出品/即時(shí)劉說(shuō)

撰文/劉老實(shí)

10月20日，美團(tuán)閃購(gòu)在微博上官宣了一個(gè)新消息：李寧官方正式入駐，全國(guó)近百座城市的近千家李寧門(mén)店，已同步上線(xiàn)美團(tuán)閃購(gòu)。也就是說(shuō)，現(xiàn)在打開(kāi)美團(tuán)App，從跑步、籃球、綜訓(xùn)裝備，到羽毛球、乒乓球、戶(hù)外、網(wǎng)球甚至匹克球的服飾和器材，都能直接下單，最快半小時(shí)送到家——而且李寧YOUNG的童裝系列也一并上線(xiàn)了。

這其實(shí)是美團(tuán)閃購(gòu)今年以來(lái)一個(gè)挺明顯的趨勢(shì)：在持續(xù)擴(kuò)展“閃電倉(cāng)”（目前預(yù)計(jì)已突破6萬(wàn)家）的同時(shí)，他們也把目光投向了更多有實(shí)體門(mén)店基礎(chǔ)的品牌。運(yùn)動(dòng)品牌因?yàn)樘烊贿m合“即時(shí)零售”，成了平臺(tái)爭(zhēng)搶的香餑餑。除了李寧，今年像滔搏、勝道、安踏、361°、中喬體育、迪卡儂等，也都陸續(xù)入駐了美團(tuán)閃購(gòu)，淘寶閃購(gòu)、京東到家等平臺(tái)也在跟進(jìn)布局。

隨著越來(lái)越多的品牌和商家加入，目前即時(shí)零售的供給側(cè)，已經(jīng)逐漸演化出五種比較清晰的業(yè)態(tài)形式，而且它們之間并不是互相取代，更多是互補(bǔ)共存：

1.傳統(tǒng)零售店的“線(xiàn)上搬運(yùn)”

很多社區(qū)便利店、超市、夫妻店，會(huì)直接把店里賣(mài)的商品部分或全部搬到即時(shí)零售平臺(tái)。他們通常不會(huì)專(zhuān)門(mén)為線(xiàn)上做運(yùn)營(yíng)，更多是把這看作線(xiàn)下生意的補(bǔ)充，所以商品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)邏輯和即時(shí)零售的用戶(hù)需求未必完全匹配。不過(guò)，也有一些零售企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)適應(yīng)變化，比如名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)了24小時(shí)超級(jí)店，一些大型商超則嘗試“倉(cāng)店一體”或“前店后倉(cāng)”，甚至自建前置倉(cāng)，把即時(shí)零售當(dāng)成重要業(yè)務(wù)來(lái)做，像家家悅啟動(dòng)了24小時(shí)線(xiàn)上生活超市、中百自建“鄰里購(gòu)”小程序等，開(kāi)始布局前置倉(cāng)等。

2.綜合類(lèi)閃電倉(cāng)：商品更全，24小時(shí)不打烊

這類(lèi)模式是從2020年開(kāi)始測(cè)試、2021年底正式推出的，主要為了滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)性+豐富度”的雙重需求。它們通常選址在覆蓋人群廣但位置不顯眼的地方，完全為線(xiàn)上訂單服務(wù)，24小時(shí)運(yùn)營(yíng)。商品SKU往往超過(guò)5000甚至破萬(wàn)，覆蓋食品、日化、美妝等多個(gè)品類(lèi)，就像一個(gè)小型線(xiàn)上超市，面積一般在300平方米左右。

3.垂直類(lèi)閃電倉(cāng)：瞄準(zhǔn)特定人群的精準(zhǔn)需求

在全品類(lèi)閃電倉(cāng)的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)服務(wù)某一類(lèi)人群的垂直閃電倉(cāng)，比如母嬰、寵物、3C、美妝、酒水、醫(yī)療器械等。和綜合倉(cāng)相比，它們的目標(biāo)客群更聚焦，商品SKU相對(duì)精簡(jiǎn)，面積也小得多，從二三十平到一百平不等。

4.線(xiàn)下品牌店上線(xiàn)即時(shí)零售

從2024年起，美團(tuán)閃購(gòu)、餓了么、抖音小時(shí)達(dá)等平臺(tái)，就開(kāi)始大力吸引蘋(píng)果、華為、小米這類(lèi)手機(jī)品牌入駐，尤其在新機(jī)發(fā)布期做集中推廣。到了今年，運(yùn)動(dòng)服飾品牌又成了新一輪的拓展重點(diǎn)，李寧、安踏等有大量實(shí)體門(mén)店的品牌成了平臺(tái)爭(zhēng)搶對(duì)象。之后，蕉下、熱風(fēng)、無(wú)印良品、全棉時(shí)代等生活類(lèi)品牌也陸續(xù)加入。

5.官方旗艦閃電倉(cāng)，也就是“官旗店”

“官旗店”是美團(tuán)閃購(gòu)目前正在大力推進(jìn)的模式，適合那些品牌認(rèn)知度高、但線(xiàn)下沒(méi)有實(shí)體門(mén)店的品牌。平臺(tái)通過(guò)自建或合作履約倉(cāng)，讓品牌把商品鋪進(jìn)去，并在美團(tuán)上開(kāi)設(shè)官方旗艦閃電倉(cāng)。一個(gè)履約倉(cāng)可以同時(shí)服務(wù)多個(gè)品牌，實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)共享。目前像3C領(lǐng)域的倍思、漫步者、羅技，小家電領(lǐng)域的飛利浦、SKG等品牌都已嘗試這種模式。

當(dāng)然，這五種業(yè)態(tài)并非放之四海皆準(zhǔn)。比如垂直類(lèi)閃電倉(cāng)，可能只適合消費(fèi)人群足夠細(xì)分的一二線(xiàn)城市，到了四五線(xiàn)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)就很難存活；而“官旗店”雖然看起來(lái)給品牌多了一個(gè)直面消費(fèi)者的渠道，但目前大多數(shù)品牌和商品，其實(shí)還不完全適配這種模式。

至于第四、第五類(lèi)業(yè)態(tài)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，劉老實(shí)個(gè)人認(rèn)為淘寶閃購(gòu)在品牌資源和遠(yuǎn)場(chǎng)電商積累上有一定優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于如何打通近場(chǎng)電商的鏈路，讓更多品牌同步接入“小時(shí)達(dá)”場(chǎng)景。而美團(tuán)閃購(gòu)要想在品牌側(cè)站穩(wěn)，可能更需要在用戶(hù)心智上下功夫——也就是讓消費(fèi)者在想買(mǎi)“品質(zhì)商品”時(shí)，第一個(gè)想到的是打開(kāi)美團(tuán)。

這場(chǎng)用戶(hù)心智的爭(zhēng)奪，誰(shuí)先占住，誰(shuí)就掌握了接下來(lái)的主動(dòng)權(quán)，否則很可能辛苦布局，最終為他人做了嫁衣。