出品/互聯(lián)網(wǎng)江湖

撰文/劉致呈

段永平曾說，他從巴菲特那學(xué)到最重要的東西就是生意模式。

“雙11”，不僅是大促，也是一種生意模式，而且這個(gè)模式在很多年后可能依然會(huì)延續(xù)下去。從消費(fèi)意義上看，“雙11”與中秋、春節(jié)并沒有不同，你看，過年買爆竹、裁新衣的習(xí)俗不也是延續(xù)了上千年？

只是，事物皆有變數(shù)。

人們的消費(fèi)需求在變，電商行業(yè)在變，“雙11”也在變。

今年的“雙11”，是AI電商的練兵場(chǎng)。

往年大促雖然也有AI，但今年“雙11”的一個(gè)不同點(diǎn)在于AI的含量。經(jīng)過了幾年的沉淀，AI重構(gòu)電商已經(jīng)不只是各家戰(zhàn)略層面，而是已經(jīng)深入到“雙11”大促具體的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)里。

AI正在改變電商大促增長(zhǎng)的DAN。

這屆“雙11”，京東、天貓、抖音等頭部的幾家電商平臺(tái)，都在加碼AI技術(shù)。AI技術(shù)到底該怎么賦能“雙11”大促？

行業(yè)給出了不同答案。

這個(gè)雙11，AI造勢(shì)增長(zhǎng)

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，技術(shù)永遠(yuǎn)比趨勢(shì)強(qiáng)。

因?yàn)榧夹g(shù)能創(chuàng)造趨勢(shì)。

人們基于3G通信技術(shù)創(chuàng)造出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，從此有了社交、移動(dòng)支付，有了電商。短視頻、直播技術(shù)，創(chuàng)造了國(guó)潮消費(fèi)，創(chuàng)造出了直播帶貨……

AI能不能創(chuàng)造出來新的增長(zhǎng)趨勢(shì)？很快就會(huì)有答案。

這屆“雙11”，可以說是歷史AI含量最高的一屆，各家電商都在發(fā)力AI。

京東的AI電商關(guān)鍵詞是“全鏈路”。

在優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)、深度賦能商家、物流配送體系等多個(gè)方面，落地AI技術(shù)。于京東而言，AI的應(yīng)用的最佳結(jié)果，就是能幫用戶“多、快、好、省”地篩選出合適的商品。

舉個(gè)例子，京東更新了“拍照購(gòu)”的技術(shù)，該技術(shù)能用AI的細(xì)顆粒圖像識(shí)別，精準(zhǔn)地分辨出商品之間的細(xì)節(jié)區(qū)別，快速定位用戶想要的商品。

這個(gè)變化會(huì)帶來一個(gè)重要影響：

用戶對(duì)電商搜索的體驗(yàn)感知，可能會(huì)越來越向AI搜索的體驗(yàn)感知靠攏。

AI搜索的特點(diǎn)是什么？

是能在短時(shí)間內(nèi)給出復(fù)雜問題精準(zhǔn)、詳細(xì)、全面的結(jié)果，搜索效率比傳統(tǒng)搜索引擎高了N倍。

現(xiàn)實(shí)里，用戶在電商平臺(tái)搜一個(gè)商品，30s內(nèi)找不到想要的商品，可能就會(huì)打開另外一個(gè)APP。如果用戶在電商APP里找商品能有AI搜索同樣的效果，那么理論上品牌商家的獲客效率就可能進(jìn)一步提升。

也就是說，從商家轉(zhuǎn)化的意義上看，幫助用戶快速定位想要的商品，有時(shí)比投流獲客更重要。

搜索體驗(yàn)之外，AI電商還能做到更多。

國(guó)金證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，AI技術(shù)在提升轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)能力上作用顯著：生成式AI創(chuàng)作的廣告素材點(diǎn)擊率提升30%，精準(zhǔn)推薦使轉(zhuǎn)化率提高15%～20%；3D虛擬試穿功能使商品詳情頁(yè)點(diǎn)擊率提升25%，退換貨率降低18%。

京東“京小智”每天處理數(shù)百萬(wàn)次咨詢，解決率超80%，人力成本降低40%，用戶滿意度提升25%；抖音電商通過AI賦能，復(fù)購(gòu)率提升至42%，較2023年提高15個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)據(jù)表明，電商AI是有能力來分配購(gòu)買力的。

購(gòu)買力不會(huì)憑空消失，只是會(huì)轉(zhuǎn)移。大家買車不買豐田、本田，但會(huì)去買小米、問界。就是如此。零售行業(yè)也是一樣，消費(fèi)者不買可樂，就會(huì)去買東方樹葉。今年“雙11”期間，AI對(duì)購(gòu)買力的分配，也會(huì)從各家的戰(zhàn)報(bào)中反映出來。

與京東不同，在落地AI這件事兒，抖音是另一種思路：影響消費(fèi)決策。

這屆“雙11”，抖音落地AI電商的關(guān)鍵詞是：“AI交互”。

在豆包接入抖音商城后，抖音電商就多了一個(gè)新的交互入口。用戶在豆包中輸入關(guān)于商品推薦的問題時(shí)，就能夠生成一個(gè)推薦頁(yè)面，直達(dá)抖音商城。

這意味著抖音開始思考用AI技術(shù)來輔助用戶做消費(fèi)決策。

一方面，在用戶的認(rèn)知中，AI的推薦結(jié)果有很高的可信度，所以，理論上，AI推薦的商品轉(zhuǎn)化率可能會(huì)更高；另一方面，AI輔助用戶做消費(fèi)決策，也可能會(huì)給一些品牌帶來新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

增長(zhǎng)在哪，品牌的投放就在哪，這也是繁榮內(nèi)容生態(tài)下抖音AI電商落地的核心邏輯之一。

說到影響消費(fèi)決策，最適合拿來比較的就是小紅書。天眼查APP融資信息顯示，到2024年7月，小紅書的估值已經(jīng)達(dá)到170億美元(約合人民幣1214.03億元)。

相比小紅書，抖音有豐富的內(nèi)容生態(tài)，影響消費(fèi)決策的能力比小紅書要高出幾個(gè)數(shù)量級(jí)，有了AI技術(shù)的加持，今年“雙11”期間抖音GMV的增長(zhǎng)很值得期待。

AI輔助消費(fèi)決策的一個(gè)重要場(chǎng)景，體現(xiàn)在比價(jià)上。

價(jià)格是影響用戶決策的重要因素之一，而比價(jià)一直以來都是用戶做決策的重要鏈條。在這個(gè)場(chǎng)景上，長(zhǎng)出了值得買科技這樣的電商企業(yè)。

在比價(jià)這個(gè)場(chǎng)景上，值得買科技有很獨(dú)特的生態(tài)位。

舉個(gè)例子，值得買科技宣布與微盟打造AI電商購(gòu)物實(shí)踐案例，對(duì)用戶“搜索－比價(jià)－跳轉(zhuǎn)”的傳統(tǒng)決策模式進(jìn)行迭代，實(shí)現(xiàn)在AI“對(duì)話即購(gòu)物”的模式中就能直接比價(jià)，把比價(jià)這個(gè)決策融入商家的對(duì)話場(chǎng)景。

這樣的結(jié)果就是，用戶決策思路不會(huì)被中斷，一個(gè)平臺(tái)完成決策，轉(zhuǎn)化率也就能進(jìn)一步提高。

從轉(zhuǎn)化的意義上講，有了這種能力，比價(jià)平臺(tái)對(duì)于商家的增長(zhǎng)意義其實(shí)不亞于小紅書。

不管是傳統(tǒng)電商還是AI電商，比價(jià)一直都是用戶最核心的決策工具，值得買站穩(wěn)了這個(gè)入口，接下來就是怎么把這個(gè)入口的潛力發(fā)掘出來。

有AI技術(shù)，電商行業(yè)總是能挖掘出更多意想不到的增量空間，而比價(jià)這個(gè)場(chǎng)景，依然有很大空間可以挖掘。

AI電商，在各自核心體系能力上做加法

各家發(fā)力AI電商，雖然各有特點(diǎn)，但走的是一條“殊途同歸”的增長(zhǎng)之路。

抖音的重心是內(nèi)容，京東的重心是供應(yīng)，淘寶、天貓的重心在經(jīng)營(yíng)。

你看，抖音在電商里面加AI，核心動(dòng)作之一是把豆包接入抖音商城；京東發(fā)力電商AI，則是從消費(fèi)體驗(yàn)、物流商品端切入；大消費(fèi)戰(zhàn)略下的淘寶、天貓，則是用店鋪的“智能態(tài)”，聚合貨架、品牌、會(huì)員、服務(wù)，通過AI提供千人千面的個(gè)性化展示與服務(wù)。

沒錯(cuò)，AI帶來了極致的效率，帶來了極致的成本控制，也帶來了新的增量。但AI電商的本質(zhì)，其實(shí)是給各家的體系能力做加法。

在抖音的體系里，AI是在流量能力上做加法。

今年“雙11”，抖音更新了分發(fā)策略。

一方面，抖音的內(nèi)容池增設(shè)單獨(dú)隊(duì)列，電商池和廣告池相互打通；另一方面，貨架電商則在推薦、搜索、店鋪、頻道、櫥窗的多場(chǎng)景流量端發(fā)力。

整體來看，從直播到拿量，再到增長(zhǎng)，抖音電商已經(jīng)跑通了一整條內(nèi)容增長(zhǎng)的路徑。

在抖音的內(nèi)容增長(zhǎng)路徑中，AI技術(shù)的價(jià)值更多是“工具價(jià)值”，用AI技術(shù)節(jié)省成本，同時(shí)把資源的利用效率最大化。

于京東而言，AI是在供給能力上做加法。

京東“雙11”的一個(gè)重點(diǎn)動(dòng)作是“采銷推薦”。

在“采銷推薦”專區(qū)上線的商品，都是最具性價(jià)比、最有賣點(diǎn)的產(chǎn)品，京東采銷深入工廠一線，讓用戶近距離了解商品品質(zhì)。

京東采銷深入一線這件事兒對(duì)于消費(fèi)者是很有殺傷力的。

一方面，采銷對(duì)于促進(jìn)轉(zhuǎn)化的核心價(jià)值，在于品質(zhì)、質(zhì)價(jià)比的品牌形象具象化了，電梯廣告投放一百天、兩百天，不如鏡頭前的采銷到工廠直播一次。

真實(shí)的畫面是天然能給人信任感的，這也是直播帶貨繁榮起來的根本原因之一。

另一方面，采銷不同于主播的點(diǎn)在于，他依賴的體系化能力，而非某個(gè)人的帶貨能力。

與主播IP不同的是，品牌IP的體系化的能力可以持續(xù)很久。而AI的價(jià)值在于把采銷模式帶來的增長(zhǎng)能力最大化。

做采銷其實(shí)還是集中在獲客環(huán)節(jié)發(fā)力，但真正的電商增長(zhǎng)節(jié)奏中，獲客只是第一步，留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)?fù)瑯又匾��?/p>

而AI技術(shù)的應(yīng)用，可以理解消費(fèi)者的個(gè)性化訴求，并能從商品、店鋪維度拆解用戶流失去向與具體原因，解決留存、復(fù)購(gòu)的問題。

“雙11”的增長(zhǎng)，不僅在于獲客，存量時(shí)代留存、復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)，才是真正意義上的增長(zhǎng)。

在AI增長(zhǎng)之路上，淘寶、天貓走上另外一條路。

在淘寶天貓的體系里，AI是在經(jīng)營(yíng)能力上做加法。

最近，天貓?jiān)谏虾＾k了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，阿里強(qiáng)調(diào)了AI電商的三點(diǎn)核心：1、提升流量匹配效率，直接帶動(dòng)GMV增長(zhǎng)；2、提供AI經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，降本增效；3、推出AI導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品。

由此可見，淘寶、天貓未來AI電商的重點(diǎn)，依然會(huì)是經(jīng)營(yíng)。

未來的AI經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵在于在兩點(diǎn)：

一是讓AI理解經(jīng)營(yíng)。

比如，AI美工每月生成2億張圖片、AI數(shù)據(jù)分析每天自動(dòng)生成商家經(jīng)營(yíng)報(bào)告等等，讓AI深入?yún)⑴c到店鋪的日常運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)中去。

當(dāng)數(shù)據(jù)的樣本足夠大，AI的理解能力足夠強(qiáng)，電商增長(zhǎng)就不再有所謂的“范式”，而是真正的千人千面。

二是讓商家理解AI。

過去的淘寶、天貓，底層是商品分發(fā)邏輯，商家增長(zhǎng)關(guān)注的重點(diǎn)是選品、是投放策略，是ROI。而AI時(shí)代，底層邏輯是分發(fā)數(shù)據(jù)。

理論上，AI是最懂用戶需求的，因?yàn)檎鎸?shí)的樣本數(shù)據(jù)不會(huì)說謊。只要用最小的成本捕捉到了用戶需求，那么ROI就自然不必?fù)?dān)心。

其實(shí)不只是淘寶、天貓，整個(gè)AI電商行業(yè)都是如此。

AI不只是工具，也是增長(zhǎng)引擎。

接下來，怎么讓商家理解AI，怎么把電商行業(yè)的動(dòng)力切換到AI模式？

這個(gè)AI含量最高的“雙11”之后，也許我們離答案又會(huì)更進(jìn)一步。