出品/紅餐網(wǎng)

撰文/汪國玉

本文為南城香創(chuàng)始人汪國玉在“2025中國餐飲品牌節(jié)”上的演講實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

我今天分享的主題叫《餐飲的體系化作戰(zhàn)》。

我們先來看看餐飲市場的變化，首先是外賣，未來幾年還會(huì)持續(xù)增長，所以我們要持續(xù)關(guān)注外賣�，F(xiàn)在，我們外賣收入已經(jīng)占堂食的一半了。如果你不做外賣的話，估計(jì)就更難賺錢了。

第二，多渠道的銷售場景，以前我們總覺得做餐飲把店里的客人服務(wù)好就行了，現(xiàn)在消費(fèi)場景完全發(fā)生了變化——外賣+團(tuán)餐+外帶+全時(shí)段+新零售。

△南城香創(chuàng)始人汪國玉

比如新零售，未來餐飲人要做新零售業(yè)務(wù)，南城香已經(jīng)準(zhǔn)備啟動(dòng)零售業(yè)務(wù)了，做奶皮子酸奶。我們過去總認(rèn)為消費(fèi)者都是在餐廳里吃飯，現(xiàn)在大家還會(huì)在辦公室、家里、車?yán)锍燥�。就餐場地已�?jīng)變了，所以餐廳也要變。比如我們現(xiàn)在有新模型店做外帶市場，如果你家住在附近，就不用做飯，店里的絕對(duì)比你在家里做的還要好且便宜，這就是真正的代替家庭廚房了。

第三，合規(guī)化進(jìn)程加速，包括社保、稅收、勞動(dòng)法等等。我一直在控制開店的速度，開店一定要講究效率，南城香開店雖然店不多——200多家店，但相當(dāng)于別人1000家小店掙的錢。

第三，餐飲業(yè)科技化普及，比如炒菜機(jī)的全面普及，以前我們是堅(jiān)決不做炒菜，現(xiàn)在是一定要做好炒菜。為此，我還投了一個(gè)炒菜機(jī)項(xiàng)目，因?yàn)槭忻嫔系某床藱C(jī)很多，但是沒有我理想的，所以我們親自參與這一塊的研發(fā)。

炒菜機(jī)上場以后，門店效率會(huì)發(fā)生很大變化。比如午餐，我們現(xiàn)在賣出一份菜，價(jià)格只是中餐廳的一半，甚至只有1/3，但即便賣這個(gè)價(jià)格我也能掙錢。

大家是不是覺得今年生意不好做？其實(shí)中國形勢一片大好，南城香今年到目前為止凈利潤增長114%，到年底增長100%肯定沒問題，明年估計(jì)在此基礎(chǔ)上再增加100%也沒有問題。

第五，餐飲業(yè)的人才化，現(xiàn)在餐飲的體系化作戰(zhàn)，沒有人才是干不了的。

第六，跨界打劫，很多做零售的都來搶餐飲人的生意。

為什么我說餐飲現(xiàn)在形勢一片大好？通過數(shù)據(jù)就能看得出來，國家的GDP、人均可支配收入和餐飲總收入都一直在穩(wěn)步增長。

現(xiàn)在國家的軍事、科技等實(shí)力在增強(qiáng)，那餐飲人的收入為什么減少？機(jī)械化、數(shù)字化助力餐飲業(yè)的效率提升，但我們餐廳的效率為什么沒有提升？這是不對(duì)的。

未來餐飲的利潤率不會(huì)超過5%，因?yàn)橛袡C(jī)器人給你干活，效率自動(dòng)提升了。10年前，南城香一個(gè)店一天做三四千元，現(xiàn)在一個(gè)店一天做到三四萬塊錢很正常。很多機(jī)器給我們干活，效率提起來了，利潤率不可能10%了。

未來餐飲業(yè)利潤率是5%或者3%，你要做量了。

所以當(dāng)前形勢是一片大好，只是盈利方式已經(jīng)發(fā)生了變化，我們要改變賺錢的方式。

一個(gè)餐飲品牌最火爆的周期只有7年

餐飲人怎么盈利？

現(xiàn)在到了要調(diào)整經(jīng)營模式的時(shí)候了。一個(gè)餐飲品牌最火爆周期是7年，加上陸續(xù)的調(diào)整期，最長也就是10年。如果你的品牌不調(diào)整經(jīng)營模式，你甭管現(xiàn)在有多牛，該死的它就得死。

去年我們制定了三年計(jì)劃，叫“輝煌行動(dòng)”，就是講南城香未來三年怎么干�，F(xiàn)在，我們的“三年計(jì)劃”走了一年半了，行動(dòng)全部有計(jì)劃的。

首先，把不賺錢的店關(guān)掉，老店模型再造，打造新模式，全面擴(kuò)張，這就是我的計(jì)劃。

明年我就開始全面擴(kuò)張了，我們現(xiàn)在是不開店的，門店總數(shù)沒有增加。我把老店模型改造，打造新模型店，全力打造核心競爭力。

餐飲的核心競爭力到底在哪里？是網(wǎng)紅營銷嗎？我過去就說網(wǎng)紅不可能持續(xù)發(fā)展，網(wǎng)紅到現(xiàn)在還有幾個(gè)品牌能活下來的？

再比如合伙制的企業(yè)可以做規(guī)模，但南城香不上市、不融資、不加盟。我占80%的股份，我們總經(jīng)理占20%，我們不跟資本對(duì)接。我要做百年企業(yè)，店開得不多，要追求效率。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

我們知道，軍事實(shí)力就是科技實(shí)力，其實(shí)餐飲業(yè)也提出科技化戰(zhàn)略、人才化戰(zhàn)略、數(shù)字化戰(zhàn)略。過去我不相信餐飲有科技化，現(xiàn)在覺得餐飲科技化才是核心競爭力。

現(xiàn)在餐飲行業(yè)機(jī)械化水平普及率很低。中國餐飲企業(yè)跟肯德基、麥當(dāng)勞的區(qū)別在哪里？麥當(dāng)勞一個(gè)店的設(shè)備投入是65萬，我們家只有25萬。我們今年投資了“真膳美”科技公司。如果大家到我們店里來看，那些設(shè)備看起來很簡單，但它的科技化水平很高，應(yīng)該是最先進(jìn)的炒菜機(jī)。我們的炒菜機(jī)沒有“科技感”，有人站在邊上炒，大家選機(jī)器設(shè)備不要科技感太強(qiáng)的，現(xiàn)在消費(fèi)者都不要“科技與狠活”，有人站在旁邊炒就有“鍋氣”。所以我們選的炒菜機(jī)離不開人，但對(duì)人的技術(shù)要求降低了，廚師三天培養(yǎng)就學(xué)會(huì)炒菜了。我們還重建了產(chǎn)品研發(fā)中心，增加廚房與工廠的機(jī)械化。

還有，企業(yè)必須要數(shù)字化，南城香把收銀系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)這三大系統(tǒng)逐步打通了。當(dāng)然，我們的數(shù)字化還沒有完全做到位，要循序漸進(jìn)。

現(xiàn)在，我們單店基礎(chǔ)設(shè)施投資是6萬元，總公司有6名技術(shù)人員。通過數(shù)字化系統(tǒng)，我們能分析顧客畫像，知道顧客喜歡什么產(chǎn)品？為什么喜歡這些產(chǎn)品？還能分析新店開業(yè)了以后一天能掙多少錢？今天花了多少人工？

我們還重新調(diào)整了辦公系統(tǒng)，總部所有的辦公人員集中辦公。南城香是飛碟型組織架構(gòu)，總共10名的管理干部，加上其他辦公人員一共是60多人。我要讓總部人員更精簡，提升組織效率。

人才戰(zhàn)略讓總部更強(qiáng)大。過去，我們總部有很多兼職員工，現(xiàn)在都不要了，全部要用專業(yè)的人員。然后，總部要讓年輕人上場，你們盤點(diǎn)一下，如果總部人員的平均年齡超過40歲就老化了，南城香總部人員平均年齡40歲以下。企業(yè)總部要有新思想、新觀念、新征程。因?yàn)楹芏喙�司總部思想老化后，變革是推不�?dòng)的。

未來，餐飲業(yè)體系化作戰(zhàn)沒有人才干不了。我們要用一流的人才，南城香招了一批管培生，一方面是在店長里面選年輕的，另一方面是在社會(huì)上招高學(xué)歷的人。我們要提升團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)，然后進(jìn)行流程化管理、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，調(diào)整考核內(nèi)容。

南城香2.0模式：

改造老店，增加小火鍋、早餐、炒菜……

不管你的規(guī)模有多大，生意有多火，都要做好模式被替代的準(zhǔn)備。南城香現(xiàn)在有2.0模型、3.0模型。南城香2.0模型叫“飯香、串香、餛飩香”，這是老模型，3.0新模型是“新鮮現(xiàn)炒+自選稱重”。

去年，南城香的客流下降，尤其是中午下降得很明顯，所以我們要承認(rèn)自己的定位已經(jīng)不行了，以后南城香就不用喊“飯香、串香、餛飩香”了，要把老模型店徹底推翻、重新弄。南城香中午時(shí)段是短板，我們通過大數(shù)據(jù)了解顧客需求，明確業(yè)務(wù)往哪個(gè)方向改。

首先是老店模型的探索。每家企業(yè)的經(jīng)營情況不一樣，你要根據(jù)以前賣的東西，再?zèng)Q定往哪個(gè)方向改。

我們根據(jù)2.0的老店模型開始了探索之路。比如南城香晚餐上了小火鍋，但賣了一年，增收不增利�，F(xiàn)在南城香還有店在賣，我準(zhǔn)備把它取消掉了。南城香還增加了三塊錢自選早餐，早餐我們是中間干了又停了，現(xiàn)在終于把早餐賣起來了。三塊錢的早餐自助，包括粥類、牛奶等一系列產(chǎn)品，現(xiàn)在是掙錢的。開小店、夫妻店要賣包子是可以，但快餐店搞包子單品行不通，早餐的需求點(diǎn)在產(chǎn)品豐富、現(xiàn)場制作、自由選擇。

南城香還嘗試過小電飯鍋煮飯，但效果有限，短期會(huì)拉動(dòng)流水，但是一個(gè)月以后又回到原來的情況了。所以想提高米飯的品質(zhì)，不要在電飯鍋上下太大功夫，升級(jí)米就行了。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

我們還增加了炒菜，嘗試了多種炒菜機(jī)，然后發(fā)現(xiàn)門店真正的痛點(diǎn)是產(chǎn)品老化，需要更換新產(chǎn)品。這個(gè)改造花了好幾千萬，找不同門店進(jìn)行測試，不能只找生意不好的店，或者生意最好的店來試，這都不對(duì)，要在不同的店進(jìn)行測試。通過一年多時(shí)間驗(yàn)證，我們發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)是要增加炒菜。

去年10月，我們?nèi)∠�了免費(fèi)水果，以前水果免費(fèi)，一年成本幾千萬。然后就是抓衛(wèi)生、抓環(huán)境、抓服務(wù)，這是經(jīng)營餐飲的基礎(chǔ)工作。

南城香今年凈利潤增長114%，北京已經(jīng)改造了10家新模型店，上海改造完3家了，馬上要全部改造，改造過后的門店生意更好了。我還要花一年多的時(shí)間繼續(xù)打磨，現(xiàn)在2.0模式的店改造動(dòng)靜不大，就是增加了炒菜。這里也給大家總結(jié)一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，炒菜就要好好地炒，不要湊合。

因?yàn)槭忻嫔蠜]有我想要的炒菜機(jī)，我們需要大面積鋪開，但增加炒菜機(jī)要提升用電功率，不是花錢買炒菜機(jī)安裝就行了，我們開始用的是電磁爐炒，生意漲了但是有限。后來，我們跟廠家合作，一起研發(fā)了新的炒菜機(jī)。現(xiàn)在廠家提供了三臺(tái)新炒菜機(jī)，在門店驗(yàn)證還不到一個(gè)月，效果特別明顯。我們暫時(shí)不敢批量化生產(chǎn)，炒菜機(jī)研發(fā)出來以后，還要花時(shí)間驗(yàn)證，然后再反饋、修改，估計(jì)還得要半年時(shí)間。未來，我們?nèi)�部門店都要普及炒菜機(jī)。有炒菜機(jī)，產(chǎn)品想象力就豐富了，為什么南城香的炒菜價(jià)錢只是中餐廳的1/3，因?yàn)樗�是智能化炒菜�?o:p>

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

然后抓用工效率，排班不合理是用工最大的浪費(fèi)。過去我認(rèn)為南城香的效率是最高的，用工是最精簡的，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，我們在原有的基礎(chǔ)上，一個(gè)店能擠掉兩個(gè)人。從去年到今年，南城香的總流水和門店數(shù)差不多，但是公司員工數(shù)量減少了950人，其實(shí)還可以繼續(xù)減少。

我們下一步就是2.0模型再升級(jí)：升級(jí)炒菜機(jī)、價(jià)格帶拉升、打破菜系界限、不留戀老產(chǎn)品、外賣產(chǎn)品專治、環(huán)境干凈舒適、全時(shí)段經(jīng)營，現(xiàn)在已經(jīng)開始啟動(dòng)了。

3.0新模型：自選稱重、增加拼菜模式

再說一下新模型的打造。南城香3.0新模型就是自選炒菜，我們增加了拼菜，提高產(chǎn)品豐富度�，F(xiàn)在還在試驗(yàn)，這個(gè)試驗(yàn)的過程中，產(chǎn)品陳列是一個(gè)很重要的技術(shù)活，改造完了以后，產(chǎn)品展示出來一定要好看，我們所有的產(chǎn)品上面都打燈，而且不是小份菜，都是大份大盤大火現(xiàn)炒的。

豐富產(chǎn)品之后，門店重構(gòu)了動(dòng)線。南城香開始做拼盤拼菜，比如6元錢葷素、素菜拼盤自選，但客人說這樣堆在一起不好看，顯得沒有品質(zhì)感。所以我們又把廚房拆掉，整個(gè)動(dòng)線進(jìn)行改造，讓產(chǎn)品更豐富、品種齊全。產(chǎn)品做多是一件很簡單的事情，但要做到讓顧客留戀不簡單。我們下一步攻關(guān)的是，讓顧客記得住產(chǎn)品。

最后我們引進(jìn)了“小女當(dāng)家”的模式。小女當(dāng)家做炒菜20多年，他們是葷素一起稱重，我們是葷素分別稱重。因?yàn)楸本├淆g化人口更多，葷、素的價(jià)錢差得很多，而且北京人更喜歡素菜，小女當(dāng)家在深圳，那邊年輕人多，喜歡吃葷菜。我學(xué)人家但不完全抄人家的，學(xué)了之后慢慢改，就形成南城香自己的特色了。

我們增加智能炒菜機(jī)后，發(fā)現(xiàn)顧客喜歡，但能耗高、利潤率低。因?yàn)橐粋�(gè)機(jī)器設(shè)備要耗電1萬多瓦，而且產(chǎn)品也多，各種損耗高。

很多人不掙錢，就會(huì)計(jì)算成本是多少，產(chǎn)品要加多少錢去賣。我是倒推，先把價(jià)錢定好了，只賣這個(gè)價(jià)錢，掙不著錢就想辦法。定價(jià)始終要問顧客答應(yīng)不答應(yīng)，顧客認(rèn)為你是自選快餐，一份只能值15、16元，我們就定了這個(gè)價(jià)。所以我一開始不掙錢，但一直堅(jiān)持，想辦法、找原因，因?yàn)轭櫩椭荒芙邮苓@個(gè)價(jià)錢�，F(xiàn)在我們已經(jīng)掙錢了。

門店模型調(diào)整完了還要自我打磨，包括優(yōu)化設(shè)備、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、爆品打造、大單品打造，倒逼自己不斷優(yōu)化。自選炒菜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很重要，不能完全做炒菜，一方面是因?yàn)轭櫩鸵�有豐富的選擇，另一方面是因?yàn)榈昀锛夹g(shù)條件不允許，一口鍋要花3萬多塊錢，兩口鍋就6萬多塊錢，就沒法開連鎖店，而且用工也不合理。

我們還在調(diào)整菜的制作方法，炒菜三分鐘炒好一鍋，但是過了20分鐘，菜的口味就衰減了，燉菜要花兩個(gè)小時(shí)，但能保證兩小時(shí)口味不變。所以我們嘗試了鐵板、燉菜、蒸菜，還在一直試�，F(xiàn)在3.0模式已經(jīng)打磨一年多了，基本單店一個(gè)月能掙好幾萬。

還需要打磨流程制定、崗位布置、排班標(biāo)準(zhǔn)、出餐標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品更換流程、值班流程等。

很多店不掙錢就是用工成本太高，我隨便舉兩家門店用工情況作為例子：高峰期從10點(diǎn)到2點(diǎn)，車公莊店的營業(yè)額是17500元，排班11個(gè)人；古城大街店的營業(yè)額是14950元，排班9.5個(gè)人。

我們還要繼續(xù)優(yōu)化，我們有個(gè)專門的部門，負(fù)責(zé)工序優(yōu)化，把人工省下來。

南城香3.0模式的優(yōu)點(diǎn)是明廚現(xiàn)做、鍋氣強(qiáng)。痛點(diǎn)是管理人有難度，自選的剩菜難把握，標(biāo)準(zhǔn)化要求高，供應(yīng)鏈依賴性強(qiáng)，全時(shí)段打通有難度，外賣產(chǎn)品難融合。3.0模式引入炒菜機(jī)大大降低了操作成本，不過它的利潤率很低。

現(xiàn)在基本沒有哪一個(gè)自選炒菜品牌能做全時(shí)段，但全時(shí)段很重要。3.0新模式不如我們的老店型，南城香“飯香、串香、餛飩香”的老店型更適合全時(shí)段。所以我們還在打磨3.0模式，要解決的痛點(diǎn)就是設(shè)備、用工、生產(chǎn)、能耗、面積。

自選炒菜模式?jīng)]有體系化支撐很難運(yùn)轉(zhuǎn)，不適合小規(guī)模餐飲企業(yè)。

最后，布局設(shè)計(jì)不合理很難賺錢。我們之前找新的團(tuán)隊(duì)去搞門店改造，但那個(gè)店不掙錢，我到那個(gè)店一看，設(shè)計(jì)不合理，費(fèi)錢、費(fèi)能耗、費(fèi)人工，顧客的就餐感也不好。我重新做了一個(gè)設(shè)計(jì)圖，門店高峰期是沒有服務(wù)員的，只有導(dǎo)購和廚房的幾個(gè)人。所以南城門店高峰期雖然排隊(duì)，但一個(gè)店也就11個(gè)人，我們還要繼續(xù)優(yōu)化，未來我們有可能通過數(shù)字化把店長都干掉。

餐飲體系化的四大競爭策略

未來，餐飲業(yè)體系化作戰(zhàn)很重要。也就是說，并不是一家店很厲害，或者一個(gè)店長很厲害，而是各個(gè)系統(tǒng)連在一起作戰(zhàn)。

舉個(gè)例子，南城香的新產(chǎn)品——奶皮子酸奶，價(jià)格已經(jīng)打破了市場最低價(jià)，只賣3.9元一杯。為什么賣這么低價(jià)還能掙錢，因?yàn)槲野从?jì)劃倒推，一天要賣5萬杯才能賺錢。我有中央廚房可以自己生產(chǎn)產(chǎn)品，一杯至少能掙5毛錢，門店一天光賣奶皮子酸奶就能凈掙25000元。而且奶皮子酸奶不用加工，只要放到門店里賣就行了，沒有增加什么負(fù)擔(dān)，這是一種體系化作戰(zhàn)的方法。

△圖片來源：南城香大眾點(diǎn)評(píng)店鋪

比如紫光園有熟食檔口，一天的銷售相當(dāng)于一家餐廳。北京有一個(gè)賣熟食的品牌就賣不過紫光園，因?yàn)樽瞎鈭@有品牌支撐，有自己的中央廚房，而且它有很多產(chǎn)品，所以賣得很好。

未來南城香也可以賣大米，賣自己制作的包裝食品。但是現(xiàn)在痛點(diǎn)在于好多商標(biāo)已經(jīng)被人注冊了。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我掙錢的路子發(fā)生了變化。

為什么今年平臺(tái)要打補(bǔ)貼大戰(zhàn)？因?yàn)橥赓u補(bǔ)貼可能不賺錢，但是通過外賣找到了電子商務(wù)的流量入口。

接下來講講體系化的競爭策略。

第一，新模型對(duì)抗戰(zhàn)。南城香有新模型店，也有老模型店。這里建議大家改模型的時(shí)候不要完全改，未來一年多的時(shí)間我更側(cè)重于改造老模型店，但這兩種模型店都叫“南城香”。

為什么不選擇另外再做個(gè)品牌呢？這取決于品牌是不是全國性開店，如果市場范圍足夠大，你的品牌就要小，保持單一品牌，像肯德基、麥當(dāng)勞一樣。但如果你的市場范圍小，品牌可以做得多，比如在北京就可以做三五個(gè)品牌。我們在北京和上海開店，所以保持名字不變，但新模型店叫“南城香社區(qū)食堂”。

第二，老模式消耗戰(zhàn)。生意就是競爭，別人的新模型店開到南城香旁邊，我馬上把這個(gè)店改造，跟別人對(duì)抗，我賣的價(jià)錢就是它的成本價(jià)。而且老店容易改，改造成本低。我們的門店看著好像人不是特別多，但從早到晚都在不斷進(jìn)來客人，別人家看著中午排長隊(duì)，但一算賬，我一天的流水比它還高一倍。

第三，全時(shí)段打擊戰(zhàn)。我們做早中晚全時(shí)段的生意。

第四，集中優(yōu)勢殲滅戰(zhàn)。我所有的店都是直營店，沒有加盟店。如果遇到強(qiáng)大的對(duì)手，我就用公司最優(yōu)秀的力量直接殲滅競爭對(duì)手。

體系化作戰(zhàn)的基礎(chǔ)設(shè)施就是數(shù)字化、供應(yīng)鏈、科技化、人才化。我一直要堅(jiān)持做中央廚房、做供應(yīng)鏈，我們家基本零庫存，店里賣的菜，今天早上從菜地到中央廚房加工，晚上送到門店，后天就賣完了。我們很多店里沒有庫房，工廠也不要庫房，只有冷庫進(jìn)行周轉(zhuǎn)。

這是我的新觀點(diǎn)：價(jià)格戰(zhàn)背后的消費(fèi)升級(jí)。

很多人都在說消費(fèi)降級(jí)，去年我也說消費(fèi)降級(jí)，然后按照消費(fèi)降級(jí)的思維方式調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，后來發(fā)現(xiàn)走偏了。大家都覺得，消費(fèi)者要買便宜的東西就是消費(fèi)降級(jí)，其實(shí)背后是消費(fèi)升級(jí)了。

消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)是什么？生活消費(fèi)增長超過物質(zhì)消費(fèi)增長，比如現(xiàn)在綠皮火車的票價(jià)很便宜，但基本沒人坐了，大家都選擇高鐵。還有購房消費(fèi)轉(zhuǎn)向裝修消費(fèi)，耐用品消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)人生活消費(fèi)。

消費(fèi)其實(shí)在升級(jí)，過去大家要去某某酒店吃飯，覺得自己有錢、有面子，現(xiàn)在覺得這算什么，要讓消費(fèi)者感覺這頓飯就值這個(gè)價(jià)錢。

所以，南城香現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改革策略，都是按照消費(fèi)升級(jí)的方式調(diào)整。

南城香3.0模型已經(jīng)打造出來了，現(xiàn)在還看不出來成果，但是我看到了很大的希望，這是一個(gè)最具競爭力的老品牌在重新煥發(fā)新春。