiàn)其在即時(shí)零售領(lǐng)域的決心與實(shí)力。

雙11一直是阿里檢驗(yàn)新業(yè)務(wù)、新模式的重要試場(chǎng)。今年，淘寶閃購(gòu)首次參戰(zhàn)雙11，天貓超市也接入淘寶閃購(gòu)并逐步由B2C遠(yuǎn)場(chǎng)模式升級(jí)為近場(chǎng)閃購(gòu)模式。

淘寶便利店的推出，進(jìn)一步完善了阿里在即時(shí)零售領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施。從行業(yè)格局看，阿里選擇此時(shí)加碼即時(shí)零售，也是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)擠壓的必然之舉。

在即時(shí)零售的激烈戰(zhàn)局中，阿里推出淘寶便利店，是一次基于自身基因的精準(zhǔn)反擊。面對(duì)京東憑借“秒送”業(yè)務(wù)以自營(yíng)物流體系快速切入，以及美團(tuán)依托龐大騎手網(wǎng)絡(luò)持續(xù)擴(kuò)大閃購(gòu)優(yōu)勢(shì)，阿里若想在這一賽道保持核心話語(yǔ)權(quán)，就必須打出差異化王牌。

淘寶便利店正是這一背景下的關(guān)鍵落子，其戰(zhàn)略意義在于將阿里的線上生態(tài)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為近場(chǎng)零售的競(jìng)爭(zhēng)力。

而淘寶便利店的底氣，根植于阿里生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)。平臺(tái)并非從零開(kāi)始重建供應(yīng)鏈，而是通過(guò)品牌授權(quán)這一輕資產(chǎn)模式，將成熟的商品、價(jià)格、服務(wù)、體驗(yàn)管理標(biāo)準(zhǔn)向合作商家輸出。

這種輕資產(chǎn)模式，構(gòu)成了阿里區(qū)別于對(duì)手的核心優(yōu)勢(shì)。它使阿里能夠以較低的資金和時(shí)間成本，快速鏈接并激活海量商家資源，實(shí)現(xiàn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的迅速組網(wǎng)與覆蓋，避免了自建倉(cāng)儲(chǔ)、門(mén)店所帶來(lái)的沉重固定資產(chǎn)投入和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

然而，阿里的即時(shí)零售征程并非一片坦途。其生態(tài)協(xié)同的宏大構(gòu)想，在落地時(shí)面臨著內(nèi)部利益協(xié)調(diào)、資源分配效率等現(xiàn)實(shí)難題。同時(shí)，外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的加劇，也要求阿里必須更快地跑通模式、形成規(guī)模效應(yīng)。

淘寶便利店能否成功承載阿里的即時(shí)零售野心，不僅取決于其生態(tài)賦能的深度與廣度，更取決于其在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能否持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率、提升用戶(hù)體驗(yàn)，并找到可持續(xù)的盈利路徑。這既是對(duì)阿里組織能力的考驗(yàn)，也是對(duì)其戰(zhàn)略定力的挑戰(zhàn)。

二、即時(shí)零售的混戰(zhàn)

即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)早已不是藍(lán)海。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月，即時(shí)零售APP行業(yè)月活躍用戶(hù)規(guī)模已達(dá)5.51億，同比增長(zhǎng)6%。

美團(tuán)、阿里、京東三大巨頭，憑借各自?xún)?yōu)勢(shì)形成三足鼎立之勢(shì)。

美團(tuán)憑借其深厚的本地生活根基，構(gòu)筑了強(qiáng)大的市場(chǎng)壁壘。 作為行業(yè)先行者，它將其在外賣(mài)時(shí)代錘煉出的強(qiáng)大地推隊(duì)伍與高效的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)無(wú)縫平移到閃購(gòu)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了資源的極致復(fù)用。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，截至2025年11月，美團(tuán)全國(guó)閃電倉(cāng)數(shù)量已超過(guò)5萬(wàn)個(gè)，形成了密集的末端服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

更值得關(guān)注的是其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的深刻變化：美團(tuán)2025年一季報(bào)顯示，截至3月底，非餐飲品類(lèi)日單量突破1800萬(wàn)單，美團(tuán)閃購(gòu)累計(jì)交易用戶(hù)數(shù)超5億，且90后用戶(hù)占比超三分之二，這不僅證明了其在年輕群體中的強(qiáng)大號(hào)召力，更標(biāo)志著其已成功從“送外賣(mài)”平臺(tái)轉(zhuǎn)型為“送萬(wàn)物”的生活服務(wù)平臺(tái)，展現(xiàn)出卓越的品類(lèi)拓展與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力。

而京東則選擇了一條與其核心能力緊密相關(guān)的差異化路徑。 它依托自身深耕多年的強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系，包括成熟的商品管理、倉(cāng)儲(chǔ)布局和干線物流——以“秒送”業(yè)務(wù)精準(zhǔn)切入戰(zhàn)場(chǎng)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月，其“秒送”模塊月活躍用戶(hù)規(guī)模已達(dá)1.65億，占據(jù)京東APP整體流量的26.6%，京東APP用戶(hù)月人均使用次數(shù)已達(dá)47.9次，同比提升51.1%。這充分顯示了其主站流量的強(qiáng)大轉(zhuǎn)化效率。

京東的戰(zhàn)略差異化在于，其開(kāi)展外賣(mài)、酒旅等高頻業(yè)務(wù)，本質(zhì)目的并非簡(jiǎn)單追求業(yè)務(wù)多元化，而是為了通過(guò)這些服務(wù)進(jìn)一步鋪設(shè)、打磨和優(yōu)化其龐大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，提升整體體系的運(yùn)轉(zhuǎn)效率和韌性，從而在滿(mǎn)足即時(shí)性需求的同時(shí)，鞏固其作為供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的核心地位。

阿里系的淘寶閃購(gòu)雖為市場(chǎng)后來(lái)者，卻展現(xiàn)出迅猛的追趕勢(shì)頭。 其最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并非單一的業(yè)務(wù)線條，而在于整合阿里生態(tài)資源所形成的協(xié)同效應(yīng)。

通過(guò)整合餓了么的本地即時(shí)配送、飛豬的場(chǎng)景化流量以及1688的源頭供應(yīng)鏈，淘寶閃購(gòu)構(gòu)建了一個(gè)多維度的服務(wù)矩陣。具體到商家賦能，平臺(tái)與1688聯(lián)合提供的數(shù)字化供應(yīng)鏈支持，以及長(zhǎng)達(dá)98天的賬期，直接切中了中小商家在資金周轉(zhuǎn)和供應(yīng)鏈效率上的核心痛點(diǎn)，為其提供了更為寬松和靈活的運(yùn)營(yíng)空間。

這種以平臺(tái)資源賦能商家的輕資產(chǎn)模式，使其能夠快速組網(wǎng)，成為市場(chǎng)中一股不可忽視的、極具特色的競(jìng)爭(zhēng)力量。

這三者的競(jìng)爭(zhēng)，已不再是簡(jiǎn)單的流量與速度之爭(zhēng)，而是各自核心生態(tài)能力在即時(shí)零售領(lǐng)域的延伸與碰撞。

美團(tuán)憑借其成熟的商戶(hù)網(wǎng)絡(luò)和配送體系固守陣地；京東以供應(yīng)鏈能力為矛，試圖在高頻業(yè)務(wù)中分得一杯羹；阿里則強(qiáng)調(diào)整合協(xié)同，試圖通過(guò)生態(tài)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)后來(lái)居上。

三、未來(lái)將是從速度到品質(zhì)的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)

即時(shí)零售的戰(zhàn)事正在從野蠻生長(zhǎng)走向精耕細(xì)作，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)逐漸從“快”轉(zhuǎn)向“好”。

淘寶便利店的出現(xiàn)，標(biāo)志著平臺(tái)開(kāi)始更多關(guān)注商品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)和可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。

平臺(tái)未來(lái)一年投入20億元專(zhuān)項(xiàng)資金，用于支持品質(zhì)倉(cāng)店建設(shè)、商品升級(jí)、物流能力建設(shè)及數(shù)字化能力迭代，表明阿里已經(jīng)意識(shí)到，單純依靠補(bǔ)貼和流量無(wú)法形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

即時(shí)零售與實(shí)體商超的關(guān)系正在重構(gòu)。一方面，即時(shí)零售平臺(tái)分流了部分實(shí)體店的客流；另一方面，它又為傳統(tǒng)零售提供了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的契機(jī)。

這背后是行業(yè)共識(shí)的轉(zhuǎn)變：當(dāng)“半小時(shí)達(dá)”成為標(biāo)配，配送速度的邊際效應(yīng)遞減，商品力的強(qiáng)弱、服務(wù)體驗(yàn)的優(yōu)劣、以及運(yùn)營(yíng)效率的高低，將成為決定平臺(tái)生死的關(guān)鍵。

實(shí)體商超借助即時(shí)零售平臺(tái)，可以擴(kuò)大服務(wù)半徑，從原本的500米延伸到3-5公里，獲得新的增長(zhǎng)空間。

隨著競(jìng)爭(zhēng)深入，差異化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將成為制勝關(guān)鍵。淘寶便利店針對(duì)校園場(chǎng)景推出特殊倉(cāng)型，顯示平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始思考場(chǎng)景化深耕的價(jià)值。

未來(lái)，針對(duì)社區(qū)、商務(wù)區(qū)、校園等不同場(chǎng)景的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)能力，將決定平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這意味著，平臺(tái)需要深入理解不同消費(fèi)場(chǎng)景下的用戶(hù)需求差異，并據(jù)此進(jìn)行精準(zhǔn)的選品策略、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和服務(wù)設(shè)計(jì)。例如，社區(qū)場(chǎng)景可能更側(cè)重生鮮食品和家庭日用品，商務(wù)區(qū)則對(duì)咖啡簡(jiǎn)餐和辦公用品有更高需求。

這種基于場(chǎng)景的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，要求平臺(tái)具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析和用戶(hù)洞察能力，能夠?qū)⑼ㄓ玫募磿r(shí)零售服務(wù)，解構(gòu)為無(wú)數(shù)個(gè)個(gè)性化的場(chǎng)景解決方案。

閃電倉(cāng)模式雖然避免了臨街店鋪的高租金，但也面臨線上引流成本攀升的壓力。如何通過(guò)智能選址、科學(xué)選品、倉(cāng)內(nèi)補(bǔ)貨等數(shù)字化能力提高運(yùn)營(yíng)效率，將是各大平臺(tái)必須面對(duì)的課題。

這涉及到從供應(yīng)鏈前端到末端配送的全鏈路優(yōu)化。在供應(yīng)鏈端，需要通過(guò)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)選品和庫(kù)存管理；在倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)端，需要優(yōu)化揀貨路徑和倉(cāng)內(nèi)布局，提升人效和平效；在配送端，需要?jiǎng)討B(tài)規(guī)劃路線，提高騎手配送效率。

只有將每個(gè)環(huán)節(jié)的成本和效率都優(yōu)化到極致，才能在保證用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的可持續(xù)性。

未來(lái)即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)，還將延伸到商品本身的獨(dú)特性與品質(zhì)保障上。平臺(tái)自有品牌、獨(dú)家代理商品、產(chǎn)地直供生鮮等差異化商品，將成為吸引用戶(hù)、提升毛利的重要抓手。

同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)食品安全的日益關(guān)注，建立嚴(yán)格的質(zhì)量追溯體系和品控標(biāo)準(zhǔn)，也將成為平臺(tái)構(gòu)建信任的重要方式。這意味著，即時(shí)零售平臺(tái)不能僅僅滿(mǎn)足于做一個(gè)配送渠道，更需要向上游延伸，參與甚至主導(dǎo)商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)制定，從而真正掌控商品力。

寫(xiě)在最后

即時(shí)零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入深水區(qū)。未來(lái)一年，隨著淘寶便利店全面鋪開(kāi)，美團(tuán)“品牌官旗閃電倉(cāng)”加速擴(kuò)張，京東秒送持續(xù)滲透，三巨頭之間的供應(yīng)鏈效率、商戶(hù)質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)將成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模背后，是消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)滿(mǎn)足”日益增長(zhǎng)的需求，也是零售行業(yè)線上線下融合的大勢(shì)所趨。

無(wú)論格局如何變化，成本和效率的平衡、體驗(yàn)和速度的兼顧，始終是即時(shí)零售無(wú)法繞開(kāi)的核心命題。