出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/西泠雪

10月24日，美團(tuán)旗下社區(qū)超市“快樂(lè)猴”在京郊門(mén)頭溝開(kāi)出北方第二家門(mén)店，這也是其全國(guó)布局的第5家門(mén)店。

開(kāi)業(yè)首日，聯(lián)商網(wǎng)對(duì)該店進(jìn)行了探訪(fǎng)。從杭州初步試水到北方市場(chǎng)的加速滲透，美團(tuán)正在加速鋪開(kāi)折扣超市業(yè)態(tài)。

01

選址北京“遠(yuǎn)郊”

聯(lián)商網(wǎng)在現(xiàn)場(chǎng)看到，快樂(lè)猴北方二店位于北京市門(mén)頭溝區(qū)大峪中路2號(hào)院1號(hào)樓商投廣場(chǎng)1層，面積約1000平方米，空間布局簡(jiǎn)潔，沒(méi)有復(fù)雜的裝飾和過(guò)度的陳列，貼合“極簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)”的定位。

商品分區(qū)清晰，進(jìn)口處的“快樂(lè)廚房”與果蔬區(qū)承接高頻需求，中間貨架主打自有品牌商品，后端覆蓋肉蛋、冷藏及日用品等，每一處設(shè)計(jì)都指向“高效流轉(zhuǎn)”的目標(biāo)。

為了快速打開(kāi)本地市場(chǎng)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天舉行了抽獎(jiǎng)活動(dòng)。此外，據(jù)介紹，該門(mén)店開(kāi)業(yè)后會(huì)逐步嘗試接入線(xiàn)上下單、線(xiàn)下配送服務(wù)。

值得注意的是，快樂(lè)猴北方二店的位置并非傳統(tǒng)意義上的商業(yè)核心區(qū)，而是落在了門(mén)頭溝區(qū)雙峪、大峪兩大密集居住區(qū)的交匯處，可輻射周邊學(xué)校、醫(yī)院區(qū)域，解決4萬(wàn)居民“菜籃子”需求。

這樣的選址邏輯，與北京主城核心區(qū)超市“爭(zhēng)奪高端客流”的思路截然不同。從目前的情況來(lái)看，硬折扣業(yè)態(tài)依賴(lài)“低毛利、高周轉(zhuǎn)”的盈利邏輯，難以承擔(dān)核心區(qū)高租金成本，因此不少市場(chǎng)人士也認(rèn)為“北京非硬折扣最優(yōu)土壤”。

快樂(lè)猴顯然深度洞察這一市場(chǎng)特征，其北方二店布局主動(dòng)避開(kāi)高成本主城，選擇以“遠(yuǎn)郊”區(qū)域?yàn)榍腥朦c(diǎn)。這些區(qū)域以家庭住戶(hù)為主，居民消費(fèi)更側(cè)重“性?xún)r(jià)比”，對(duì)生鮮、糧油等剛需品類(lèi)的價(jià)格敏感度更高，與快樂(lè)猴“折扣+家庭剛需”的定位高度契合。

有消息透露，除了此次開(kāi)業(yè)的北方二店落位門(mén)頭溝商投廣場(chǎng)，快樂(lè)猴規(guī)劃中的北京另一家店擬選址昌平，均聚焦北京外圍區(qū)域。

在此之前，快樂(lè)猴北方首店已于10月17日開(kāi)業(yè)，坐落于河北廊坊三河市燕郊開(kāi)發(fā)區(qū)學(xué)院大街的三河富鼎中心，門(mén)店面積約800平方米，為該品牌的第4家門(mén)店，而快樂(lè)猴前3家門(mén)店均落子杭州。

02

聚焦剛需品類(lèi)

快樂(lè)猴作為美團(tuán)自營(yíng)的線(xiàn)下零售社區(qū)超市，主打硬折扣策略，聚焦社區(qū)化、小型門(mén)店，以性?xún)r(jià)比為核心賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)減少環(huán)節(jié)、降低成本、嚴(yán)格品控、直達(dá)工廠(chǎng)定制的方式讓價(jià)格優(yōu)勢(shì)變得明顯。

自有品牌是快樂(lè)猴強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)勢(shì)與利潤(rùn)空間的重要支撐，主要聚焦于家庭高復(fù)購(gòu)品類(lèi)，如糧油、餅干、日清等。

可以看出，快樂(lè)猴的自有品牌策略并非追求高端或創(chuàng)新，而是通過(guò)“去品牌化、去冗余、去中間環(huán)節(jié)”，在家庭剛需場(chǎng)景中構(gòu)建“低價(jià)可靠”的心智。

有分析指出，快樂(lè)猴生鮮占比高達(dá)50%-60%，這類(lèi)剛需品類(lèi)能保證高周轉(zhuǎn)與穩(wěn)定客流，而自有品牌商品的高毛利率，成為利潤(rùn)核心來(lái)源，形成“剛需引流+高毛利盈利”的良性閉環(huán)。這種組合并非簡(jiǎn)單復(fù)制，而是基于美團(tuán)零售中臺(tái)的數(shù)字化支撐，通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)控銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)調(diào)整庫(kù)存與補(bǔ)貨節(jié)奏，有效控制生鮮損耗率。

此外，更關(guān)鍵的是快樂(lè)猴與美團(tuán)生態(tài)的強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)，線(xiàn)下門(mén)店或可成為美團(tuán)App的增量入口，將線(xiàn)下客群轉(zhuǎn)化為線(xiàn)上用戶(hù)。接入配送服務(wù)后，門(mén)店可補(bǔ)充美團(tuán)閃購(gòu)生態(tài)，提升區(qū)域外賣(mài)訂單密度，降低騎手空駛率。而門(mén)店消費(fèi)數(shù)據(jù)反哺供應(yīng)鏈，能優(yōu)化美團(tuán)優(yōu)選的采購(gòu)與補(bǔ)貨決策，形成“數(shù)據(jù)-供應(yīng)鏈-零售”的正向循環(huán)。

03

硬折扣賽道的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

當(dāng)前，中國(guó)商超市場(chǎng)呈現(xiàn)鮮明的“冰火兩重天”格局。

傳統(tǒng)連鎖超市深陷增長(zhǎng)困境，2024年多家上市商超企業(yè)營(yíng)收同比下滑，部分企業(yè)關(guān)店數(shù)量超兩位數(shù)，核心癥結(jié)在于“高租金、高人力成本、高中間成本”的傳統(tǒng)模式，已難以匹配消費(fèi)者“高性?xún)r(jià)比”的需求。

而硬折扣超市、社區(qū)團(tuán)購(gòu)超市等新興業(yè)態(tài)卻逆勢(shì)擴(kuò)張，成為資本與市場(chǎng)聚焦的熱點(diǎn)，其中硬折扣賽道憑借“低價(jià)不低質(zhì)”的特性，更是迎來(lái)發(fā)展關(guān)鍵期。

這一賽道的機(jī)遇，根植于消費(fèi)趨勢(shì)的深度變革。隨著居民消費(fèi)更趨理性，“性?xún)r(jià)比”重新成為消費(fèi)決策的核心因素，尤其在生鮮、糧油、日用品等家庭剛需品類(lèi)中，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度顯著提升，而硬折扣業(yè)態(tài)通過(guò)源頭直采、極簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)、自有品牌等模式壓縮成本，恰好精準(zhǔn)承接這一需求。

同時(shí)，一線(xiàn)城市外圍區(qū)域與下沉市場(chǎng)存在大量供給缺口，傳統(tǒng)商超布局薄弱，為硬折扣品牌提供了廣闊的拓店空間，市場(chǎng)潛力巨大。

但挑戰(zhàn)同樣不容忽視，賽道競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段。各玩家均在供應(yīng)鏈優(yōu)化、價(jià)格管控上發(fā)力，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)加劇。

國(guó)際品牌奧樂(lè)齊ALDI加速中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，憑借成熟的供應(yīng)鏈體系與品牌認(rèn)知度搶占份額，截至目前已經(jīng)開(kāi)出80家門(mén)店；國(guó)內(nèi)巨頭也紛紛入局，盒馬“超盒算NB”門(mén)店數(shù)已超過(guò)350家，本月底會(huì)再開(kāi)出20多家；京東折扣超市主打大店模式強(qiáng)化體驗(yàn)，也開(kāi)出了6家店，覆蓋北京、河北、江蘇三地；物美則通過(guò)“物美超值”門(mén)店深耕區(qū)域市場(chǎng)，硬折扣也將成為物美未來(lái)的戰(zhàn)略聚焦重點(diǎn)；同時(shí)，包括湖北中百、貴州合力等區(qū)域零售巨頭也在試水布局。

業(yè)內(nèi)人士李華(匿名)向聯(lián)商網(wǎng)指出，“今年是硬折扣品牌搶地盤(pán)的一年，明年會(huì)進(jìn)入真正拼刺刀的階段。目前，業(yè)內(nèi)相對(duì)更看好兩種店型，一種是面積在2500-3000平方米的大店，另一種就是500-800平方米的社區(qū)店。所以，沃爾瑪也看到了這一點(diǎn)，目前在深圳試水社區(qū)店，未來(lái)也是一股重要力量。”

此外，硬折扣業(yè)態(tài)依賴(lài)“低毛利、高周轉(zhuǎn)”的盈利模型，對(duì)成本控制要求極高，如何在壓縮成本的同時(shí)保障商品品質(zhì)、提升服務(wù)體驗(yàn)，成為所有玩家必須攻克的難題。

對(duì)于整個(gè)硬折扣賽道而言，未來(lái)1-2年將是“關(guān)鍵窗口期”。誰(shuí)能在成本控制上實(shí)現(xiàn)極致優(yōu)化、在品質(zhì)把控上建立信任壁壘、在服務(wù)體驗(yàn)上形成差異化優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，搶占行業(yè)發(fā)展的先機(jī)。