出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/云棲居士

編輯/娜娜

奧樂(lè)齊又有新動(dòng)作。

10月21日，奧樂(lè)齊與金鷹國(guó)際集團(tuán)在南京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，奧樂(lè)齊將入駐金鷹旗下五家購(gòu)物中心，其中，奧樂(lè)齊昆山金鷹店已于2025年5月率先投入運(yùn)營(yíng)，而南京仙林金鷹店將于2026年1月與另外三家南京新店同步開(kāi)業(yè)。

這是奧樂(lè)齊自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，首次與大型商業(yè)集團(tuán)簽約戰(zhàn)略合作協(xié)議，意義頗為重大。

此次合作揭示了這家德國(guó)精選平價(jià)超市在中國(guó)市場(chǎng)的區(qū)域擴(kuò)張野心。從2019年首店落戶(hù)上海，到2025年首次走出上海入駐江蘇，再到如今加速布局南京，奧樂(lè)齊正試圖在中國(guó)市場(chǎng)跑出加速度。

01

從南京支點(diǎn)到華東縱深的戰(zhàn)略藍(lán)圖

奧樂(lè)齊的南京布局絕非孤立的商業(yè)決策，而是其中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的關(guān)鍵落子，背后暗藏著“三維遞進(jìn)”的戰(zhàn)略野心。

在城市深耕層面，奧樂(lè)齊展現(xiàn)出高密度覆蓋的決心。首批4家門(mén)店均勻分布于南京幾大主要區(qū)域：仙林店依托金鷹高校商圈輻射年輕家庭，河西巧刻廣場(chǎng)店瞄準(zhǔn)高端住宅人群，江北店承接新區(qū)產(chǎn)業(yè)人口需求，形成“全域滲透”的網(wǎng)絡(luò)格局。

這種布局密度遠(yuǎn)超其初期在上海的擴(kuò)張節(jié)奏，折射出對(duì)南京市場(chǎng)的高度期待——參考昆山金鷹店開(kāi)業(yè)“盛況空前”的表現(xiàn)，奧樂(lè)齊顯然希望通過(guò)密集布局快速形成品牌認(rèn)知，復(fù)制甚至超越其在上海的71家門(mén)店規(guī)模效應(yīng)。

在區(qū)域輻射層面，南京的戰(zhàn)略支點(diǎn)價(jià)值被寄予厚望。作為華東重鎮(zhèn)，南京對(duì)蘇中、蘇北、皖南的消費(fèi)輻射能力已被盒馬等品牌驗(yàn)證：盒馬憑借南京市場(chǎng)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，在揚(yáng)州、徐州等地實(shí)現(xiàn)新店業(yè)績(jī)爆發(fā)。

奧樂(lè)齊中國(guó)CEO陳佳直言此次合作是“深耕華東的重要一步”，其意圖清晰可見(jiàn)：以南京為核心，2026年一季度同步推進(jìn)鎮(zhèn)江、揚(yáng)州布局，構(gòu)建“寧鎮(zhèn)揚(yáng)”三角樞紐，進(jìn)而向蘇北、皖南等空白市場(chǎng)滲透，最終形成覆蓋長(zhǎng)三角次級(jí)城市的零售網(wǎng)絡(luò)。

在全國(guó)布局層面，南京是奧樂(lè)齊“出滬入蘇”戰(zhàn)略的試金石。自2019年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，奧樂(lè)齊長(zhǎng)期局限于上海市場(chǎng)，直到2025年才以蘇州、無(wú)錫為起點(diǎn)突破地域限制。

南京作為長(zhǎng)三角特大城市，其市場(chǎng)復(fù)雜度、競(jìng)爭(zhēng)激烈度均接近一線城市，此次四店聯(lián)動(dòng)相當(dāng)于一場(chǎng)“壓力測(cè)試”：若能在南京站穩(wěn)腳跟，將為其進(jìn)軍廣州、深圳等南方市場(chǎng)提供可復(fù)制的“硬折扣+商業(yè)地產(chǎn)”合作模式；若遇阻，則可固守長(zhǎng)三角優(yōu)化策略，體現(xiàn)出審慎而堅(jiān)定的全國(guó)擴(kuò)張野心。

02

南京零售變局中的增量空間

奧樂(lè)齊選擇此時(shí)重兵布局南京，恰逢本地零售市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變革期，多重機(jī)會(huì)疊加形成了“窗口期”。硬折扣賽道的空白市場(chǎng)構(gòu)成首要機(jī)會(huì)。盡管南京超市品牌齊全度位居全國(guó)前列，集齊了山姆、開(kāi)市客等國(guó)際品牌，但硬折扣業(yè)態(tài)尚未形成強(qiáng)勢(shì)玩家。蘇果雖占據(jù)本地市場(chǎng)主導(dǎo)，但以傳統(tǒng)社區(qū)店為主，商品溢價(jià)較高；奧樂(lè)齊主打“中端客群+高性?xún)r(jià)比”的硬折扣模式，恰好填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。

另外，強(qiáng)勁的消費(fèi)基礎(chǔ)提供需求支撐。南京2024年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為83084元，具備強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。更關(guān)鍵的是，南京消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)“理性升級(jí)”特征：消費(fèi)者既追求品質(zhì)，又抗拒品牌溢價(jià)，這種“可以買(mǎi)貴的，不能買(mǎi)貴了”的心態(tài)，與奧樂(lè)齊的品牌定位高度契合。從客群結(jié)構(gòu)看，南京高校眾多、年輕家庭密集，仙林、江寧等區(qū)域的社區(qū)消費(fèi)需求旺盛，而奧樂(lè)齊的即食產(chǎn)品、生鮮組合正精準(zhǔn)匹配這類(lèi)人群的快節(jié)奏生活需求。

同時(shí)，政策與區(qū)位優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造發(fā)展條件。作為長(zhǎng)三角特大城市，南京獲批服務(wù)業(yè)擴(kuò)大開(kāi)放綜合試點(diǎn)，在貿(mào)易便利化、外資準(zhǔn)入等方面享有政策紅利。其“承東啟西”的交通樞紐地位，不僅能輻射市內(nèi)千萬(wàn)人口，更能覆蓋蘇中、蘇北、皖南等周邊地區(qū)近3000萬(wàn)消費(fèi)人群——這與奧樂(lè)齊“以南京為支點(diǎn)、拓展華東縱深”的戰(zhàn)略完美契合。

此外，南京政府對(duì)新零售項(xiàng)目的扶持力度顯著，開(kāi)市客落地過(guò)程中獲得的全方位服務(wù)，為奧樂(lè)齊的門(mén)店審批、供應(yīng)鏈建設(shè)提供了可預(yù)期的便利。而且金鷹集團(tuán)在南京的商業(yè)影響力還為奧樂(lè)齊提供了天然背書(shū)：其購(gòu)物中心不僅是流量入口，更通過(guò)“生活服務(wù)生態(tài)圈”整合了餐飲、親子、娛樂(lè)等業(yè)態(tài)。奧樂(lè)齊入駐后，可與金鷹旗下的品牌形成場(chǎng)景閉環(huán)，這種生態(tài)協(xié)同能力，是單打獨(dú)斗的商超品牌難以企及的。

03

白熱化競(jìng)爭(zhēng)中的生存考驗(yàn)

盡管未來(lái)機(jī)會(huì)可期，但奧樂(lè)齊在南京市場(chǎng)仍面臨多重挑戰(zhàn)，每一步擴(kuò)張都需如履薄冰。首先，南京已成為全國(guó)超市品牌競(jìng)爭(zhēng)最激烈的城市之一：本土龍頭蘇果擁有數(shù)千家門(mén)店，深入各社區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)難以撼動(dòng)，且正加速推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型；山姆、開(kāi)市客憑借會(huì)員制模式積累了大量忠實(shí)客群，南京山姆店運(yùn)營(yíng)八年，江北新店開(kāi)業(yè)即實(shí)現(xiàn)客流爆發(fā)；這些對(duì)手既掌握本地消費(fèi)數(shù)據(jù)，又具備成熟的運(yùn)營(yíng)體系，奧樂(lè)齊若不能快速形成差異化認(rèn)知，很可能陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭。

近年來(lái)，硬折扣賽道涌入大量玩家，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。盒馬超盒算NB、美團(tuán)快樂(lè)猴、京東折扣超市等玩家正加速入場(chǎng)，這些本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在速度和靈活性上具有明顯優(yōu)勢(shì)。奧樂(lè)齊入華六年，截至目前開(kāi)設(shè)80家門(mén)店，而超盒算NB僅用兩年多就開(kāi)出近300家店，是奧樂(lè)齊當(dāng)前規(guī)模的3倍還多。與本土零售商相比，奧樂(lè)齊的規(guī)模相對(duì)較小。

另外，本土化適配的深度不足也會(huì)暗藏風(fēng)險(xiǎn)。奧樂(lè)齊雖在蘇州、無(wú)錫推出了部分本土化產(chǎn)品，但南京的飲食文化具有獨(dú)特性，若本土化產(chǎn)品迭代滯后、服務(wù)體驗(yàn)未能適配本地需求，即便有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)復(fù)購(gòu)。雖然奧樂(lè)齊已實(shí)現(xiàn)80%以上供應(yīng)商本土化，但與中國(guó)本土企業(yè)相比，其在區(qū)域市場(chǎng)洞察、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化等方面仍需持續(xù)提升。

同時(shí)，品牌認(rèn)知的滲透難度也不容忽視。盡管奧樂(lè)齊在上海已形成口碑，但南京消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知仍較模糊。蘇果憑借二十余年深耕，已建立“本地可靠”的品牌形象；山姆、開(kāi)市客通過(guò)“網(wǎng)紅爆款”營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了破圈傳播。奧樂(lè)齊的“德國(guó)基因”“硬折扣模式”需要進(jìn)行市場(chǎng)教育，而這需要投入大量營(yíng)銷(xiāo)資源。雖然與金鷹的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)能降低成本，但如何將金鷹的客群轉(zhuǎn)化為自身的�？停�如何讓顧客群體接受自有品牌為主的商品結(jié)構(gòu)，仍是需要解決的課題。

寫(xiě)在最后

奧樂(lè)齊以四店聯(lián)動(dòng)的姿態(tài)進(jìn)軍南京，既是百年國(guó)際零售品牌在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略突圍，也是長(zhǎng)三角零售格局重構(gòu)的重要變量。其“深耕華東、輻射周邊、試探全國(guó)”的野心清晰可見(jiàn)，“渠道綁定、產(chǎn)品本土、供應(yīng)鏈高效、運(yùn)營(yíng)精細(xì)”的策略具備較強(qiáng)針對(duì)性，而南京市場(chǎng)的硬折扣空白、消費(fèi)潛力與政策紅利，更為其提供了難得的發(fā)展機(jī)遇。

但挑戰(zhàn)同樣嚴(yán)峻，本土化的深度適配，供應(yīng)鏈的擴(kuò)張壓力，每一項(xiàng)都考驗(yàn)著奧樂(lè)齊的運(yùn)營(yíng)能力。但無(wú)論最終結(jié)果如何，這場(chǎng)布局都將推動(dòng)南京超市行業(yè)從“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”向“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”加速演進(jìn)，而消費(fèi)者終將在這場(chǎng)變革中獲得更具性?xún)r(jià)比的購(gòu)物選擇。奧樂(lè)齊的南京答卷，才剛剛下筆。