出品/紅餐網(wǎng)
撰文/周里希
外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)逐漸熄火，餐飲人卻開始面臨新的經(jīng)營難題。
最近，有一批餐飲老板發(fā)現(xiàn)，自己正陷入新的困境：大額補(bǔ)貼不見后，顧客的價(jià)格預(yù)期卻回不去了，到店消費(fèi)的顧客無論是數(shù)量還是客單價(jià)都大不如從前。
外賣大戰(zhàn)擾亂了行業(yè)秩序和價(jià)格體系，讓不少餐飲店患上了“補(bǔ)貼后遺癥”，如何破局成為后外賣大戰(zhàn)時(shí)期的關(guān)鍵詞。
“顧客對(duì)超級(jí)性價(jià)比的需求正在重塑餐飲業(yè)�！钡诎藢貌惋嫯a(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中表示實(shí)現(xiàn)性價(jià)比不應(yīng)靠同行內(nèi)卷，而是需要商家發(fā)揮結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢(shì)，提升全方位經(jīng)營水平。
這次餐飲大會(huì)上，多位餐飲從業(yè)者分享了他們的經(jīng)驗(yàn)：消費(fèi)者不是不愿意花錢，而是更懂得怎么花錢了。單純的低價(jià)競爭已難以持續(xù)，“價(jià)值感”正成為商家突圍的關(guān)鍵。
事實(shí)上，盡管人均消費(fèi)價(jià)格持續(xù)承壓，但市場(chǎng)上確實(shí)有一批餐企已率先跳出價(jià)格戰(zhàn)，在補(bǔ)貼退潮后找到了新的經(jīng)營思路。
變幻莫測(cè)的2025年
一批餐飲品牌賺到了真金白銀
補(bǔ)貼大戰(zhàn)、同質(zhì)化加劇、消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎......盡管今年市場(chǎng)競爭依舊激烈，但仍有不少老板賺到了“真金白銀”。
主打新鮮現(xiàn)做，一批餐飲企業(yè)干得如火如荼：燒烤賽道的串小白燒烤，主打自選模式、現(xiàn)串現(xiàn)烤，多家門店持續(xù)引發(fā)排隊(duì)潮；火了5年的“土菜天花板”田小狗的飯店，至今仍是一位難求，帶動(dòng)餐飲業(yè)“土菜”風(fēng)潮越刮越盛。
△串小白燒烤，圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
甚至那些在過去只被本地人熟知、藏在巷子里、連招牌都不太起眼的小店，憑借著煙火氣成了香餑餑。2025年“必吃榜”榜單顯示，上榜餐廳中煙火小店占比近80%。
短視頻與直播的興起，則為餐飲行業(yè)打開了新的流量入口�！耙伙埛馍瘛敝鲝N薛明成在美團(tuán)上開展香辣蟹教學(xué)等直播互動(dòng)，僅半小時(shí)便吸引近百萬觀看量，帶動(dòng)門店“香辣蟹”套餐交易額同比增長130%；今年夏天，一些“蘇超”賽場(chǎng)附近的自助餐商戶也開啟直播，限時(shí)為球迷發(fā)放專屬折扣、上架應(yīng)援套餐。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，6月份以來，“蘇超”主題餐飲套餐訂單量周環(huán)比增長4倍以上。
與此同時(shí)，大人們可能會(huì)在自己身上越花越省，但對(duì)孩子卻出手闊綽。親子消費(fèi)能夠帶來穩(wěn)定客源與額外收入，一批餐企開始在這一領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。
海底撈從去年開始陸續(xù)與“熊出沒”“海底小縱隊(duì)”等IP聯(lián)名推出兒童套餐，并在部分門店開展了親子活動(dòng)，包括作業(yè)輔導(dǎo)、繪畫課等。今年7月，海底撈首家親子友好店落地深圳，海底撈在接受媒體采訪時(shí)表示，該店工作日每日至少接待120組家庭，周末到店的家庭數(shù)則超過300組。
值得注意的是，在補(bǔ)貼大戰(zhàn)的另一面，巨量訂單帶來商機(jī)，讓一些餐飲商家取得了新增長。外賣成為一批頭部品牌的重要收入渠道。仍以海底撈為例，其發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，海底撈外賣業(yè)務(wù)收入增長近60%。
小菜園的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)同樣顯示，外賣業(yè)務(wù)正成為推動(dòng)公司整體收入增長的關(guān)鍵因素。2024年，其外賣訂單數(shù)量由2023年的1890萬筆增加至2900萬筆，增幅超過50%。外賣業(yè)務(wù)收入同比增加34.4%至20.05億元，已占總營收的38.5%。
△小菜園，圖片來源：小菜園官網(wǎng)
南城香創(chuàng)始人汪國玉在“2025中國餐飲品牌節(jié)”上透露，目前南城香外賣收入已占門店堂食的一半。在他看來，未來外賣市場(chǎng)仍將持續(xù)增長，“盈利方式已經(jīng)發(fā)生了變化，我們要改變賺錢的方式，如果不做外賣的話，估計(jì)就更難賺錢了�！�
如其所言，眼下的餐飲經(jīng)營方式已經(jīng)迎來又一輪變革潮。不同的經(jīng)營方式，收獲的成效天差地別。
就拿外賣業(yè)務(wù)來說，有的餐飲老板在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中“吃力不討好”，有的卻摸索出了一套完整的經(jīng)營之道。把平臺(tái)工具用透，“用對(duì)的方法薅平臺(tái)資源”，是實(shí)現(xiàn)降本增效、增加收入的重要方式。
供給創(chuàng)新成為必修課
餐飲人要學(xué)會(huì)“薅平臺(tái)的羊毛”
綜合上半年一批取得增長的餐飲品牌的動(dòng)作，紅餐網(wǎng)發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)共同點(diǎn)，且都和供給側(cè)的創(chuàng)新和升級(jí)密切相關(guān)。
首先是巧用拼好飯——用“確定性”對(duì)抗成本壓力。
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格愈發(fā)敏感，美團(tuán)“拼好飯”以超低價(jià)，成為了眾多用戶點(diǎn)外賣的首選。今年7月，“拼好飯”日訂單量超3500萬單。事實(shí)上，消費(fèi)者選擇的往往不是絕對(duì)低價(jià)，而是性價(jià)比，如果品質(zhì)不過關(guān)，再便宜也難以持續(xù)吸引復(fù)購。
而拼好飯之所以能讓商家在保證品質(zhì)的同時(shí)還能賺錢，是因?yàn)樯碳夷軌驕?zhǔn)確理解拼好飯的“生意邏輯”，將精力聚焦在更少的品類上，獲得更為集中的單量，從而降低備料和制作的成本，平臺(tái)順路配送降低履約成本，各個(gè)環(huán)節(jié)都在省時(shí)、省力、省錢。
理解這個(gè)邏輯后，越來越多知名餐飲品牌做起了拼好飯生意。截至2025年7月，包含漢堡王、老鄉(xiāng)雞、南城香、蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、絕味鴨脖、永和大王等超5000家餐飲品牌已入駐拼好飯。其中，部分品牌取得了亮眼的成績，例如，今年老鄉(xiāng)雞與拼好飯聯(lián)合定制的農(nóng)家小炒肉蓋飯?zhí)撞停?-9月累計(jì)售賣超200萬單，單日最高銷量突破四萬單。
其次是布局“衛(wèi)星店”，靠輕投資搶占市場(chǎng)。
所謂衛(wèi)星店，即外賣專營店。這類門店無需租賃核心地段的高昂商鋪，多選址于租金便宜的寫字樓、社區(qū)居民樓或產(chǎn)業(yè)園配套空間，省去了堂食所需的桌椅陳列、室內(nèi)設(shè)計(jì)等投入，有效降低了運(yùn)營成本。
這種輕裝上陣的模式，使其與品牌原有的堂食大店形成了戰(zhàn)略互補(bǔ)。一方面，堂食店繼續(xù)承擔(dān)品牌展示、體驗(yàn)和社交聚會(huì)的功能；而另一方面，衛(wèi)星店則深入城市毛細(xì)血管，專注于承接線上訂單，覆蓋堂食店輻射范圍之外的區(qū)域，快速搶占市場(chǎng)增量空間。
紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025餐飲外賣發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，目前，海底撈、老鄉(xiāng)雞、全聚德、東來順、外婆家、冰火樓等900個(gè)品牌已與美團(tuán)合作，共建超5500家衛(wèi)星店。其中，木屋燒烤通過50平方米的社區(qū)店、街邊店，適配夜宵、簡餐需求，平均回本周期僅6個(gè)月；外婆家一年時(shí)間開出90家衛(wèi)星店，實(shí)現(xiàn)店均營業(yè)額23萬元，7家達(dá)成月售萬單。
△冰火樓外膳，圖片來源：冰火樓
最后，則是善用助力金，提升服務(wù)質(zhì)量。
據(jù)了解，助力金是美團(tuán)推出的補(bǔ)貼措施，旨在幫助誠信經(jīng)營、深受顧客好評(píng)的商家緩解資金壓力。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年8月，美團(tuán)助力金已新增覆蓋超10萬家餐飲商家，單店助力金最高達(dá)5萬元。
當(dāng)更多資金被投入到產(chǎn)品、服務(wù)、人力上，餐廳能為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值也就更多。
在杭州，一家豬腳飯店的老板將收到的助力金用于提升員工福利、設(shè)置騎手免費(fèi)茶飲，并延續(xù)了“為有困難的顧客提供免費(fèi)餐食”的善意傳統(tǒng)。“助力金幫助我們把這些暖心的舉措延續(xù)了下去，既留住了員工，也暖住了熟客的心。”
這些在經(jīng)營細(xì)節(jié)的投入，有利于提高員工的歸屬感與顧客的忠誠度，轉(zhuǎn)化為門店在社區(qū)中的長期口碑。據(jù)了解，美團(tuán)的助力金計(jì)劃仍在持續(xù)追加投入，未來更多餐飲商家，尤其是中小商戶，都能得到切實(shí)的經(jīng)營支持。
告別內(nèi)卷！
讓好生意回歸“真本事”
美團(tuán)之所以持續(xù)推出并加碼助力金等系列扶持措施，正是源于對(duì)餐飲行業(yè)近年來艱難處境的洞察。尤其是過去一段時(shí)間的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，讓許多本就經(jīng)營不易的中小商家承受了巨大沖擊。
事實(shí)上，這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)并無真正的贏家。以補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的競爭，雖在短期內(nèi)帶來了訂單量的提升，卻也帶來了一些結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，不僅商家難以建立可持續(xù)的盈利基礎(chǔ)，而且行業(yè)的價(jià)格體系與經(jīng)營節(jié)奏也受到一定影響。好在隨著政策與行業(yè)的及時(shí)糾偏，非理性的補(bǔ)貼大戰(zhàn)正逐漸退潮，行業(yè)競爭環(huán)境正逐步回歸常態(tài)。
而退潮之后，更大的挑戰(zhàn)才浮出水面。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年餐飲行業(yè)平均利潤率已降至5.2%，較去年同期下降1.8個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，行業(yè)“馬太效應(yīng)”加劇，頭部品牌憑借供應(yīng)鏈和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大，中小商家的生存壓力與日俱增。
隨著外賣補(bǔ)貼潮水退去，餐飲行業(yè)無疑還將會(huì)迎來新一輪洗牌——行業(yè)的競爭，終將告別無序的內(nèi)卷，回到用誠信、透明與創(chuàng)新贏得消費(fèi)者的軌道上。未來不是比誰更便宜，而是要比誰能真正實(shí)現(xiàn)差異化。
正如美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中所表示：“餐飲是復(fù)購的生意，如今市場(chǎng)進(jìn)入‘超級(jí)性價(jià)比時(shí)代’，把餐飲做好不靠低價(jià)內(nèi)卷，也不靠短期營銷。”
這也是平臺(tái)持續(xù)投入資源，幫助商家守住利潤、專注長期健康經(jīng)營的核心邏輯。
據(jù)介紹，在這一關(guān)鍵時(shí)期，美團(tuán)正在通過系統(tǒng)性舉措，引導(dǎo)行業(yè)回歸健康發(fā)展的軌道。為了幫助商家走出低質(zhì)低價(jià)的“內(nèi)卷式”競爭，美團(tuán)正從資金、流量、政策三個(gè)維度為優(yōu)質(zhì)商家提供全方位支持：
在資金支持方面，“繁盛計(jì)劃”的再升級(jí)將為專注品質(zhì)的商家提供更多專項(xiàng)資金扶持。據(jù)悉，該計(jì)劃將追加28億元幫商家守住利潤，并支持商家的品質(zhì)升級(jí)和創(chuàng)新發(fā)展。
而在流量扶持方面，美團(tuán)正在通過算法優(yōu)化，將更多流量資源向注重品質(zhì)、具有差異化特色的商家傾斜。同時(shí)，“堂食提振計(jì)劃”通過平臺(tái)全額承擔(dān)成本向會(huì)員發(fā)放到店消費(fèi)券，刺激了實(shí)體門店消費(fèi)，為注重體驗(yàn)的品質(zhì)商家?guī)砹诵碌目土鳌?/p>
此外，在政策支持方面，美團(tuán)在9月宣布為“明廚亮灶”商家補(bǔ)貼總金額增至5億元，也正是為了鼓勵(lì)更多商家進(jìn)行透明化經(jīng)營。同時(shí)，該平臺(tái)還在持續(xù)優(yōu)化營銷工具，降低商家對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的依賴，引導(dǎo)行業(yè)從“比價(jià)格”回歸到“比品質(zhì)”的健康競爭軌道。
對(duì)于餐飲老板們而言，這無疑是一個(gè)積極的信號(hào)。都說“打鐵還需自身硬”，但誰都更明白，在良性環(huán)境下競爭，市場(chǎng)中的各方相互扶持，才能走得更遠(yuǎn)。
