出品/源sight

撰文/王言

今年來(lái)，幾乎所有高端白酒都在陷入一輪顯著的價(jià)格下行趨勢(shì)。

以行業(yè)標(biāo)桿飛天茅臺(tái)為例，其終端價(jià)格從曾經(jīng)3000元/瓶的高點(diǎn)降至1700元/瓶上下，不斷刷新低點(diǎn)，成為高端白酒價(jià)格承壓的典型縮影。

對(duì)于生產(chǎn)商茅臺(tái)而言，新的周期下的挑戰(zhàn)也在層層疊加——業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄�，增長(zhǎng)動(dòng)能面臨挑戰(zhàn)；動(dòng)銷放緩，渠道壓力凸顯；人事發(fā)生重大調(diào)整，戰(zhàn)略銜接與執(zhí)行落地尚需時(shí)間磨合……茅臺(tái)新任“掌舵者”所面臨的挑戰(zhàn)難度，已遠(yuǎn)高于前幾年的行業(yè)上行周期。

回溯過去幾年，即便有著“年輕人不喝白酒”這個(gè)預(yù)期壓頂，但頭部品牌呈現(xiàn)出的“二八分化”等擠壓式增長(zhǎng)現(xiàn)象，至少讓市場(chǎng)普遍深信，高端白酒的品牌壁壘、渠道護(hù)城河足夠深厚，能夠憑借強(qiáng)大的品牌溢價(jià)與渠道掌控力，更快抵御行業(yè)波動(dòng)、穿越周期。

但現(xiàn)在，大家必須承認(rèn)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，白酒行業(yè)真的到了擠水分的時(shí)候。

一天一個(gè)價(jià)的飛天茅臺(tái)

最近被白酒行業(yè)討論最多的，是直線下滑，并屢屢創(chuàng)下新低的53度飛天茅臺(tái)酒價(jià)格。

第三方價(jià)格平臺(tái)“今日酒價(jià)”的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入10月下旬以來(lái)，53度飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)持續(xù)下行。11月4日，原箱和散裝飛天茅臺(tái)的售價(jià)分別為1670元/瓶和1640元/瓶。而在一個(gè)月前，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為1790元/瓶和1760元/瓶。

而批價(jià)跌破1700元大關(guān)后，電商平臺(tái)的飛天茅臺(tái)也進(jìn)一步下跌。

在部分電商平臺(tái)上，飛天茅臺(tái)的價(jià)格已跌破1600元/瓶，雙瓶裝的價(jià)格也低至3160元；1公斤規(guī)格的飛天茅臺(tái)更是下滑到2900元/瓶。

截圖來(lái)源于拼多多

甚至在一些電商平臺(tái)，疊加補(bǔ)貼、團(tuán)購(gòu)等各類優(yōu)惠后，飛天茅臺(tái)的單瓶售價(jià)已經(jīng)降到了1499元/瓶的官方零售價(jià)。

截圖來(lái)源于拼多多

行業(yè)媒體茅粉事務(wù)所分析稱，茅臺(tái)酒價(jià)的進(jìn)一步回落，可能與近期商超渠道的飛天茅臺(tái)陸續(xù)到貨有關(guān)。

一般來(lái)說(shuō)，中秋節(jié)后、春節(jié)之前的幾個(gè)月時(shí)間，基本算是白酒消費(fèi)的淡季，需求量較小，在這一情況下渠道出現(xiàn)放量，自然會(huì)對(duì)價(jià)格造成影響。再疊加雙十一期間電商、即時(shí)零售渠道的價(jià)格戰(zhàn)，茅臺(tái)的酒價(jià)自然會(huì)出現(xiàn)下跌。

茅粉事務(wù)所還透露，近期茅臺(tái)向經(jīng)銷商摸排一份申購(gòu)計(jì)劃的意向，以1498元的價(jià)格打款獲得53度、500ml飛天茅臺(tái)酒，同時(shí)搭配今年新推出的新走進(jìn)系列、“黃小西吃晚飯”系列，以及原計(jì)劃12月推出的巴拿馬110周年紀(jì)念酒、五星茅臺(tái)酒。其中，飛天茅臺(tái)酒占比75%。

這一情況，可能是公斤裝飛天茅臺(tái)酒等產(chǎn)品價(jià)格下降的原因。

茅臺(tái)酒價(jià)格的下跌一定是壞事嗎？事實(shí)并非如此。

至少?gòu)男袠I(yè)看，過去依賴茅臺(tái)金融屬性的渠道商、黃牛等在這一輪洗牌下開始大量退場(chǎng)，行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)從“囤貨居奇”轉(zhuǎn)向“快進(jìn)快出”，消費(fèi)場(chǎng)景也開始回歸自飲、家宴等真實(shí)需求。

另外，隨著酒價(jià)回落、消費(fèi)門檻降低，原本因高價(jià)望而卻步的消費(fèi)者有希望以更低成本體驗(yàn)茅臺(tái)酒，滿足日常飲用需求。

可以說(shuō)，隨著價(jià)格回歸理性，消費(fèi)者更注重酒體品質(zhì)與性價(jià)比，而非投機(jī)價(jià)值，市場(chǎng)開始回歸“酒喝不炒”的本質(zhì)。

茅臺(tái)該怎么辦？

在這個(gè)略顯漫長(zhǎng)的白酒周，即便貴為行業(yè)龍頭，茅臺(tái)的增長(zhǎng)腳步愈加乏力。

財(cái)報(bào)顯示，2025年三季度，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入391億元，同比增長(zhǎng)0.56%；歸母凈利潤(rùn)192億元，同比增長(zhǎng)0.48%。前三季度，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1309億元，同比增長(zhǎng)6.32%；凈利潤(rùn)646億元，同比增長(zhǎng)6.25%。

若要完成全年9%的增長(zhǎng)目標(biāo)，四季度就必須實(shí)現(xiàn)15%的增速，茅臺(tái)壓力巨大。

此外，在全行業(yè)還未走出周期，市場(chǎng)需求仍在恢復(fù)的情況下，茅臺(tái)非核心產(chǎn)品市場(chǎng)接受度也在下降。

第三季度，茅臺(tái)系列酒營(yíng)收41.2億元，同比下滑33.7%。

另一方面，線上平臺(tái)源源不斷的低價(jià)酒也可能對(duì)茅臺(tái)傳統(tǒng)經(jīng)銷體系造成傷害。

過去多年，貴州茅臺(tái)一直對(duì)經(jīng)銷商執(zhí)行“搭售配貨”的制度：一些經(jīng)銷商在采購(gòu)核心產(chǎn)品飛天茅臺(tái)時(shí)，需按規(guī)定比例額外購(gòu)買系列酒等其他產(chǎn)品，相關(guān)采購(gòu)成本需統(tǒng)一計(jì)入飛天茅臺(tái)的綜合進(jìn)貨成本。

基于這一模式，茅臺(tái)經(jīng)銷商盈虧平衡其實(shí)要高于飛天茅臺(tái)1169元/瓶左右的出廠價(jià)。若后續(xù)飛天茅臺(tái)批價(jià)進(jìn)一步下探，將直接突破經(jīng)銷商的盈利底線，導(dǎo)致渠道端盈利空間持續(xù)壓縮，此前穩(wěn)固的線下渠道價(jià)格聯(lián)盟也將進(jìn)一步承壓。

就在幾天前，茅臺(tái)新掌門人陳華表示，要主動(dòng)維護(hù)渠道生態(tài)韌性，持續(xù)構(gòu)建完善的現(xiàn)代化市場(chǎng)管理體系，有力保障渠道體系的良性協(xié)同和市場(chǎng)的總體平穩(wěn)。

另外，近幾年，i茅臺(tái)App被視為渠道轉(zhuǎn)型的核心，但2025年三季度，該直銷平臺(tái)銷售額下滑57%，在此情況下，茅臺(tái)的直銷渠道收入也下滑了14.9%。這一成績(jī)的背景，則是該平臺(tái)核心產(chǎn)品價(jià)格倒掛，失去套利吸引力。

例如，i茅臺(tái)App目前所銷售的蛇年生肖茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)，已經(jīng)低于2499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)，申購(gòu)吸引力大幅度降低。

傳統(tǒng)渠道承壓，直營(yíng)化改革受阻，茅臺(tái)想要拿回定價(jià)權(quán)的難度，也在進(jìn)一步提升。打破這一僵局的重任，已經(jīng)落在茅臺(tái)新人掌門人的肩膀上。

殃及其他白酒

在成為白酒“一哥”以后，茅臺(tái)一直扮演者行業(yè)“價(jià)值燈塔”的角色，某種程度上，其價(jià)格長(zhǎng)期為等其他高端品牌提供溢價(jià)支撐。

過去很多年，為了提升品牌溢價(jià)，很多白酒品牌都在控價(jià)、控產(chǎn)能的同時(shí)，打出代言人和文化牌，但隨著茅臺(tái)價(jià)格體系受到挑戰(zhàn)，前者的溢價(jià)能力也開始承壓。

設(shè)想這樣一種情景，當(dāng)茅臺(tái)散瓶?jī)r(jià)跌破1700元/瓶，甚至跌至官方零售價(jià)時(shí)，千元以上次高端品牌的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)會(huì)被削弱，消費(fèi)者自然會(huì)開始質(zhì)疑“為何為其他品牌支付更高溢價(jià)，而不直接喝茅臺(tái)？”這種信任危機(jī)直接導(dǎo)致高端市場(chǎng)出現(xiàn)有價(jià)無(wú)市現(xiàn)象。

另一方面，隨著市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化，茅臺(tái)降價(jià)后，原本屬于其他高端白酒的商務(wù)、宴請(qǐng)等場(chǎng)景迅速向茅臺(tái)傾斜。為保份額，高端品牌有可能被迫跟進(jìn)降價(jià)，形成“價(jià)格踩踏”。更進(jìn)一步看，茅臺(tái)降價(jià)帶動(dòng)高端品牌價(jià)格帶下移，直接沖擊中端市場(chǎng)。

需要指出的是，當(dāng)前的白酒行業(yè)，正處在一個(gè)投資品屬性弱化，消費(fèi)屬性主導(dǎo)的態(tài)勢(shì)當(dāng)中。

當(dāng)“茅臺(tái)”這一品牌不被視為奢侈品，不再是高不可攀的神話時(shí)，其他白酒品牌將獲得新的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，這也將倒逼茅臺(tái)自身在品質(zhì)守正的基礎(chǔ)上，在渠道管理、年輕化創(chuàng)新、消費(fèi)者服務(wù)上投入更多精力。

總的來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)價(jià)格下跌引發(fā)的行業(yè)震蕩，本質(zhì)是在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下，白酒行業(yè)從增量擴(kuò)張到擠壓式增長(zhǎng)，再轉(zhuǎn)向存量博弈的必然結(jié)果。

在這一背景之下，任何白酒品牌可能已經(jīng)失去了“不愁賣”的底氣，高端品牌需要重塑價(jià)值和渠道體系，中低品牌則需要更加下沉，尋找差異化生存空間。