出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/云棲居士

編輯/薇薇

這個(gè)10月，北京東城區(qū)長(zhǎng)保大廈周邊的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一個(gè)耐人尋味的變化：京東旗下的七鮮小廚不僅出現(xiàn)在京東秒送平臺(tái)，還悄然登陸了美團(tuán)外賣(mài)與淘寶閃購(gòu)。這一幕與4月以來(lái)席卷行業(yè)的“外賣(mài)大戰(zhàn)” 形成強(qiáng)烈反差——彼時(shí)京東攜百億補(bǔ)貼入局，美團(tuán)以日訂單1.2億單強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)，淘寶閃購(gòu)砸下500億補(bǔ)貼攪動(dòng)市場(chǎng)，紅黃藍(lán)三色陣營(yíng)的對(duì)抗一度讓紙質(zhì)訂單堆積成山，騎手單日最高可跑百單。

如今七鮮小廚的 “三平臺(tái)同駐”，恰似為這場(chǎng)硝煙彌漫的戰(zhàn)爭(zhēng)畫(huà)上了轉(zhuǎn)折符。當(dāng)補(bǔ)貼退潮、增長(zhǎng)見(jiàn)頂，外賣(mài)行業(yè)正從 “零和博弈” 的三國(guó)殺，或正邁入 “破壁共生” 的新階段。

一、三國(guó)殺降溫：不可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)困局

1、補(bǔ)貼戰(zhàn)的雙重消耗

2025年4月至7月的外賣(mài)大戰(zhàn)，本質(zhì)是流量焦慮下的資源內(nèi)耗。淘寶閃購(gòu) 500億補(bǔ)貼、京東百億扶持、美團(tuán)跟進(jìn)讓利，三大平臺(tái)通過(guò)“滿(mǎn)25減18”“0元免單” 等策略刺激訂單，短期內(nèi)催生了日均新增1億單的虛假繁榮。但這種增長(zhǎng)并未轉(zhuǎn)化為行業(yè)價(jià)值：商家為承接暴增訂單被迫增加人力成本，卻因平臺(tái)低價(jià)策略壓縮利潤(rùn)空間；騎手在訂單洪峰中疲于奔命，安全風(fēng)險(xiǎn)陡升；消費(fèi)者看似獲利，實(shí)則面臨配送延遲、菜品質(zhì)量下降等隱性成本。這種 “賠錢(qián)賺吆喝” 的模式終究難以為繼，8月后價(jià)格戰(zhàn)聲量驟降，印證了 “不可持續(xù)” 的判斷。

2、格局固化的現(xiàn)實(shí)困境

價(jià)格戰(zhàn)未能改寫(xiě)行業(yè)基本盤(pán)。數(shù)據(jù)顯示，大戰(zhàn)期間美團(tuán)外賣(mài)、淘寶閃購(gòu)、京東外賣(mài)的市場(chǎng)格局，與2024年美團(tuán)、餓了么的份額分布相比，并未發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變。更關(guān)鍵的是，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)阻礙了模式創(chuàng)新。當(dāng)平臺(tái)將精力集中在補(bǔ)貼比拼時(shí)，即時(shí)零售的核心——履約效率、品控管理、品類(lèi)拓展反而停滯。京東七鮮小廚在大戰(zhàn)期間僅入駐自有平臺(tái)，直到8月后才啟動(dòng)跨平臺(tái)合作，側(cè)面反映出單一平臺(tái)流量池的局限。

二、破壁邏輯：從對(duì)抗到協(xié)同的必然選擇

1、京東的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)進(jìn)：供應(yīng)鏈價(jià)值最大化

七鮮小廚入駐競(jìng)品平臺(tái)，是京東基于現(xiàn)實(shí)的理性抉擇。作為外賣(mài)市場(chǎng)的后來(lái)者，京東雖以 “重資產(chǎn)自營(yíng)” 模式切入——采用橡鹿科技炒菜機(jī)器人、中央廚房預(yù)處理、全程冷鏈配送等創(chuàng)新手段，實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)超行業(yè)的亮眼表現(xiàn)，但萬(wàn)店擴(kuò)張計(jì)劃需要百億級(jí)資金與海量流量支撐，而美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)近10億消費(fèi)基數(shù)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，成為京東突破增長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵。

這種選擇背后是京東供應(yīng)鏈能力的自信。七鮮小廚的全鏈可控模式，恰好彌補(bǔ)了美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)在“品質(zhì)外賣(mài)”領(lǐng)域的供給缺口。正如京東內(nèi)部人士所言：“開(kāi)放入駐不是妥協(xié)，而是讓供應(yīng)鏈價(jià)值在更多渠道流動(dòng)”。在北京市場(chǎng)，其蓋澆飯?jiān)谌�平臺(tái)券后價(jià)15-20 元，京東秒送仍保持最低價(jià)，既彰顯成本控制能力，又通過(guò)多平臺(tái)覆蓋實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在北京區(qū)域，目前七鮮小廚（長(zhǎng)保大廈店）在淘寶閃購(gòu)月銷(xiāo)量超2000單，在美團(tuán)外賣(mài)月銷(xiāo)量超500單。

京東七鮮小廚分別進(jìn)駐淘寶閃購(gòu)（左）、美團(tuán)（右）

2、美團(tuán)與阿里的接納邏輯：生態(tài)互補(bǔ)需求

美團(tuán)與淘寶閃購(gòu)接納七鮮小廚，本質(zhì)是基于自身生態(tài)完善的考量。美團(tuán)雖穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅，但“浣熊食堂”的“二房東模式”面臨食品安全爭(zhēng)議，而七鮮小廚的實(shí)時(shí)直播烹飪、食材溯源體系，能為其填補(bǔ)高品質(zhì)自營(yíng)餐飲的空白。淘寶閃購(gòu)則需優(yōu)質(zhì)供給承接500億補(bǔ)貼帶來(lái)的流量，七鮮小廚上線即火爆的表現(xiàn)，印證了供給端的補(bǔ)充價(jià)值。

更深層的原因在于即時(shí)零售的邊界拓展。當(dāng)“30分鐘送萬(wàn)物” 成為行業(yè)共識(shí)，美團(tuán)加碼小象超市前置倉(cāng)，淘寶閃購(gòu)整合餓了么與天貓資源，京東深耕供應(yīng)鏈，三大平臺(tái)均需打破品類(lèi)與渠道壁壘。七鮮小廚的跨平臺(tái)入駐，正是這種生態(tài)融合的微觀實(shí)踐。

3、行業(yè)共識(shí)的形成：增量?jī)r(jià)值優(yōu)先

京東與美團(tuán)的“化敵為友”，暗合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“利益優(yōu)先”的底層邏輯。劉強(qiáng)東與王興長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的私交雖為合作埋下伏筆，但核心驅(qū)動(dòng)力仍是商業(yè)利益的契合 ——京東需要流量，美團(tuán)需要優(yōu)質(zhì)供給，雙方合作實(shí)現(xiàn) “1+1>2” 的效應(yīng)。這種轉(zhuǎn)變背后，是行業(yè)對(duì)“增量?jī)r(jià)值”的重新認(rèn)知。

而“提升用戶(hù)、商家、騎手體驗(yàn)”，正在成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。京東推出騎手高溫補(bǔ)貼、優(yōu)化商家傭金結(jié)構(gòu)，美團(tuán)升級(jí)AI 調(diào)度系統(tǒng)提升履約效率，淘寶閃購(gòu)開(kāi)通“門(mén)店自提” 降低退貨率，這些舉措遠(yuǎn)比價(jià)格戰(zhàn)更能創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。小吊梨湯在京東渠道獲得增量用戶(hù)，迪卡儂通過(guò)即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)訂單翻倍，證明行業(yè)已從“搶蛋糕”轉(zhuǎn)向“做蛋糕”。

三、未來(lái)圖景：即時(shí)零售的五大進(jìn)化方向

1、競(jìng)爭(zhēng)維度升級(jí)：從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)

外賣(mài)行業(yè)或?qū)�徹底告別“補(bǔ)貼依賴(lài)癥”，轉(zhuǎn)向以效率、品質(zhì)、體驗(yàn)為核心的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。京東的“精細(xì)化促銷(xiāo)策略”頗具代表性——針對(duì)寫(xiě)字樓用戶(hù)推出午間套餐，為社區(qū)家庭提供生鮮組合配送，通過(guò)差異化服務(wù)提升單客價(jià)值。

另外，技術(shù)創(chuàng)新成為價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的核心抓手。七鮮小廚的炒菜機(jī)器人使出餐效率提升40%，美團(tuán)的智能調(diào)度系統(tǒng)將配送時(shí)長(zhǎng)壓縮至28分鐘，淘寶閃購(gòu)的大數(shù)據(jù)選品讓滯銷(xiāo)商品減少30%。這些創(chuàng)新不僅降低成本，更重構(gòu)了“人貨場(chǎng)”的關(guān)系。

2、生態(tài)格局重構(gòu)：開(kāi)放平臺(tái)成主流

七鮮小廚的跨平臺(tái)布局不是個(gè)例，未來(lái) “平臺(tái)互通、供給共享” 將成為常態(tài)。向第三方商家開(kāi)放，不是放棄競(jìng)爭(zhēng)，而是通過(guò)生態(tài)協(xié)同擴(kuò)大市場(chǎng)蛋糕。但開(kāi)放邊界仍存博弈。京東堅(jiān)持 “自營(yíng)品控不妥協(xié)”，要求入駐平臺(tái)不得修改菜品規(guī)格；美團(tuán)保留核心流量入口的分配權(quán)；阿里則通過(guò)會(huì)員體系實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)數(shù)據(jù)打通。這種 “有限開(kāi)放” 將成為平衡效率與利益的關(guān)鍵。

3、品類(lèi)邊界突破：從餐飲到“萬(wàn)物到家”

即時(shí)零售正從“送外賣(mài)”向“送萬(wàn)物”全面進(jìn)化。美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，2025年暑期夜宵時(shí)段，除餐飲訂單外，藥品、充電寶、泳衣等應(yīng)急商品訂單增長(zhǎng)；淘寶閃購(gòu)的戶(hù)外裝備、寵物用品通過(guò)“1小時(shí)達(dá)”實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，迪卡儂的野營(yíng)水杯成交增長(zhǎng)翻倍。京東則依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將七鮮小廚與大藥房、超市業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，打造 “30分鐘生活圈”。

品類(lèi)擴(kuò)張催生新的商業(yè)模式。前置倉(cāng)與門(mén)店配送的混合模式逐漸成熟，這種“即時(shí)零售+實(shí)體門(mén)店”的融合，將成為線下商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主流路徑。

4、區(qū)域市場(chǎng)深耕：下沉與細(xì)分并行

外賣(mài)行業(yè)的增量空間將集中在下沉市場(chǎng)與細(xì)分領(lǐng)域。京東計(jì)劃3年開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家七鮮小廚，重點(diǎn)布局三四線城市，利用中央廚房降低運(yùn)營(yíng)成本，將客單價(jià)控制在20元以?xún)?nèi)，適配下沉市場(chǎng)消費(fèi)能力。美團(tuán)則在縣域市場(chǎng)推出“騎手共享計(jì)劃”，整合本地閑散運(yùn)力，解決履約難題。

一線城市的細(xì)分需求同樣值得關(guān)注。針對(duì)高端用戶(hù)，京東推出“私廚定制” 服務(wù)，由星級(jí)廚師上門(mén)制作；美團(tuán)上線“健身餐專(zhuān)區(qū)”，聯(lián)合營(yíng)養(yǎng)師開(kāi)發(fā)低卡菜品；淘寶閃購(gòu)則聚焦“深夜急診藥配送”，聯(lián)動(dòng)連鎖藥房實(shí)現(xiàn)24小時(shí)履約。這種“大眾市場(chǎng)做規(guī)模，細(xì)分市場(chǎng)做利潤(rùn)” 的策略，將成為平臺(tái)增長(zhǎng)的雙引擎。

5、行業(yè)責(zé)任深化：多方共贏的生態(tài)構(gòu)建

平臺(tái)將更注重平衡商業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任。騎手權(quán)益保障成為必答題：京東建立騎手職業(yè)發(fā)展體系，提供工齡補(bǔ)貼與技能培訓(xùn)；美團(tuán)推出“智能安全頭盔”，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)騎行狀態(tài)；阿里則聯(lián)合保險(xiǎn)公司開(kāi)發(fā)騎手專(zhuān)屬意外險(xiǎn)。這些舉措雖增加成本，但能提升行業(yè)穩(wěn)定性。

商家服務(wù)體系持續(xù)完善。京東的“0 傭金試點(diǎn)”、美團(tuán)的“經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析工具”、淘寶閃購(gòu)的“數(shù)字化門(mén)店改造”，幫助中小商家降低經(jīng)營(yíng)門(mén)檻。只有讓用戶(hù)滿(mǎn)意，商家/騎手/平臺(tái)賺錢(qián)，即時(shí)零售才能持續(xù)發(fā)展。

寫(xiě)在最后

七鮮小廚入駐美團(tuán)與淘寶閃購(gòu)，標(biāo)志著外賣(mài)行業(yè)告別“非黑即白”的三國(guó)殺時(shí)代，進(jìn)入“破壁共生”的新階段。這場(chǎng)轉(zhuǎn)變不是競(jìng)爭(zhēng)的終結(jié)，而是競(jìng)爭(zhēng)維度的升級(jí) ——從資源消耗型的價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造型的生態(tài)戰(zhàn)。

未來(lái)，外賣(mài)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將體現(xiàn)在三方面：供應(yīng)鏈的深度與效率、技術(shù)創(chuàng)新的應(yīng)用能力、生態(tài)協(xié)同的開(kāi)放程度。京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、美團(tuán)的履約網(wǎng)絡(luò)、阿里的流量生態(tài)，將在開(kāi)放合作中實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。而消費(fèi)者將成為最大受益者，在更豐富的選擇中獲得更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

當(dāng)價(jià)值流動(dòng)取代零和博弈，即時(shí)零售將真正突破行業(yè)天花板，成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化的核心力量。這場(chǎng)從“三國(guó)殺”到“共同體”的進(jìn)化，不僅改寫(xiě)外賣(mài)行業(yè)的發(fā)展規(guī)則，更彰顯了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走向成熟的必然邏輯。