出品/聯(lián)商專欄
撰文/方湖
編輯/娜娜
在商業(yè)地產(chǎn)的洪流中，招商人常常自嘲為“商業(yè)傭兵”——“招最困難的商，挖最新的資源，做最低賤的游說，干最臟的活，挨最毒的罵，扣最多的績(jī)效”。這番戲謔，道盡了招商一線人員的心酸與無奈。
在追求“快收租”的浮躁時(shí)代，運(yùn)營(yíng)的缺位使得招商成了最終的兜底者，一切問題最終都轉(zhuǎn)化為“鋪位空缺”的招商問題。然而，正是在這種高壓與困境中，新一代的招商人必須完成從“鋪位填充工”到“商業(yè)價(jià)值重構(gòu)者”的認(rèn)知躍遷與修養(yǎng)錘煉。
一、正本清源：招商的困境與價(jià)值再認(rèn)知
在探討“如何干”之前，必須首先厘清招商在當(dāng)今時(shí)代的核心價(jià)值，以及招商的普遍困境。招商困境的根源在于系統(tǒng)性認(rèn)知的缺失：
1. 沒有診斷，強(qiáng)求開花結(jié)果：項(xiàng)目已然掉鋪，卻不深究其背后項(xiàng)目定位、客群變化、逛游動(dòng)線、運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、租售比等根本原因，簡(jiǎn)單地要求招商“變出”商戶來填滿空鋪。這如同醫(yī)生不問診便直接開藥，治標(biāo)不治本，甚至加速項(xiàng)目死亡。
2. 策略缺位，陷入補(bǔ)鋪循環(huán)：缺乏項(xiàng)目的二次定位與調(diào)整方向，招商工作淪為“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的救火隊(duì)。今天補(bǔ)個(gè)餐飲，明天補(bǔ)個(gè)服裝，業(yè)態(tài)混亂，品牌能級(jí)參差不齊，無法形成合力，最終陷入“掉鋪-補(bǔ)鋪-再掉鋪”的惡性循環(huán)。
3. 管理粗放，淪為考核工具：組織內(nèi)部將招商簡(jiǎn)單理解為“分面積、壓指標(biāo)、扣績(jī)效”，排名式淘汰管理。這種空鋪招商“一分了之”的管理方式，扼殺了招商的創(chuàng)造性與主動(dòng)性，使其成為背負(fù)KPI的冰冷機(jī)器，而非商業(yè)活力的引擎。
招商價(jià)值的重塑在于驅(qū)動(dòng)力的確認(rèn)：招商絕非簡(jiǎn)單的“收租”前奏，它是商業(yè)項(xiàng)目最核心的驅(qū)動(dòng)力。
對(duì)于優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，招商是通過引入首店、概念店、旗艦店等優(yōu)質(zhì)資源，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目提檔升級(jí)、提升收益的進(jìn)攻之矛。
對(duì)于困難項(xiàng)目，招商是通過精準(zhǔn)的業(yè)態(tài)重組、品牌汰換和資源攻堅(jiān)，實(shí)現(xiàn)空鋪清零、滿鋪經(jīng)營(yíng)，盤活資產(chǎn)的防御之盾。
認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，新招商人的自我修養(yǎng)，便建立在“創(chuàng)造價(jià)值，而非填鋪”這一基石之上。
二、向內(nèi)修行：新招商人的六大核心修養(yǎng)
在認(rèn)清現(xiàn)實(shí)與價(jià)值后，個(gè)人應(yīng)如何修煉內(nèi)功？這遠(yuǎn)不止于談判技巧，更是一種綜合素養(yǎng)的淬煉。
第一、韌勁心態(tài)：擁抱“最毒的罵”。招商是高頻次被拒絕的工作。沒有一顆強(qiáng)大的心臟和百折不撓的韌勁，無法在一次次閉門羹中堅(jiān)持下來。這要求招商人將挫折視為常態(tài)，將拒絕視為信息反饋，在逆境中保持樂觀與進(jìn)取。從“推銷員”到“價(jià)值合伙人”、具備“產(chǎn)業(yè)生態(tài)”視角、擁抱“利他共贏”哲學(xué)、培養(yǎng)“長(zhǎng)期主義”心態(tài)、擁有“企業(yè)家精神”，這些都是新招商人的頂級(jí)心態(tài)。
第二、閱讀項(xiàng)目的能力：成為項(xiàng)目的“診斷醫(yī)生”。走進(jìn)一個(gè)商場(chǎng)，不能只看空鋪位置和面積。要能讀懂其定位、歷史、客群畫像、現(xiàn)有業(yè)態(tài)布局的優(yōu)劣、動(dòng)線的死與活。招商方案應(yīng)源于對(duì)項(xiàng)目的深度“診斷”，明確“我們擴(kuò)展哪些品類、需要什么樣的品牌來解決什么問題”。
第三、閱讀市場(chǎng)的能力：擁有“鷹眼”與“地圖”。要對(duì)所在城市、區(qū)域的商業(yè)格局、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)趨勢(shì)有了如指掌的洞察。知道潮流往哪里走，消費(fèi)者在哪里聚集，哪些品牌在崛起，哪些業(yè)態(tài)在沒落。這是做出正確招商決策的信息基礎(chǔ)。
第四、捕捉機(jī)會(huì)的能力：具備“獵人”般的敏銳。機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。一個(gè)新消費(fèi)品牌的爆火，一個(gè)老品牌尋求轉(zhuǎn)型，一個(gè)創(chuàng)業(yè)者帶著獨(dú)特模式尋找場(chǎng)地……這些都要求招商人能第一時(shí)間嗅到，并迅速建立聯(lián)系。這種能力來源于廣泛的社會(huì)交往、持續(xù)的信息篩選和對(duì)商業(yè)的天然好奇心。
第五、迅速成交的能力：化身“高效的談判專家”。在充分診斷和捕捉機(jī)會(huì)后，關(guān)鍵一環(huán)是快速鎖定意向，完成簽約。這需要嫻熟的談判技巧，能在公司利益與品牌需求間找到平衡點(diǎn)，高效解決合同條款、工程條件等細(xì)節(jié)問題，避免節(jié)外生枝。
第六、深度孵化的能力：踐行“長(zhǎng)期主義”。這是新招商人修養(yǎng)的最高境界。不再視品牌為“租客”，而是視為“合作伙伴”。對(duì)于有潛力的新銳品牌，招商人應(yīng)調(diào)動(dòng)自身資源，協(xié)助其解決經(jīng)營(yíng)難題，共同成長(zhǎng)。這種“孵化”能力，能為你建立起深厚且忠誠的資源壁壘，是擺脫“淺嘗輒止”招商的關(guān)鍵。
三、外部賦能：組織如何系統(tǒng)化支撐招商
這招商人員的個(gè)人修為，離不開組織的土壤。一個(gè)高效的組織招商體系，能最大限度解放招商人的生產(chǎn)力，并將其導(dǎo)向正確的方向。
第一、項(xiàng)目層面：從“孤軍奮戰(zhàn)”到“協(xié)同作戰(zhàn)”
項(xiàng)目總經(jīng)理必須是首席招商負(fù)責(zé)人，搭建以招商為核心的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。運(yùn)營(yíng)提供準(zhǔn)確的商戶銷售數(shù)據(jù)及消費(fèi)者反饋；市場(chǎng)負(fù)責(zé)營(yíng)造項(xiàng)目氛圍，為新入駐品牌引流；物業(yè)保障硬件條件與入駐體驗(yàn)。招商不再是單打獨(dú)斗，而是在一個(gè)信息通暢、支持到位的體系內(nèi)開展工作，其輸出物應(yīng)是帶有數(shù)據(jù)分析、定位調(diào)整建議的《項(xiàng)目整體經(jīng)營(yíng)調(diào)整實(shí)施方案》。
第二、區(qū)域?qū)用妫簭摹百Y源分散”到“平臺(tái)共享”
區(qū)域公司應(yīng)建立資源共享平臺(tái)。將各項(xiàng)目積累的品牌資源庫打通，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)品牌的流動(dòng)與互補(bǔ)。建立區(qū)域級(jí)的戰(zhàn)略品牌合作關(guān)系，集中洽談，獲取更廣泛的合作面和更深度的體系化合作。同時(shí)，區(qū)域應(yīng)組織定期的市場(chǎng)研判會(huì)，分享各項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，形成知識(shí)沉淀，避免每個(gè)項(xiàng)目都從零開始。
第三、垂直業(yè)態(tài)：挖掘資源的“厚度”
設(shè)立或虛擬化業(yè)態(tài)招商專家，如餐飲、零售、體驗(yàn)、主力店等。他們的任務(wù)是深入研究該業(yè)態(tài)的發(fā)展脈絡(luò)、頭部品牌、新興品牌及供應(yīng)鏈，成為該領(lǐng)域的絕對(duì)專家。通過對(duì)單一業(yè)態(tài)的深度挖掘，建立起“人無我有，人有我優(yōu)”的稀缺資源厚度，擺脫對(duì)大眾化品牌的依賴。
第四、泛業(yè)態(tài)層面：擴(kuò)展資源的“寬度”
在垂直深耕的同時(shí)，也要廣泛撒網(wǎng)。鼓勵(lì)招商人員跨行業(yè)、跨圈層尋找資源，如從藝術(shù)展陳、文創(chuàng)市集、科技體驗(yàn)、娛樂IP中尋找能與商業(yè)空間結(jié)合的新業(yè)態(tài)、新品牌。這種“泛業(yè)態(tài)”的拓展，是項(xiàng)目打造差異化、吸引新興客群的源泉。
寫在最后
論新招商人的自我修養(yǎng)，是一場(chǎng)在快餐時(shí)代堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的苦修。它要求我們既要能俯身“干最臟的活”，忍受“最毒的罵”，又要能抬頭望天、把握最新趨勢(shì)，成為懂得診斷、善于策略、精于資源的商業(yè)“醫(yī)生”與“建筑師”。個(gè)人通過心態(tài)、能力、知識(shí)的全面升級(jí)，完成向內(nèi)修行；組織通過構(gòu)建協(xié)同、共享、專業(yè)的支撐體系，實(shí)現(xiàn)外部賦能。唯有如此，招商人才能從成本中心、績(jī)效背負(fù)者，真正轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價(jià)值的創(chuàng)造者與驅(qū)動(dòng)者，在招商業(yè)績(jī)的豐碑上，刻下的不僅是滿鋪的榮耀，更是商業(yè)不朽的靈魂。
