出品/連線insight

撰文/白如鏡

在中國乳制品行業(yè)的版圖上，伊利與蒙牛的“雙雄爭霸”格局已延續(xù)數(shù)十年。

作為占據(jù)國內(nèi)液態(tài)奶市場半壁江山的兩大巨頭，它們的每一次交鋒都牽動著行業(yè)神經(jīng)。從產(chǎn)品創(chuàng)新到渠道爭奪，從品牌營銷到資本運(yùn)作，雙方的競爭早已滲透到產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

而近期，一場歷時(shí)一年半的不正當(dāng)競爭糾紛案落下帷幕，蒙牛被判賠償伊利500萬元，讓這對老對手再次站在輿論焦點(diǎn)。

這場侵權(quán)糾紛的背后，是存量市場下品牌邊界的激烈博弈，也揭開了常溫奶賽道式微后，乳業(yè)雙雄尋求新增長曲線的焦慮與探索。

1、蒙牛為何要賠伊利500萬？

近日，國內(nèi)乳業(yè)兩大龍頭伊利與蒙牛的不正當(dāng)競爭糾紛案塵埃落定。

江蘇省高級人民法院二審駁回雙方上訴，維持原判，判令蒙牛立即停止侵權(quán)并賠償伊利經(jīng)濟(jì)損失及合理開支共計(jì)500萬元。

包裝侵權(quán)糾紛的背后，本質(zhì)是品牌資產(chǎn)邊界的爭奪戰(zhàn)，這也并非兩大巨頭的首次交鋒。

時(shí)間拉回2016年，北京海淀區(qū)法院就曾一審審結(jié)伊利“QQ星”起訴蒙�！拔磥硇恰辈徽�當(dāng)競爭案，認(rèn)定蒙牛因包裝近似構(gòu)成侵權(quán)，判決賠償215萬元，次年二審維持原判。

時(shí)隔九年，相似的劇本再度上演。糾紛的導(dǎo)火索源于伊利認(rèn)為蒙牛的“精選牧場”產(chǎn)品與其標(biāo)桿產(chǎn)品“金典”的包裝過于相似。

作為2006年上市的高端常溫奶標(biāo)桿，伊利“金典”在2020年推出新款包裝，以“乳白底色+墨綠色元素”為基調(diào)，左上方墨綠色底框配白色“純牛奶”標(biāo)識，右側(cè)綠漸變草原搭配水彩風(fēng)奶牛插畫。

截至2023年12月，該包裝產(chǎn)品累計(jì)銷售額達(dá)數(shù)百億元，占全國液態(tài)奶約10%份額，廣告投入數(shù)十億元，形成極強(qiáng)的品牌識別度。

2023年底蒙牛推出的“精選牧場”，讓伊利嗅到危機(jī)。比對顯示，兩款產(chǎn)品核心配色、“純牛奶”字體樣式及凈含量標(biāo)注位置高度趨同，右側(cè)插畫雖自稱“素描風(fēng)格”，但草原、奶牛等核心元素一致。

更關(guān)鍵的是，蒙牛未在包裝正面突出“蒙牛”主商標(biāo)，僅側(cè)面小字標(biāo)注，而“精選牧場”經(jīng)知識產(chǎn)權(quán)局認(rèn)定不具備來源識別功能，放大混淆風(fēng)險(xiǎn)。

圖源：裁判文書網(wǎng)

協(xié)商無果后，伊利訴至南京中院索賠2000萬元，庭審圍繞“顯著性、近似性、混淆性”展開拉鋸。

伊利提交的證據(jù)鏈顯示：全國20城商超公證顯示，兩款產(chǎn)品常并排陳列，蒙牛售價(jià)低15%-20%加劇誤購；第三方調(diào)研顯示82.6%受訪者認(rèn)為包裝相似，83.9%誤認(rèn)兩者為關(guān)聯(lián)品牌；電商平臺滿屏“以為是金典才買的”評論，部分商家需標(biāo)注“非金典”規(guī)避投訴。

蒙牛則提出三重抗辯：一是綠配色、奶牛等為行業(yè)通用元素，“精選牧場”2014年已運(yùn)營，包裝是自有風(fēng)格延續(xù)；二是細(xì)節(jié)存在差異，如“精選牧場”有指南針元素、“中國國家地理推薦”標(biāo)識，“金典”有葉子頂飾、“3.6g乳蛋白”標(biāo)注；三是寫實(shí)風(fēng)格缺乏獨(dú)創(chuàng)性，消費(fèi)者不會混淆。

南京中院一審認(rèn)定，“金典”包裝通過元素組合形成獨(dú)特視覺效果，疊加市場知名度，構(gòu)成“有一定影響的包裝裝潢”；“精選牧場”整體視覺趨同，且蒙牛弱化主品牌，結(jié)合實(shí)際誤認(rèn)案例，構(gòu)成不正當(dāng)競爭，酌情判賠500萬元，駁回登報(bào)消除影響訴求。

雙方上訴后，江蘇高院二審進(jìn)一步明確標(biāo)準(zhǔn)：雖奶牛、綠色等為行業(yè)常見元素，但元素組合形成的設(shè)計(jì)風(fēng)格具有顯著性，蒙牛拆分元素談通用性缺乏依據(jù)；包裝比對應(yīng)聚焦核心識別部分，蒙牛主張的細(xì)節(jié)差異不足以消除混淆；結(jié)合實(shí)際誤認(rèn)案例及主品牌弱化事實(shí)，混淆成立。最終二審維持原判。

這場“包裝撞臉”風(fēng)波也為行業(yè)敲響了警鐘，當(dāng)常溫奶市場從增量走向存量，靠模仿?lián)屨际袌龅慕輳揭研胁煌�，產(chǎn)品力才是核心競爭力。

2、常溫奶失速：蒙牛壓力大，伊利也不輕松

500萬罰單的背后，是常溫奶賽道的集體式微，曾支撐中國乳業(yè)雙巨頭登頂?shù)摹包S金賽道”正經(jīng)歷前所未有的寒潮。

根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2018年至2023年，常溫奶市場的復(fù)合年增長率為5.3%，較此前雙位數(shù)的高增長階段明顯放緩。

進(jìn)入2024年，常溫奶市場進(jìn)一步走弱，根據(jù)尼爾森IQ的《穿越周期局部突圍2024乳品市場回顧》報(bào)告，該品類首次出現(xiàn)負(fù)增長，規(guī)模同比下降2.1%。由于常溫奶仍占液態(tài)奶消費(fèi)總量的八成以上，其增長乏力將對整個(gè)乳制品行業(yè)的基本面構(gòu)成直接影響。

2025年上半年，行業(yè)承壓態(tài)勢未見明顯緩解。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-6月全國乳制品產(chǎn)量為1433萬噸，同比微降0.3%。尼爾森IQ零售監(jiān)測數(shù)據(jù)則顯示，1-5月液態(tài)奶整體銷售額同比下降7.5%，其中線下渠道下滑9.7%。雖然線上渠道實(shí)現(xiàn)4.8%的增長，但增長體量有限，未能扭轉(zhuǎn)整體下行趨勢。

常溫奶市場，這個(gè)曾支撐伊利、蒙牛登頂乳業(yè)巔峰的“基本盤”，如今正從“增長引擎”變?yōu)椤皦毫�來源”�?/p>

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更直觀地揭示了頹勢。

最先感受到寒意的是蒙牛，其2024年的財(cái)報(bào)被業(yè)內(nèi)稱為“十年來最差”的財(cái)報(bào)，蒙牛全年?duì)I收886.75億元，同比下滑10.1%；歸母凈利潤僅1.045億元，較上年跌幅達(dá)到97.8%。拖累業(yè)績的核心正是常溫液奶業(yè)務(wù)，730.7億元的收入同比下滑近11%，成為營收下滑的主因之一。

圖源：蒙牛乳業(yè)公眾號

從2025年中期業(yè)績來看，常溫奶下滑的趨勢還在繼續(xù)，其常溫奶上半年?duì)I收321.92億元，同比下降11.2%。蒙牛財(cái)報(bào)指出，這主要受常溫奶需求疲軟、行業(yè)競爭加劇影響。

相較于蒙牛，伊利雖仍穩(wěn)坐“行業(yè)第一”寶座，但也有增長壓力。

伊利2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司全年?duì)I收1153.93億元，同比下滑8.24%；歸母凈利潤84.53億元，同比下滑18.94%。

作為核心業(yè)務(wù)的液體乳板塊表現(xiàn)更弱，全年收入750.03億元，同比下降12.32%。

數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)

進(jìn)入2025年，情況出現(xiàn)部分積極變化。今年上半年，伊利常溫液態(tài)奶收入382.5億元，同比下降4.1%。盡管仍處于下滑區(qū)間，但降幅較2024年明顯收窄，顯現(xiàn)出一定的企穩(wěn)跡象。

對于常溫奶業(yè)務(wù)的失速，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為根源在于消費(fèi)升級與行業(yè)內(nèi)卷的雙重作用。

一方面，消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)向“新鮮”與“營養(yǎng)”，愿意為這類屬性支付溢價(jià)，低溫鮮奶、高端酸奶等品類因此成為市場新寵，分流了常溫奶的消費(fèi)需求。另一方面，區(qū)域乳企加速擴(kuò)張，疊加跨界玩家入局，本就競爭激烈的常溫奶賽道進(jìn)一步擁擠，行業(yè)內(nèi)卷程度加深。

對于蒙牛、伊利來說，如何在穩(wěn)住常溫奶基本盤的同時(shí)找到新增長點(diǎn)，遠(yuǎn)比應(yīng)對一場侵權(quán)糾紛更棘手。

3、雙方都在尋找新的突破口，但競爭對手也更多了

常溫奶增長觸頂，伊利與蒙牛不約而同地將目光投向低溫奶、奶粉、奶酪等新賽道。但在新領(lǐng)域的掘金也并非一帆風(fēng)順——區(qū)域乳企盤踞、跨界玩家入局，曾經(jīng)的“雙雄爭霸”正演變?yōu)椤叭盒壑鹇埂薄?/p>

伊利的多元化轉(zhuǎn)型中，奶粉業(yè)務(wù)成為“最亮的星”。

2024年伊利奶粉及奶制品收入296.75億元，同比增長7.53%，在整體營收下滑背景下逆勢增長，貢獻(xiàn)了近30%的利潤。2025年上半年伊利奶粉及奶制品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入165.78億元，同比增長14.26%，整體市場份額位居行業(yè)第一。

伊利奶粉業(yè)務(wù)的增長動力來自“全齡化布局”：嬰幼兒配方奶粉零售市場份額達(dá)到18.1%，較上年同期提升1.3個(gè)百分點(diǎn)，零售市場份額躍居首位；高端學(xué)生營養(yǎng)奶粉更成爆款，營收增速超20%；成人奶粉業(yè)務(wù)零售市場份額繼續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第一，達(dá)到26.1%。

相較而言，蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)還與伊利有著超過百億元營收的差距，2024年蒙牛的奶粉收入156億元，同比增長9%。

然而，戰(zhàn)場還不止于奶粉。根據(jù)快消品線下零售檢測機(jī)構(gòu)馬上贏《2025Q2乳制品終端零售監(jiān)測報(bào)告》，今年二季度常溫純牛奶銷售額降超14%，但700億市場規(guī)模的低溫奶卻逆勢增長20%。

在當(dāng)前炙手可熱的低溫奶賽道，蒙牛憑借“每日鮮語”和強(qiáng)大的全產(chǎn)業(yè)鏈冷鏈布局，占據(jù)了高端鮮奶市場的頭把交椅，今年上半年低溫鮮奶業(yè)務(wù)同比增長超20%。伊利同樣將低溫視為“攻堅(jiān)戰(zhàn)場”，通過產(chǎn)品快速迭代，其低溫白奶品類今年上半年也錄得20%以上的增長。

圖源：伊利股份公眾號

在奶酪領(lǐng)域，整合了妙可藍(lán)多的蒙牛構(gòu)建起強(qiáng)大的品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)了即食營養(yǎng)、家庭餐桌、餐飲工業(yè)三大領(lǐng)域的全面覆蓋。

在新興的奶酪和乳脂業(yè)務(wù)上，伊利也不斷豐富產(chǎn)品矩陣，圍繞兒童零食、成人零食、佐餐奶酪等品類，推出覆蓋不同年齡段消費(fèi)者多種生活場景的新品。尼爾森與星圖第三方零研數(shù)據(jù)綜合顯示，今年上半年伊利奶酪、乳脂全渠道零售額市場份額持續(xù)提升，達(dá)到15.2%。

看似雙雄在各細(xì)分領(lǐng)域繼續(xù)捉對廝殺，但戰(zhàn)局早已悄然改變。在它們積極開拓的每一個(gè)新增長點(diǎn)上，都盤踞著強(qiáng)大的地頭蛇和靈活的挑戰(zhàn)者。

在低溫鮮奶這個(gè)必爭的賽道上，光明、三元、新希望乳業(yè)等憑借其“就近奶源、本地供應(yīng)鏈”建立區(qū)域壁壘，它們用“更短的距離、更快的配送、更深的品牌情感”守護(hù)著自己的領(lǐng)地。

與此同時(shí)，像簡愛、樂純這類專注于“純凈配方”、“高端發(fā)酵乳”的新興品牌，通過聚焦特定消費(fèi)群體和深耕線上渠道，成功在巨頭的夾縫中突圍。

圖源：簡愛微博

在奶酪零食領(lǐng)域，除妙可藍(lán)多外，奶酪博士等品牌也通過強(qiáng)調(diào)“高鈣”、“健康”的產(chǎn)品定位，在兒童零食市場快速崛起，爭奪市場份額。

伊利和蒙牛要攻克的課題，是如何在常溫奶基本盤承壓的背景下，在多個(gè)新興戰(zhàn)場上，同時(shí)應(yīng)對來自區(qū)域地頭蛇的阻擊，以及互聯(lián)網(wǎng)新興品牌的側(cè)翼襲擊。

這場多元化之戰(zhàn)，不僅僅是為了爭奪乳業(yè)第一的王座，更是要在格局重塑的混戰(zhàn)中，率先找到通往下一個(gè)增長周期的鑰匙。