出品/聯(lián)商專欄

撰文/云棲居士

編輯/娜娜

在當(dāng)前零售行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“利潤(rùn)深耕”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，自有品牌已從過(guò)去的“邊緣補(bǔ)充”升級(jí)為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要載體。

正是在這樣的行業(yè)背景下，去年11月筆者在聯(lián)商網(wǎng)發(fā)表的《零售企業(yè)規(guī)模如何從千億走向萬(wàn)億？“五力模型”是解法》一文，引發(fā)了廣泛共鳴；近期多位讀者通過(guò)微信反饋，希望筆者針對(duì)“五力模型”中的核心——商品力，尤其是自有品牌展開深入分析。

事實(shí)上，自有品牌的發(fā)展絕非“拍腦袋上架產(chǎn)品”，而是需要一套系統(tǒng)性的戰(zhàn)略規(guī)劃，若缺乏清晰路徑，極易陷入“低價(jià)不盈利、創(chuàng)新無(wú)回報(bào)”的困境。為此，筆者計(jì)劃以系列文章形式拆解自有品牌的運(yùn)營(yíng)邏輯，而今天首要探討的便是自有品牌發(fā)展的核心框架——唯有規(guī)劃先行，才能避免盲目試錯(cuò)，實(shí)現(xiàn)從“被動(dòng)跟隨”到“主動(dòng)引領(lǐng)”的跨越。

筆者始終認(rèn)為，自有品牌的成長(zhǎng)遵循著“生存—認(rèn)可—忠誠(chéng)”的遞進(jìn)規(guī)律，而將這一規(guī)律具象化為“三部曲”戰(zhàn)略框架，既能貼合零售企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，又能為不同階段的決策提供明確指引。這一框架并非理論空想，而是基于沃爾瑪、Costco、無(wú)印良品等全球標(biāo)桿企業(yè)的實(shí)踐總結(jié)，同時(shí)適配了中國(guó)零售市場(chǎng)的消費(fèi)特征與供應(yīng)鏈現(xiàn)狀，其核心邏輯在于：先以“性價(jià)比”打開市場(chǎng)缺口，再以“差異化”建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，最終以“心智引領(lǐng)”實(shí)現(xiàn)品牌增值。

以下是筆者認(rèn)為最貼合實(shí)際、最具戰(zhàn)略縱深的三部曲劃分：

第一部曲：性價(jià)比替代——以“可靠低價(jià)”立足市場(chǎng)，解決“入門”難題

當(dāng)企業(yè)首次涉足自有品牌時(shí)，最大的挑戰(zhàn)并非產(chǎn)品研發(fā)，而是如何讓消費(fèi)者“敢于嘗試”。在成熟品牌占據(jù)用戶心智、渠道貨架資源有限的情況下，“性價(jià)比”是最低成本的獲客武器。這一階段的核心目標(biāo)，是通過(guò)“價(jià)低質(zhì)不差”的產(chǎn)品，在紅海市場(chǎng)中搶占一席之地，完成消費(fèi)者認(rèn)知的初步積累。

1、核心邏輯：瞄準(zhǔn)“成熟品類”，降低決策成本

為什么選擇紙巾、礦泉水、洗衣液、大米等成熟品類作為切入點(diǎn)？這類產(chǎn)品的共性在于：需求穩(wěn)定（復(fù)購(gòu)率高）、功能標(biāo)準(zhǔn)化（消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的判斷門檻低）、市場(chǎng)認(rèn)知度高（無(wú)需額外教育消費(fèi)者）。這意味著企業(yè)無(wú)需在研發(fā)上投入過(guò)多，只需對(duì)標(biāo)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的基礎(chǔ)品質(zhì)，就能滿足大部分用戶的使用需求。因此，這一階段的自有品牌角色定位，更像是“名品的模仿者”或“可靠的替代品”。

2、產(chǎn)品與營(yíng)銷策略：跟隨為主，聚焦“實(shí)惠”心智

產(chǎn)品策略：精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)，嚴(yán)控基礎(chǔ)品質(zhì)

“跟隨策略”并非簡(jiǎn)單的“山寨模仿”，而是基于對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的精細(xì)化拆解。值得注意的是，“低價(jià)”的前提是“品質(zhì)不縮水”。若為壓縮成本降低原料標(biāo)準(zhǔn)，不僅會(huì)破壞消費(fèi)者信任，更會(huì)拖累母體渠道的口碑。因此，這一階段企業(yè)需建立基礎(chǔ)品控體系：如與代工廠簽訂質(zhì)量保證金協(xié)議、每批次產(chǎn)品抽樣送檢、設(shè)置消費(fèi)者投訴反饋通道。

營(yíng)銷策略：依托渠道流量，強(qiáng)化“省錢”認(rèn)知

由于缺乏獨(dú)立品牌影響力，自有品牌的營(yíng)銷需緊密綁定母體渠道的流量?jī)?yōu)勢(shì)。常見(jiàn)策略包括：

①貨架陳列優(yōu)先：將自有品牌產(chǎn)品與對(duì)標(biāo)知名品牌相鄰擺放，并通過(guò)價(jià)簽突出“同品質(zhì)更低價(jià)”；

②場(chǎng)景化促銷：結(jié)合消費(fèi)者日常需求推出組合優(yōu)惠，或在節(jié)假日推出“家庭裝特惠”，吸引批量購(gòu)買；

③渠道背書：利用“店長(zhǎng)推薦”“渠道自有品牌”的信任背書，如超市入口設(shè)置“自有品牌專區(qū)”，標(biāo)注“超市直采，省去中間環(huán)節(jié)”，強(qiáng)化“性價(jià)比”的合理性。

3、供應(yīng)鏈模式：OEM/ODM代工，以規(guī)模換成本

這一階段的供應(yīng)鏈核心是“控制成本”，因此OEM或ODM是主流選擇。企業(yè)憑借母體渠道的龐大采購(gòu)量，與代工廠談判議價(jià)權(quán)；同時(shí)，通過(guò)集中采購(gòu)、縮短交貨周期，進(jìn)一步降低倉(cāng)儲(chǔ)、物流成本。不過(guò)，OEM模式也存在風(fēng)險(xiǎn)：若過(guò)度依賴單一代工廠，可能面臨產(chǎn)能不足、品質(zhì)波動(dòng)等問(wèn)題。因此，成熟企業(yè)通常會(huì)選2-3家代工廠形成競(jìng)爭(zhēng)格局，既保證產(chǎn)能穩(wěn)定，又能通過(guò)對(duì)比倒逼代工廠優(yōu)化成本。

4、階段風(fēng)險(xiǎn)與應(yīng)對(duì)：警惕價(jià)格戰(zhàn)，避免“低端鎖定”

這一階段最突出的風(fēng)險(xiǎn)有兩點(diǎn)：一是同行模仿引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，最終導(dǎo)致利潤(rùn)微��；二是消費(fèi)者形成“自有品牌=低價(jià)低質(zhì)”的認(rèn)知，難以向更高階段升級(jí)。應(yīng)對(duì)策略包括：

①差異化成本控制：不局限于“降價(jià)”，而是通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈細(xì)節(jié)降本，如京東京造的自有品牌紙巾，通過(guò)“大包裝減少包裝材料用量”“線上預(yù)售降低庫(kù)存成本”，在保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，避免直接參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；

②逐步積累數(shù)據(jù)：通過(guò)銷售數(shù)據(jù)篩選“高復(fù)購(gòu)、低投訴”的產(chǎn)品，將其作為后續(xù)升級(jí)的重點(diǎn)品類，為進(jìn)入第二階段做準(zhǔn)備。

第二部曲：差異化價(jià)值——從“替代品”到“優(yōu)選品”，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘

當(dāng)自有品牌通過(guò)第一階段積累了一定的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者數(shù)據(jù)后，單純的性價(jià)比策略便會(huì)陷入瓶頸：一方面，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)持續(xù)壓縮利潤(rùn)空間；另一方面，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知加深，其需求會(huì)從“能用”向“好用”“適合自己”升級(jí)。此時(shí)，自有品牌需進(jìn)入“差異化價(jià)值”階段，通過(guò)“人無(wú)我有”的產(chǎn)品特性，建立消費(fèi)者偏好，擺脫低價(jià)依賴。

1、核心邏輯：依托“用戶數(shù)據(jù)”，挖掘細(xì)分需求

與知名品牌相比，零售企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)在于“離消費(fèi)者更近”——通過(guò)POS系統(tǒng)、會(huì)員體系、線上商城，可實(shí)時(shí)獲取消費(fèi)者的購(gòu)買行為、反饋意見(jiàn)、潛在需求等，這些數(shù)據(jù)正是差異化創(chuàng)新的核心依據(jù)。

2、產(chǎn)品策略：從“跟隨”到“創(chuàng)新”，打造三大差異化方向

①功能/成分升級(jí)：解決“痛點(diǎn)”，提升體驗(yàn)

功能升級(jí)的核心是“比知名品牌多走一步”——針對(duì)消費(fèi)者使用中的痛點(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)或成分。

成分升級(jí)則聚焦“健康、天然”趨勢(shì)，如Costco的“Kirkland Signature堅(jiān)果”，不僅選用當(dāng)季新果（避免陳果氧化），還通過(guò)“低溫烘焙”工藝（傳統(tǒng)烘焙溫度高，易破壞營(yíng)養(yǎng)）保留更多不飽和脂肪酸，同時(shí)標(biāo)注“無(wú)鹽、無(wú)添加糖”，針對(duì)健康意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者。

②填補(bǔ)市場(chǎng)空白：瞄準(zhǔn)“小眾需求”，做“細(xì)分專家”

主流品牌因追求規(guī)模效應(yīng)，往往忽視小眾需求，而自有品牌可憑借“小批量生產(chǎn)”優(yōu)勢(shì)，填補(bǔ)這些空白。

③設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)：以“顏值+實(shí)用”提升溢價(jià)

在“悅己消費(fèi)”趨勢(shì)下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)已成為重要的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。自有品牌可通過(guò)“高顏值包裝+人性化設(shè)計(jì)”，提升產(chǎn)品的“社交屬性”和“使用體驗(yàn)”。

3、營(yíng)銷策略：從“價(jià)格”到“價(jià)值”，講好“差異化故事”

這一階段的營(yíng)銷核心，是讓消費(fèi)者理解“為什么這款產(chǎn)品值得買”——不再?gòu)?qiáng)調(diào)“省錢”，而是突出“獨(dú)特價(jià)值”和“情感共鳴”。常見(jiàn)策略包括：

①場(chǎng)景化溝通：通過(guò)短視頻、圖文等形式，展示產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。

②透明化敘事：講述產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程、原料來(lái)源，增強(qiáng)信任感。

③用戶口碑運(yùn)營(yíng)：鼓勵(lì)消費(fèi)者分享使用體驗(yàn)，形成“自來(lái)水”傳播。

4、供應(yīng)鏈模式：從“代工”到“深度合作”，掌控核心資源

為確保差異化產(chǎn)品的品質(zhì)和獨(dú)特性，供應(yīng)鏈需從“被動(dòng)代工”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)掌控”：

①共建研發(fā)團(tuán)隊(duì)：與代工廠或科研機(jī)構(gòu)合作，共同開發(fā)產(chǎn)品。

②獨(dú)家供應(yīng)協(xié)議：與上游原料商簽訂獨(dú)家合作，鎖定稀缺資源。

③輕資產(chǎn)自建產(chǎn)能：針對(duì)高復(fù)購(gòu)、高利潤(rùn)的品類，投資建設(shè)小型生產(chǎn)線。

5、階段風(fēng)險(xiǎn)與應(yīng)對(duì)：平衡“創(chuàng)新”與“成本”，控制試錯(cuò)代價(jià)

這一階段的風(fēng)險(xiǎn)主要集中在兩點(diǎn)：一是研發(fā)投入大但市場(chǎng)反饋不及預(yù)期；二是供應(yīng)鏈復(fù)雜度提升，導(dǎo)致品質(zhì)管控難度增加。應(yīng)對(duì)策略包括：

①小批量試產(chǎn)+快速迭代：采用“最小可行產(chǎn)品”模式，先生產(chǎn)小批量產(chǎn)品投放市場(chǎng)，根據(jù)反饋調(diào)整。

②供應(yīng)鏈備份：針對(duì)獨(dú)家合作的原料或代工廠，儲(chǔ)備1-2家備選合作伙伴。

③成本分?jǐn)偅和ㄟ^(guò)“聯(lián)合開發(fā)”降低研發(fā)成本，雙方共享利潤(rùn)，大幅降低單方投入。

第三部曲：品牌心智引領(lǐng)——從“產(chǎn)品”到“生活方式”，成為品類標(biāo)桿

當(dāng)自有品牌通過(guò)差異化策略在細(xì)分市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，若想實(shí)現(xiàn)更高的溢價(jià)和更持久的競(jìng)爭(zhēng)力，需進(jìn)入“品牌心智引領(lǐng)”階段。這一階段的核心目標(biāo)，是讓品牌成為“品類的定義者”和“消費(fèi)者心智中的默認(rèn)選擇”——消費(fèi)者想到某類產(chǎn)品，首先聯(lián)想到的是該自有品牌。此時(shí)，品牌不再依附于母體渠道，而是成為獨(dú)立的“戰(zhàn)略資產(chǎn)”，甚至能反哺渠道流量。

1、核心邏輯：塑造“品牌信仰”，構(gòu)建“生態(tài)閉環(huán)”

品牌心智引領(lǐng)的本質(zhì)，是從“賣產(chǎn)品”升級(jí)為“賣價(jià)值觀”——通過(guò)傳遞清晰的品牌理念，吸引認(rèn)同該理念的消費(fèi)者，形成“情感共鳴”；同時(shí)，通過(guò)豐富產(chǎn)品線，構(gòu)建“生態(tài)閉環(huán)”，讓消費(fèi)者“一旦進(jìn)入，難以離開”。從消費(fèi)者心理來(lái)看，當(dāng)品牌與“生活方式”綁定后，消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)從“理性判斷”轉(zhuǎn)向“情感驅(qū)動(dòng)”，這種情感連接，正是品牌忠誠(chéng)度的核心來(lái)源。

2、產(chǎn)品策略：從“創(chuàng)新”到“引領(lǐng)”，定義品類標(biāo)準(zhǔn)

①開創(chuàng)全新品類，填補(bǔ)行業(yè)空白：這一階段的產(chǎn)品創(chuàng)新，不再是“優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品”，而是“創(chuàng)造新需求”。

②制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提升競(jìng)爭(zhēng)門檻：成為品類領(lǐng)導(dǎo)者后，品牌可通過(guò)制定“企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”或參與“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”的制定，提升競(jìng)爭(zhēng)門檻。

③構(gòu)建產(chǎn)品生態(tài)，覆蓋全場(chǎng)景需求：產(chǎn)品生態(tài)的核心是“滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的關(guān)聯(lián)需求”，形成“一站式購(gòu)買”體驗(yàn)。

3、營(yíng)銷策略：從“價(jià)值溝通”到“文化共鳴”，打造品牌信仰

這一階段的營(yíng)銷，不再局限于單一產(chǎn)品的推廣，而是圍繞“品牌世界觀”展開，通過(guò)文化、情感層面的溝通，讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌的價(jià)值觀。常見(jiàn)策略包括：

①品牌理念傳播：通過(guò)紀(jì)錄片、公益活動(dòng)等形式，傳遞品牌理念。

②線下體驗(yàn)店升級(jí)：將門店打造為“品牌理念的展示空間”，而非單純的銷售場(chǎng)所。

③用戶社群運(yùn)營(yíng)：建立品牌社群，讓認(rèn)同品牌理念的消費(fèi)者形成歸屬感。

4、供應(yīng)鏈模式：從“深度合作”到“垂直整合”，掌控全產(chǎn)業(yè)鏈

為確保產(chǎn)品品質(zhì)的極致性和生態(tài)的穩(wěn)定性，這一階段的供應(yīng)鏈需實(shí)現(xiàn)“垂直整合”——從原料種植、研發(fā)設(shè)計(jì)，到生產(chǎn)制造、物流配送，全程自主掌控。

垂直整合的優(yōu)勢(shì)在于：一是能最大限度控制成本；二是能快速響應(yīng)市場(chǎng)變化；三是能確保品質(zhì)的穩(wěn)定性。但缺點(diǎn)是投入巨大、管理復(fù)雜度高，因此，這種模式僅適用于已形成強(qiáng)大品牌力和資金實(shí)力的企業(yè)。

5、階段風(fēng)險(xiǎn)與應(yīng)對(duì)：平衡“規(guī)�！迸c“初心”，避免品牌老化

這一階段的風(fēng)險(xiǎn)主要有兩點(diǎn)：一是規(guī)模擴(kuò)張導(dǎo)致品牌理念稀釋；二是市場(chǎng)環(huán)境變化導(dǎo)致品牌老化。應(yīng)對(duì)策略包括：

①堅(jiān)守品牌底線：建立“品牌理念審核機(jī)制”，所有新產(chǎn)品、新營(yíng)銷活動(dòng)需符合品牌核心價(jià)值觀。

②持續(xù)創(chuàng)新迭代：通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新，保持品牌的新鮮感。

③擁抱年輕消費(fèi)者：通過(guò)跨界合作、社交媒體運(yùn)營(yíng)，吸引年輕用戶。

寫在最后

需要強(qiáng)調(diào)的是，自有品牌的“三部曲”并非嚴(yán)格的線性進(jìn)階——許多成功的企業(yè)會(huì)在不同階段并行布局多個(gè)品類：如Costco在基礎(chǔ)日用品領(lǐng)域（如紙巾）仍采用“性價(jià)比替代”策略，在堅(jiān)果、維生素等品類采用“差異化價(jià)值”策略，在部分高端品類（如奢侈品聯(lián)名款）則向“心智引領(lǐng)”邁進(jìn)。這種“多階段并行”的模式，既能保證基礎(chǔ)流量和利潤(rùn)，又能通過(guò)差異化和心智引領(lǐng)提升品牌價(jià)值。

此外，自有品牌的發(fā)展是一場(chǎng)“長(zhǎng)期主義”的修行——從“性價(jià)比替代”到“心智引領(lǐng)”，往往需要5-10年的時(shí)間，期間需要企業(yè)在研發(fā)、供應(yīng)鏈、品牌建設(shè)上持續(xù)投入，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)調(diào)整策略。例如，在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)可通過(guò)AI分析用戶數(shù)據(jù)（加速差異化創(chuàng)新）、通過(guò)區(qū)塊鏈追溯供應(yīng)鏈（提升品質(zhì)信任）；在ESG（環(huán)境、社會(huì)、治理）趨勢(shì)下，可通過(guò)“可持續(xù)產(chǎn)品”（如可降解包裝、碳中和生產(chǎn)）強(qiáng)化品牌理念。

對(duì)于零售企業(yè)而言，自有品牌不僅是“利潤(rùn)引擎”，更是“用戶連接的紐帶”——通過(guò)優(yōu)質(zhì)的自有品牌產(chǎn)品，企業(yè)能更深入地理解消費(fèi)者需求，建立更緊密的情感連接，最終實(shí)現(xiàn)從“賣貨渠道”到“生活方式服務(wù)商”的轉(zhuǎn)型。而“三部曲”戰(zhàn)略框架，正是幫助企業(yè)在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型中，找到清晰路徑、少走彎路的核心工具。