出品/聯(lián)商專欄
撰文/云棲居士
編輯/娜娜
2025年的本地生活服務(wù)戰(zhàn)場(chǎng)正迎來(lái)新一輪劇烈洗牌。
在高德發(fā)布掃街榜10天后，9月20日，淘寶閃購(gòu)與餓了么聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)正式推出，首批覆蓋上海、深圳、嘉興三座城市的核心商圈，并計(jì)劃快速向全國(guó)一二線城市擴(kuò)張。這場(chǎng)精心策劃的攻勢(shì)選擇在周六訂單高峰日啟動(dòng)，精準(zhǔn)卡位十一黃金周消費(fèi)旺季，通過淘寶、支付寶、高德三大流量入口形成合圍之勢(shì)，直接沖擊美團(tuán)賴以生存的餐飲團(tuán)購(gòu)基本盤。
面對(duì)阿里系“流量協(xié)同+場(chǎng)景滲透”的立體攻勢(shì)，美團(tuán)65%的外賣市場(chǎng)份額和長(zhǎng)期構(gòu)建的到店生態(tài)正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。這場(chǎng)巨頭較量不僅關(guān)乎兩家企業(yè)的市場(chǎng)地位，更將重塑中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局與發(fā)展范式。
更值得關(guān)注的是，阿里此次整合了旗下三大流量平臺(tái)：淘寶、支付寶和高德，形成三位一體的進(jìn)攻陣型。加上餓了么的商家資源和配送網(wǎng)絡(luò)，阿里正在構(gòu)建一個(gè)從線上到線下，從到店到到家的完整生態(tài)閉環(huán)。這標(biāo)志著美團(tuán)正面臨前所未有的全方位競(jìng)爭(zhēng)壓力。
在外賣、即時(shí)零售、到店點(diǎn)評(píng)和團(tuán)購(gòu)四大核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，阿里系已全面出擊。面對(duì)這場(chǎng)硬仗，美團(tuán)該如何應(yīng)對(duì)？
01
阿里整合生態(tài)，三端齊發(fā)降維打擊
阿里此次推出的到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，展現(xiàn)出前所未有的資源整合能力。筆者了解到，淘寶閃購(gòu)和餓了么提供同一個(gè)團(tuán)購(gòu)供給，同時(shí)在淘寶、支付寶、高德三個(gè)阿里體系最大的流量端口上線。這種“三端齊發(fā)”的策略，構(gòu)成了對(duì)美團(tuán)的降維打擊。
高德地圖的轉(zhuǎn)型尤為值得關(guān)注。自從發(fā)布“掃街榜”后，高德已經(jīng)從單純的地圖應(yīng)用轉(zhuǎn)變?yōu)楸镜厣罘⻊?wù)入口。數(shù)據(jù)顯示，高德地圖月活躍用戶超過7億，日均活躍用戶超過1.5億。這些用戶在使用導(dǎo)航服務(wù)時(shí)，很自然地會(huì)產(chǎn)生餐飲、娛樂等消費(fèi)需求。高德通過LBS（基于位置的服務(wù)）技術(shù)，能夠精準(zhǔn)推送附近商家的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從導(dǎo)航到消費(fèi)的無(wú)縫銜接。
支付寶則擁有強(qiáng)大的支付場(chǎng)景和用戶信任度。截至目前，支付寶年活躍用戶近10億，其中大量用戶已經(jīng)養(yǎng)成了通過支付寶進(jìn)行餐飲、購(gòu)物支付的習(xí)慣。支付寶接入團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)后，可以輕松實(shí)現(xiàn)“支付-優(yōu)惠-再次消費(fèi)”的閉環(huán)，提高用戶粘性和復(fù)購(gòu)率。
淘寶作為國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)，擁有最為龐大的用戶基礎(chǔ)和最為成熟的交易體系。淘寶閃購(gòu)本身就主打“限時(shí)特賣”，與團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式高度契合。將團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)嵌入淘寶，可以借助其巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，快速打開市場(chǎng)。
阿里系三端合計(jì)覆蓋超過10億用戶，形成巨大的流量池。這種多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的打法，能夠讓阿里在短時(shí)間內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng)，對(duì)美團(tuán)構(gòu)成嚴(yán)重威脅。
02
美團(tuán)的護(hù)城河深厚但面臨考驗(yàn)
面對(duì)阿里的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，美團(tuán)并非沒有防御的資本。經(jīng)過多年發(fā)展，美團(tuán)已經(jīng)構(gòu)建起相當(dāng)堅(jiān)固的商業(yè)護(hù)城河。
1、商家生態(tài)是美團(tuán)最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。截至目前，美團(tuán)活躍商家數(shù)超過1000萬(wàn)，覆蓋餐飲、酒店旅游、電影、休閑娛樂等200多個(gè)品類。美團(tuán)通過地推團(tuán)隊(duì)與這些商家建立了深厚合作關(guān)系，掌握了大量獨(dú)家資源。尤其在高頻消費(fèi)的餐飲領(lǐng)域，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)形成了近乎壟斷的地位。
2、配送網(wǎng)絡(luò)是美團(tuán)的另一大優(yōu)勢(shì)。美團(tuán)擁有近800萬(wàn)外賣騎手，構(gòu)建了國(guó)內(nèi)最密集的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)。這不僅是外賣業(yè)務(wù)的保障，也是美團(tuán)拓展即時(shí)零售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施。阿里雖然擁有餓了么的配送團(tuán)隊(duì)，但在規(guī)模和效率上仍與美團(tuán)存在差距。
3、用戶習(xí)慣和品牌認(rèn)知是美團(tuán)的無(wú)形資產(chǎn)。經(jīng)過多年市場(chǎng)教育，“訂餐用美團(tuán)”、“找店用點(diǎn)評(píng)”已經(jīng)成為消費(fèi)者的條件反射。這種用戶心智的占領(lǐng)，不是短期內(nèi)能夠被替代的。
4、數(shù)據(jù)積累和技術(shù)能力是美團(tuán)的隱藏優(yōu)勢(shì)。美團(tuán)通過多年的運(yùn)營(yíng)，積累了海量的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，能夠精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，為商家提供經(jīng)營(yíng)決策參考。美團(tuán)的算法推薦系統(tǒng)也在不斷優(yōu)化，提高了交易轉(zhuǎn)化率。
然而，這些護(hù)城河正面臨阿里的全面沖擊。阿里通過整合生態(tài)資源，能夠?yàn)樯碳姨峁└娴慕鉀Q方案；通過流量?jī)?yōu)勢(shì)，能夠快速獲取用戶；通過補(bǔ)貼策略，能夠打破用戶習(xí)慣。美團(tuán)必須重新審視自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并制定有效的應(yīng)對(duì)策略。
03
美團(tuán)的應(yīng)對(duì)策略：強(qiáng)化核心、差異化競(jìng)爭(zhēng)
面對(duì)阿里的全方位進(jìn)攻，筆者認(rèn)為，美團(tuán)應(yīng)該采取“強(qiáng)化核心、差異化競(jìng)爭(zhēng)”的策略，從以下幾個(gè)方面著手應(yīng)對(duì)：
1、深耕商戶關(guān)系，提升服務(wù)水平
商戶是本地生活服務(wù)的根本。美團(tuán)應(yīng)該進(jìn)一步深化與商戶的合作關(guān)系，提供更多增值服務(wù)，增加商戶粘性。
一方面，美團(tuán)可以幫助商家進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，提供包括點(diǎn)餐、收銀、庫(kù)存管理、會(huì)員系統(tǒng)在內(nèi)的全套解決方案，降低商家的運(yùn)營(yíng)成本。目前美團(tuán)已經(jīng)在這方面有所布局，但需要加快進(jìn)度和深度。
另一方面，美團(tuán)可以推出更多針對(duì)中小商家的扶持計(jì)劃，幫助它們提升經(jīng)營(yíng)能力。中小商家是美團(tuán)生態(tài)的重要組成部分，但它們往往缺乏營(yíng)銷資源和運(yùn)營(yíng)能力。美團(tuán)可以通過培訓(xùn)、流量扶持等方式，幫助這些商家成長(zhǎng)，從而構(gòu)建更加穩(wěn)固的商戶生態(tài)。
2、加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提升用戶體驗(yàn)
技術(shù)是平臺(tái)效率的基礎(chǔ)。美團(tuán)應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)技術(shù)投入，通過人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)提升匹配效率和用戶體驗(yàn)。
在推薦算法方面，美團(tuán)可以進(jìn)一步個(gè)性化，根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)位置、消費(fèi)歷史、偏好等因素，提供更加精準(zhǔn)的推薦。同時(shí)，美團(tuán)可以加強(qiáng)AR、VR等新技術(shù)的應(yīng)用，為用戶提供“云探店”等創(chuàng)新體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性。
在配送效率方面，美團(tuán)可以進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)度算法，提高配送效率，降低配送成本。同時(shí)，可以探索無(wú)人機(jī)、無(wú)人車等新型配送方式，為未來(lái)布局。
3、拓展下沉市場(chǎng)，尋找新增量
一二線城市是阿里本次進(jìn)攻的重點(diǎn)區(qū)域，美團(tuán)可以在鞏固一二線城市的同時(shí)，加速向下沉市場(chǎng)拓展。
下沉市場(chǎng)仍然是藍(lán)海，有著巨大的增長(zhǎng)潛力。美團(tuán)可以通過簡(jiǎn)化產(chǎn)品界面、優(yōu)化服務(wù)流程、調(diào)整價(jià)格策略等方式，更好地滿足下沉市場(chǎng)用戶的需求。同時(shí)，美團(tuán)可以加強(qiáng)與當(dāng)?shù)厣虘舻暮献鳎峁└袭?dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的服務(wù)。
4、構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，增強(qiáng)用戶粘性
內(nèi)容化是提升用戶粘性的有效手段。大眾點(diǎn)評(píng)一直以來(lái)都以用戶生成內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力，美團(tuán)應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)這方面的發(fā)展。
美團(tuán)可以鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作更多高質(zhì)量的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，通過視頻、直播等形式豐富內(nèi)容形態(tài)。同時(shí)，美團(tuán)可以引入美食達(dá)人、探店博主等專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者，提升內(nèi)容質(zhì)量。
此外，美團(tuán)可以加強(qiáng)社交功能的開發(fā)，讓用戶能夠更方便地分享消費(fèi)體驗(yàn)，形成社交裂變。社交關(guān)系的引入，能夠有效提高用戶的遷移成本，增強(qiáng)平臺(tái)粘性。
5、尋求外部合作，構(gòu)建聯(lián)盟生態(tài)
面對(duì)阿里系的全面進(jìn)攻，美團(tuán)可以考慮與騰訊、京東等阿里競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立更深入的合作關(guān)系，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。
美團(tuán)可以進(jìn)一步接入騰訊的社交關(guān)系鏈，豐富社交玩法；可以與京東合作，加強(qiáng)在即時(shí)零售領(lǐng)域的布局。通過構(gòu)建聯(lián)盟生態(tài)，美團(tuán)能夠獲取更多流量和資源，增強(qiáng)對(duì)抗阿里的能力。
本地生活服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)馬拉松，而不是短跑。美團(tuán)應(yīng)該從長(zhǎng)期視角出發(fā)，構(gòu)建可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
1、供應(yīng)鏈能力是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。本地生活服務(wù)不僅僅是流量生意，更重要的是對(duì)線下供應(yīng)鏈的深度整合。美團(tuán)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的掌控能力，從食材采購(gòu)、餐飲管理到配送服務(wù)，構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。
2、國(guó)際化是另一個(gè)增長(zhǎng)方向。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，美團(tuán)可以考慮拓展海外市場(chǎng)，將成熟的商業(yè)模式復(fù)制到其他國(guó)家和地區(qū)。這不僅能帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也能分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
3、新業(yè)務(wù)探索是保持活力的必要條件。美團(tuán)應(yīng)該繼續(xù)保持創(chuàng)新精神，探索社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商等新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，尋找第二增長(zhǎng)曲線。
寫在最后
阿里系的全面進(jìn)攻，確實(shí)給美團(tuán)帶來(lái)了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。但競(jìng)爭(zhēng)并非壞事，它能夠促使企業(yè)不斷創(chuàng)新、提升效率，最終受益的是消費(fèi)者和整個(gè)行業(yè)。
美團(tuán)應(yīng)該正視競(jìng)爭(zhēng)，但不必過度恐慌。只要堅(jiān)持“以客戶為中心”的理念，不斷深化商戶服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，美團(tuán)完全有能力應(yīng)對(duì)這場(chǎng)挑戰(zhàn)。本地生活服務(wù)市場(chǎng)足夠大，容得下多個(gè)玩家共存。
未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，將是生態(tài)與生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，是效率與體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。美團(tuán)需要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)齊短板，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中守住自己的陣地，并尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
這場(chǎng)本地生活服務(wù)之爭(zhēng)才剛剛開始，美團(tuán)需要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。反過來(lái)，阿里系亦可根據(jù)本文分析，提前布局反制美團(tuán)的措施。只有那些能夠持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的公司，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中笑到最后。
