出品/紅餐網(wǎng)
撰文/柯愉樂
在外界看來，紫光園這幾年的發(fā)展可以用“迅猛”來形容：
今年以來，紫光園在京外提速開店，單單9月就連開四家店。目前，其在京外三城（廊坊、石家莊、天津）已經(jīng)有了十余家門店，品牌總門店數(shù)達到300家；
2024年，紫光園改良推出的奶皮子酸奶爆火，日銷量最高達到40萬杯，熱度綿延至今；
再往前一點，三年特殊時期，紫光園靠“社群裂變x社區(qū)餐飲”的組合打法，逆勢拓店近140家……
作為一家北京老字號，過去很長一段時間里，紫光園都“慢慢”的：慢到長達數(shù)十年只有幾家門店；慢到長久以來服務(wù)的幾乎都是同一群人，以及他們的子女。
但“慢”不代表不作為。
從幾次關(guān)鍵動作來看，紫光園敏銳地察覺到了時代的變化，做出了及時有效的調(diào)整。這既需要創(chuàng)新的勇氣，也需要堅守的定力。
奶皮子酸奶爆火背后
外地人對紫光園的認知恐怕都是從奶皮子酸奶開始的。
2024年，紫光園奶皮子酸奶一夕之間爆火，跟故宮IP“宮里的世界”聯(lián)名，國慶期間日銷達到12萬杯。
到了今年，熱度不減反增。據(jù)報道，春節(jié)期間，紫光園奶皮子酸奶單日總銷量最高達40萬杯，前門店創(chuàng)下了日銷3萬杯的紀錄。6月，紫光園奶皮子酸奶成功入選“北京禮物”品牌榜單。
為了吃上紫光園的奶皮子酸奶，很多人甚至坐高鐵、打飛的來北京，臨走還要再提幾份回去當手信。
為何起源于內(nèi)蒙古、新疆的傳統(tǒng)乳制品奶皮子，卻被北京的老字號帶火呢？還是現(xiàn)象級的全網(wǎng)爆火？
紫光園集團總裁劉政與門頭戰(zhàn)略開創(chuàng)者余奕宏交流過，他認為原因有三：市場預判準確，敢于放權(quán)給員工做創(chuàng)新嘗試，同時企業(yè)內(nèi)部組織能力強悍。
趨勢判斷是根本。
劉政說，經(jīng)過三年特殊時期，集團高層判斷，北京作為首都會迎來文旅經(jīng)濟的復蘇乃至爆發(fā)，需要有產(chǎn)品來接應這波文旅流量。
數(shù)據(jù)面上的確如此�！侗本┞糜伟l(fā)展報告（2024）》顯示，2024年，北京全市接待游客3.72億人次，同比增長13.1%，比2019年增長了15.5%；游客旅游總花費6722.4億元，同比增長14.9%，比2019年增長8.0%。
高層定下整體戰(zhàn)略后，需要放權(quán)給員工不斷研創(chuàng)、試探市場。劉政稱之為“讓聽得到炮火的人去做決定”。
奶皮子酸奶改良自老北京酸奶，結(jié)合了帶有西北游牧民族飲食特色的奶皮子，就是自下而上創(chuàng)新搞出來的拳頭產(chǎn)品。
紫光園傳承人艾佳提到過，奶皮子酸奶源自一次廚政部的常規(guī)新品研發(fā)，當時在門店投放了幾款酸奶進行PK，奶皮子酸奶表現(xiàn)最好，甚至比此前店里賣的老北京酸奶還要受歡迎，便固定下來成了力推單品。
事實上，在全網(wǎng)爆火之前，奶皮子酸奶就已經(jīng)是紫光園復購率最高的產(chǎn)品之一了。
△圖片來源：紫光園官網(wǎng)
組織能力的強悍則體現(xiàn)在，將奶皮子酸奶作為戰(zhàn)略單品后，內(nèi)部資源全部跟上，門店、營銷、品牌能跟產(chǎn)品打出很好的配合，不讓流量白白溜走。
比如文旅，繼跟“宮里的世界”聯(lián)名后，今年上半年，紫光園奶皮子酸奶又跟長城聯(lián)名。通過在各大旅游景區(qū)周邊門店大力推廣，以及一系列聯(lián)名活動，紫光園將奶皮子酸奶與北京文旅深度綁定。
今年2月，劉政在一場行業(yè)活動中分享了自己的思考�！敖裉斓乃崮炭赡芗t一時，以后會做到一個什么樣的量？現(xiàn)在我們自己問自己，它不紅了怎么辦？這是我們首先考慮到的，第二個問題是它為什么不火？第三個問題如何讓它去火？我們也一直在調(diào)整自己�！�
出門就吃紫光園
一吃就是幾代人
“出門就吃紫光園，一吃就是幾代人”，紫光園這句slogan點明了其做餐飲最底層的邏輯：挖透社區(qū)街邊餐飲業(yè)態(tài)的潛力，盡量做最多人的生意。
1. 開設(shè)檔口店，深挖社區(qū)街邊餐飲
紫光園開檔口外賣店，從而實現(xiàn)逆勢增長的故事，被不少人視為行業(yè)的教科書。
2014年，紫光園剛剛開出第10家門店；2018年5月，紫光園第20家門店在通州區(qū)開業(yè)；2019年，劉政出任紫光園總裁，紫光園的檔口店、小吃店等各類門店也突破了50家。
疫情期間，檔口店與私域社群運營結(jié)合起來，潛力徹底爆發(fā)，逆勢拓店將近140家。
此后紫光園又逐漸完善成“一店七鋪”——正餐、早餐、外賣、檔口、外擺、新零售、私域社群，坪效優(yōu)勢進一步放大。
劉政透露，一店多鋪模式下，按照正餐門店面積345m2，小館店260m2，檔口店13m2-60㎡的門店模型，顧客體驗最好，門店收益也最可觀。
“未來十年是社區(qū)餐飲的黃金十年�！彼麑@種業(yè)態(tài)充滿信心。
△圖片來源：紫光園官網(wǎng)
2. 全時段、全場景、全業(yè)態(tài)，做最多人的生意
一店多鋪模式的優(yōu)越性不止體現(xiàn)在極致坪效，還體現(xiàn)在其能涵蓋全時段、全場景、全業(yè)態(tài)的消費需求，能做最多人的生意。
全時段：早午晚餐乃至夜宵均有供應，門店幾乎全天候運轉(zhuǎn)，“交24小時租金，利用19小時”，時間和空間利用率極高。
全場景：堂食、外賣、外帶檔口三種模式共存互補，靈活適應不同消費群體的需求。
全業(yè)態(tài)：除了常規(guī)的正餐大店，紫光園還探索升級了不少店型及業(yè)態(tài)，如小館店、檔口店、酸奶站，甚至跨界到了火鍋，推出了子品牌“友涮銅鍋涮肉”。
值得注意的是，今年以來，紫光園接連在天津、石家莊開店，這是繼2018年在廊坊開店之后，紫光園再一次進入北京以外的城市。
考慮到廊坊跟北京緊密的人地關(guān)系，廊坊門店服務(wù)的客群仍然以在北京生活、工作的人群為主。但進入石家莊、天津，意味著紫光園在深耕北京的基礎(chǔ)上，或有可能成為一個全國性品牌。
大眾點評App顯示，紫光園目前在廊坊、天津、石家莊已經(jīng)有了十余家門店。
老字號的抉擇題
劉政曾經(jīng)坦言，紫光園的成功是天時、地利、人和的結(jié)果。
天時，無論是早十年就開始在門店內(nèi)嵌檔口賣小吃，還是抓住線上餐飲需求爆發(fā)的時機，逆勢拓張，紫光園似乎總能先一步布局。
若把時間推遠一點，在傳承人艾興有掌舵的時期，紫光園也是較早一批完成私有化改制、邁入自主經(jīng)營時代的餐飲老字號企業(yè)。
地利，紫光園扎根的這座城市本身與社區(qū)街邊餐飲業(yè)態(tài)的契合程度極高：相對龐大的社區(qū)形態(tài)、繁榮的底商經(jīng)濟、當?shù)厝藢ψ瞎鈭@這類北方菜品牌的忠誠度和認可等等。
人和，是起到關(guān)鍵性作用的一環(huán)。
作為一家百年老字號，紫光園能做到客群不斷層，老中青少都喜歡，不是一件簡單的事。這意味著品牌始終找得到與消費者溝通的方式。
產(chǎn)品層面，除了推出奶皮子酸奶這樣的現(xiàn)象級網(wǎng)紅爆品，針對其他北京傳統(tǒng)菜，紫光園也在不斷創(chuàng)新和迭代，使其更符合當下客群的需求。
艾佳在采訪中提到，2024年，集團依靠數(shù)字化手段，對30多道傳統(tǒng)菜進行了菜品升級。
劉政也說：“我們永遠不變的是一直在變，因為只有在變，你才能真正去前行和進化�！�
△圖片來源：大眾點評截圖
求變之外，也有必須堅持的東西。比如紫光園始終堅持以“親民·便民·惠民”為指引，做有煙火氣、人情味、溫度的品牌。
大眾點評上的菜單顯示，紫光園一份“親民”早餐套餐包含油餅、豆?jié){、糖火燒和茶雞蛋四樣，只要5元，牛肉包子2.5元/個，豆腐腦4元/碗。
劉政也多次提到，品牌門店的毛利不能過高。他認為，只有這樣才能真正讓利于顧客。
