出品/聯(lián)商專欄

撰文/倪叔

當(dāng)易立競在天貓雙11發(fā)布會上拋出“雙11大促還有必要嗎？”這一犀利提問時，本身就印證了問題背后存在著深深的認(rèn)知裂痕——消費者對于電商大促日益走向同質(zhì)化與形式化產(chǎn)生了疲倦，平臺必須通過行動扭轉(zhuǎn)這種認(rèn)知。

可見，這不是雙11有沒有必要的問題，這是中國電商行業(yè)要不要做出改變的問題。

答案是，必須改變。

首當(dāng)其沖就是在雙11這個走過十七年的購物節(jié)再度來臨之際，正視它的行業(yè)象征意義——它正從流量狂歡蛻變?yōu)樾袠I(yè)回歸本質(zhì)的試金石。

這就是最大的改變。2025年雙11各大平臺可以說是集體轉(zhuǎn)向、集體回歸，各種復(fù)雜的營銷手段不見了，取而代之的是更加務(wù)實的服務(wù)體驗創(chuàng)新。由此可以得出一個清晰的結(jié)論：

電商的終點即起點，摒棄復(fù)雜策略、集體回歸到簡單做生意的本源，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

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中國電商行業(yè)的集體回歸

消費市場的理性進(jìn)化，是這場變革的根本驅(qū)動力。中信智庫的報告顯示，2025的中國消費者正呈現(xiàn)“品質(zhì)升級與消費平替并行”的顯著特征，對“質(zhì)價比”的考量不僅限于價格，更包含情緒價值、健康屬性等多元附加值。

曾經(jīng)讓消費者疲于奔命的“滿減奧數(shù)題”，在理性消費浪潮中逐漸失效——過去幾年大促GMV增速持續(xù)放緩的現(xiàn)實證明，復(fù)雜規(guī)則已成為抑制消費決策的核心障礙。與此同時，Z世代對精神體驗的追求與銀發(fā)群體的消費升級疊加，推動需求從“標(biāo)準(zhǔn)化”轉(zhuǎn)向“精細(xì)化”，對源頭直供、差異化商品的渴求日益強(qiáng)烈，這迫使平臺必須跳出“價格戰(zhàn)”的低維競爭。

需求端的深刻變革，直接催生了平臺策略的系統(tǒng)性調(diào)整，“簡單直接”成為2025年雙11最鮮明的標(biāo)簽。各大平臺紛紛摒棄了層層疊加的促銷套路，集體邁入“立減時代”，用樸素的優(yōu)惠邏輯回應(yīng)消費者的核心訴求。

比如淘寶推出的官方立減玩法徹底取消湊單門檻，讓消費者實現(xiàn)“單件享優(yōu)惠”；京東以“官方直降”為核心，部分商品折扣低至1折，用透明定價替代復(fù)雜計算；抖音則聚焦“一件立減”并配套消費券，完全放棄疊加玩法；拼多多的策略呈現(xiàn)出“雙重進(jìn)化”特征：一方面延續(xù)并升級了核心優(yōu)勢，以百億補(bǔ)貼為基石將“無套路直降”貫穿全程，覆蓋家電、農(nóng)產(chǎn)品等全品類，通過強(qiáng)化正品心智兼顧價格優(yōu)勢與品質(zhì)保障；另一方面則在規(guī)則透明度上持續(xù)優(yōu)化，通過補(bǔ)貼升級實現(xiàn)優(yōu)惠直接疊加，同時以現(xiàn)貨直發(fā)模式大幅降低用戶決策難度。

這種集體轉(zhuǎn)向并非偶然，而是平臺讀懂了消費者的真實需求，簡化規(guī)則是電商行業(yè)降低決策門檻、激活消費潛力的必然選擇。

2

從規(guī)模比拼進(jìn)入價值競爭

在簡化營銷的同時，平臺圍繞精細(xì)化供給與服務(wù)體驗的差異化競爭同樣亮眼。

天貓不再局限于電商交易本身，而是以生態(tài)整合滿足多元需求，今年雙11正式啟動后，數(shù)萬個品牌成交額較去年同期翻倍；京東則在源頭供給與全渠道融合上持續(xù)發(fā)力，同樣是數(shù)萬個品牌成交額同比增長超300%，數(shù)千個品類成交額同比增長超100%，AI相關(guān)產(chǎn)品成交額同比增速近200%，同時聯(lián)動數(shù)百萬線下門店實現(xiàn)全域增長；拼多多的供給側(cè)布局則是更具下沉與源頭優(yōu)勢：通過深化產(chǎn)地直連模式強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品供給能力，配合物流與售后升級構(gòu)建全鏈條保障，在滿足下沉市場需求的同時，也呼應(yīng)了消費者對源頭好物的追求。

這些變化共同指向一個行業(yè)共識：電商競爭已從“規(guī)模比拼”進(jìn)入“價值競爭”的新階段。

2025年雙11的戰(zhàn)報不再充斥夸張的GMV增速，取而代之的是品牌成交翻倍、用戶復(fù)購提升等更具質(zhì)量的指標(biāo)。抖音店播銷售額破億元的商家數(shù)量同比激增900%，拼多多則憑借精準(zhǔn)的供給匹配實現(xiàn)核心品類高速增長。

這種轉(zhuǎn)變背后，是平臺終于清醒地認(rèn)識到：留住用戶與商家的關(guān)鍵，不在于短期流量刺激，而在于能否持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)商品、透明價格與可靠服務(wù)。

雙11的前世今生無需贅述，冷靜觀察如今的理性回歸，其年復(fù)一年的演變史正是中國電商的成長史。

當(dāng)流量紅利觸頂、消費回歸本質(zhì)，那些曾被規(guī)模崇拜遮蔽的商業(yè)常識重新顯現(xiàn)價值：中國電商的核心永遠(yuǎn)是“人、貨、場”的高效匹配，是對消費者需求的真誠回應(yīng)，是對商業(yè)信譽(yù)的堅定守護(hù)。

3

將價值回歸進(jìn)行到底

回顧歷年雙11，電商新勢力代表之一的拼多多，歷來動作克制。其始終聚焦現(xiàn)貨銷售，沒有搞復(fù)雜預(yù)售；聚焦交易效率，流量資源也向優(yōu)質(zhì)中小商家傾斜；甚至始終沒跨界搞新業(yè)務(wù)，一門心思扎在電商基本功上。

另一家電商新勢力代表抖音，則發(fā)力商家自播，稀釋頭部達(dá)人流量，持續(xù)破解頭部主播與商家的集中效應(yīng)。

同樣是做電商，當(dāng)前仍存在價值認(rèn)知上的區(qū)別，有人認(rèn)定的發(fā)力方向，仍關(guān)注業(yè)務(wù)邊界的廣度；而電商新勢力們則認(rèn)為提升供需匹配的精準(zhǔn)度更重要。

過去這些年的電商金字塔結(jié)構(gòu)里，資源全向頭部商家傾斜，而且在雙十一這種大節(jié)點，交易效率折損的問題表現(xiàn)更加明顯。電商新勢力平臺的普遍做法是，用供給平權(quán)打破這種行業(yè)交易的痛點，讓更多市場主體能公平參與競爭。

這樣的回歸，可以說勢必要進(jìn)行到底。

比如2024年以來，拼多多先后推出“百億減免”“千億扶持新質(zhì)商家”等舉措，從成本、資源、能力三個維度為中小商家賦能。這不僅解決了入場門檻問題，更具突破性的是對產(chǎn)業(yè)帶商家的全鏈路支持。尤其在工業(yè)品類中，C2M反向定制模式成為電商新勢力們在供應(yīng)鏈深耕的典型代表。

這種“協(xié)同商家而非管理商家”的邏輯變化，讓新勢力平臺在大促中段仍能保持商家活躍度，形成了與雙11歷年以來“短暫狂歡”截然不同的增長曲線。

2025年的雙11實戰(zhàn)再次明確——電商行業(yè)從未有什么終極密碼，所謂的“終點”不過是回到初心的“起點”。當(dāng)所有平臺都開始把精力放在簡化規(guī)則、優(yōu)化供給、提升服務(wù)上，當(dāng)競爭回歸到“踏踏實實做生意”的本質(zhì)，中國電商才能真正擺脫內(nèi)卷，走向更可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展之路。

這，既是消費市場成熟的必然，也是中國電商之道的真正歸途。