出品/聯(lián)商專欄
撰文/倪叔
零售到底是什么？倪叔在中國(guó)十年來的零售競(jìng)賽中看見了一個(gè)真相：
零售的終極戰(zhàn)場(chǎng)從不是某種打法的單向度修羅場(chǎng)，而是價(jià)值與行動(dòng)的共同體。
10月13日，永輝舉辦了中國(guó)超市行業(yè)首場(chǎng)重磅商品發(fā)布會(huì)，發(fā)布了牛奶、雞蛋、面包、三文魚、洗衣夜……這些家家戶戶最日常剛需的生活用品。但每一樣給足了干貨，一個(gè)個(gè)品質(zhì)參數(shù)的背后也給足了胖東來模式調(diào)改和深度變革推行的答案與方向。
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新永輝的品質(zhì)革命在于“人”和“商品”
在中國(guó)超市行業(yè)內(nèi)，胖東來是神一樣的存在，胖改也就成為了中國(guó)零售的變革契機(jī)。但是那些只抄胖東來服務(wù)話術(shù)卻吝嗇員工福利的企業(yè)，本質(zhì)是把“真誠(chéng)”當(dāng)成了收割大眾流量的道具。正如永輝超市CEO王守誠(chéng)所言：“胖東來的表象是服務(wù)，內(nèi)核是愛與尊重，真誠(chéng)是永輝學(xué)習(xí)的唯一捷徑�！�
正是這份認(rèn)知，讓永輝跳出“形似”聚焦“神似”，具體方法論上，則是從“人”與“商品”兩大維度發(fā)起了徹底的品質(zhì)革命,從“民生永輝”向“品質(zhì)永輝”進(jìn)階。
對(duì)于永輝這個(gè)品牌而言，這樣的進(jìn)化直接讓其跳出了過去十余年來在那些聲名大噪的超市品牌身上普遍存在的矛盾，堅(jiān)定地走向了next level。比如山姆的會(huì)員制模式飽受質(zhì)疑，根本原因離不開選品策略的淪陷，自有品牌護(hù)城河受沖擊嚴(yán)重，曾經(jīng)賴以成名的嚴(yán)選標(biāo)簽失靈；盒馬自有品牌與普通門店商品重疊度高，多為同廠不同包裝，這同樣導(dǎo)致其會(huì)員差異價(jià)值失效。
這些矛盾的本質(zhì)正是“品質(zhì)”背后的供應(yīng)鏈體系失衡，導(dǎo)致品牌與客群之間的信任關(guān)系模糊化，失去了獨(dú)一無二的品牌調(diào)性。
永輝的品質(zhì)革命則正是從人與商品入手，堅(jiān)定地提亮了專屬于永輝與消費(fèi)者信任關(guān)系的品牌亮色。
這是胖改的成功，更是永輝品牌的成功。
在“人”的維度，永輝重構(gòu)“人是第一”的理念，讓員工從“工具”回歸“工匠”。
其用真金白銀兌現(xiàn)對(duì)員工的承諾：2025年1-8月員工累計(jì)分紅超3100萬元，單月單店分紅最高超30萬元，店長(zhǎng)年薪提升至30萬元；近5000名員工參與技工認(rèn)證，專業(yè)通過率達(dá)78.2%，獲得國(guó)家認(rèn)可的技能證書。
這種“成就員工”的投入，換來了員工狀態(tài)的質(zhì)變。大家從被動(dòng)重復(fù)到主動(dòng)服務(wù)，門店里出現(xiàn)了為顧客準(zhǔn)備的分溫區(qū)茶水、免費(fèi)的便民服務(wù)，甚至員工自發(fā)在飲水區(qū)加裝凈化器。
在“商品”的維度，永輝完成了從“性價(jià)比”到“質(zhì)價(jià)比”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變，建立起了獨(dú)屬于永輝的品牌商品特征。其質(zhì)價(jià)比的核心具有深刻的記憶點(diǎn)：“同價(jià)格品質(zhì)最優(yōu)、同品質(zhì)價(jià)格最低”
以永輝定制鮮牛奶為例，其原奶微生物指標(biāo)優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)，采用GAP一級(jí)認(rèn)證牧場(chǎng)奶源，每100ml含3.2g活性原生乳蛋白，卻保持親民定價(jià)，上市僅兩個(gè)多月，銷售便超越去年同期20款低溫奶總和。這種“品質(zhì)不打折、價(jià)格更真誠(chéng)”的邏輯，徹底扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者對(duì)“民生超市=低質(zhì)低價(jià)”的固有認(rèn)知，也讓“品質(zhì)永輝”的定位獲得了鮮活寫照，人們感受到了“品質(zhì)永輝”的具象含義。
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“非你不可”的商品力讓消費(fèi)者回歸
在倪叔看來，零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不是門店數(shù)量的堆砌，而是能讓消費(fèi)者下意識(shí)地認(rèn)定“非你不可”的商品力。
永輝超市副總裁兼首席產(chǎn)品官佘咸平明確提出：“未來三年，鎖定200個(gè)核心戰(zhàn)略伙伴，打造100個(gè)億元級(jí)大單品，讓其成為消費(fèi)者必選永輝的100個(gè)理由�！�
這一戰(zhàn)略不是夸夸其談，而是有著扎實(shí)明確的實(shí)施路徑。新永輝以“大牌尖貨、永輝定制、品質(zhì)永輝”三大板塊為枝干，構(gòu)建起覆蓋全品類的新品質(zhì)生態(tài)，讓“品質(zhì)”從抽象概念轉(zhuǎn)化為具體可感知的商品力。
這將是驅(qū)動(dòng)新永輝繼續(xù)深入消費(fèi)者心智認(rèn)知的終極答案。
比如永輝定制的冰鮮挪威三文魚，只選5-6公斤的高緯度三文魚，經(jīng)16道E+級(jí)精修，出品率僅46%，72小時(shí)空運(yùn)無菌配送，卻以450克/99元的長(zhǎng)期良心價(jià)供應(yīng)；定制雞蛋不僅符合歐盟沙門氏菌檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)（國(guó)內(nèi)僅1%雞蛋能達(dá)到），更疊加“雞種、食料、養(yǎng)殖、潔凈、追溯”五大放心承諾，19.9元/盒的價(jià)格讓高品質(zhì)雞蛋走進(jìn)千家萬戶。
什么是非你不可的商品力？這就是。
在消費(fèi)者視角，永輝超市的商品有著配得上其服務(wù)的同等力量，這才是讓人進(jìn)入永輝就感受到不可抗拒的“現(xiàn)實(shí)力場(chǎng)”的根本原因，在別的地方你感受不到這種引力場(chǎng)。
再比如新品發(fā)布會(huì)上的自有品牌品質(zhì)永輝橙汁，1瓶≈12個(gè)優(yōu)質(zhì)橙子榨取，添加150gNFC橙汁，經(jīng)過439項(xiàng)產(chǎn)品檢測(cè)，卻保持親民定價(jià)；微膠囊香氛酵素洗衣液則以創(chuàng)新技術(shù)解決傳統(tǒng)洗衣液“香味刺鼻、清潔力不足”的痛點(diǎn)。
按照規(guī)劃，永輝未來5年將打造500支自有品牌商品，從生鮮到日用品，形成“人無我有、人有我優(yōu)”的商品矩陣。這種“自有品牌+品質(zhì)標(biāo)桿”的組合，不僅提升了商品毛利，更進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)“永輝=品質(zhì)”的心智認(rèn)知。
100個(gè)億元級(jí)大單品的目標(biāo)，本質(zhì)是讓每一款商品都成為品質(zhì)永輝的代言人，讓消費(fèi)者走進(jìn)永輝時(shí)，無需貨比三家，便能放心選擇。這正是零售行業(yè)“商品力”的最高境界。
商品力，打透的不是同行，而是消費(fèi)者的真實(shí)需求，誰能把日常用品做到極致，消費(fèi)者就會(huì)選擇誰。
永輝超市調(diào)改門店客流平均增長(zhǎng)80%，60%以上穩(wěn)定期調(diào)改門店盈利超過去五年峰值，102家門店顧客凈推薦值（NPS）超40%，19家門店突破50%——這些實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)印證了永輝超市品質(zhì)革命的成效，也成為傳統(tǒng)實(shí)體零售的轉(zhuǎn)型注入一針強(qiáng)心劑。
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不破不立，永輝為零售行業(yè)提供更優(yōu)解
說到底，永輝的品質(zhì)革命離不開供應(yīng)鏈改革，這是一切零售品牌革命的根源。
供應(yīng)鏈改革又分為內(nèi)外兩部分，本質(zhì)上是為了讓品牌徹底甩掉固有思維，輕裝上陣、頭腦清醒地大踏步走進(jìn)新氣象。
內(nèi)部改革，從刮骨療毒著手，永輝堅(jiān)定打破渠道里的潛規(guī)則。過去，零售行業(yè)的供應(yīng)鏈灰色交易是品質(zhì)的隱形殺手：渠道費(fèi)用高、貨款拖欠、惡意壟斷等問題，不僅推高了商品成本，更讓優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商望而卻步。
2025年7月，永輝發(fā)布致供應(yīng)商公開信，公開打響供應(yīng)鏈反腐第一槍，推出廉政舉報(bào)二維碼，建立24小時(shí)響應(yīng)機(jī)制。發(fā)布會(huì)上，永輝提出“無渠道費(fèi)用、無拖欠貨款、無惡意壟斷”的“三無”承諾。
外部供應(yīng)鏈改革則是堅(jiān)定擴(kuò)容“同盟軍”，永輝要與200家核心戰(zhàn)略伙伴達(dá)成深度合作，實(shí)現(xiàn)“共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享紅利、共同成長(zhǎng)”的“三共”模式。
于是乎，一個(gè)新永輝的完整形象，在品牌、供應(yīng)商、消費(fèi)者這三方關(guān)系生態(tài)中立住了，它帶來的影響將是社會(huì)全局性的、具有深遠(yuǎn)行業(yè)意義的。
所以在倪叔看來，永輝已過萬重山——它證明了各種內(nèi)卷不再是行業(yè)健康向前的藥方，人與商品力背后的供應(yīng)鏈變革鑄就的價(jià)值品質(zhì)才能驅(qū)動(dòng)企業(yè)穿越周期。
過去十余年，中國(guó)零售行業(yè)一直在搞被炒得天花亂墜的“新零售”，但時(shí)間印證了這其實(shí)是一次集體迷失。
新永輝提供了零售業(yè)發(fā)展的新方向：
卷產(chǎn)品、卷服務(wù)、卷創(chuàng)新、不卷價(jià)格，綜合起來就是品質(zhì)零售。
首次新品發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，永輝超市改革領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)葉國(guó)富的有感而發(fā)，更篤定了這條道路：方向?qū)α司筒灰愤h(yuǎn)，開始了，就不要怕慢，相信了，就不要再變，每前進(jìn)一步都是成功，我們堅(jiān)信一定會(huì)取得偉大的勝利。
當(dāng)日常的商品都在被用心打磨，當(dāng)永輝員工主動(dòng)幫顧客處理海鮮。我們明白，商業(yè)的終點(diǎn)是人心，能打動(dòng)人的從來都不只是價(jià)格，而是價(jià)值。所有人都在追求“更快、更炫、更便宜”，卻忘了零售的起點(diǎn)是“人”。
永輝的轉(zhuǎn)型不是個(gè)案，而是零售行業(yè)價(jià)值螺旋上升的信號(hào)：當(dāng)所有炫酷的概念褪去，能留住消費(fèi)者的，依然是員工有尊嚴(yán)、商品有品質(zhì)、服務(wù)有溫度的人間煙火。
真正的國(guó)民超市，不再是誰的概念更酷，而是誰能把日常小事做透、把體驗(yàn)做到極致，讓中國(guó)億萬主流家庭都不自禁地選擇一個(gè)品牌，這個(gè)品牌隊(duì)列里面，永輝超市成為一個(gè)必選項(xiàng)。
