出品/聯商專欄
撰文/張鐵
9月16日傍晚，北京國際飯店，京東首屆“品酒會”如期舉行。劉強東現身后，先戴上圍裙，做起一道宿宿遷名菜——黃狗豬頭肉。
他與現場用戶“把酒言歡”，其中一位還是他做光盤生意時在BBS上幫他宣傳的版主，這么多年一直保持了聯絡。
這一幕恍如隔世。2007年，剛拿到千萬美元融資的劉強東在北京中關村的小餐館組織第一屆“京東商城網友見面會”，與幾十名“網友”吃了頓羊蝎子火鍋。十八年過去，京東已從當年的電商平臺成長為互聯網巨頭，不斷拓展新的業(yè)務邊界。
京東此次進軍酒旅市場，并非一時興起，而是其圍繞供應鏈能力構建的戰(zhàn)略延伸。從外賣到折扣店，從社區(qū)團購到酒店旅游，京東正全面加注線下戰(zhàn)場，試圖在本地生活服務市場多分得一杯羹。
一、京東的戰(zhàn)略布局
京東的每一次跨界，都暗含著劉強東對行業(yè)痛點的精準洞察。2004年，他放棄年銷售額過億的線下門店，轉型電商，是因為電腦城“看人報價”的亂象讓消費者苦不堪言；2009年力排眾議進軍家電，是因為發(fā)現零售商17%的毛利率遠超品牌商1%的凈利潤；而今年正式切入外賣市場，則源于對餐飲行業(yè)“平臺扣點25%”的深刻憂慮。
這種“哪里有痛點，哪里就有京東”的邏輯，在酒旅業(yè)務上再次顯現。2025年6月，京東發(fā)布《致全體酒店經營者的一封信》，以“最高三年0傭金”的政策高調入局。這背后是劉強東對行業(yè)的觀察：攜程、美團等OTA平臺平均傭金率達15%-25%，而酒店行業(yè)平均毛利率僅60%，每100元收入中近四成要交給平臺。這種“渠道比品牌賺錢”的畸形生態(tài)，正是京東試圖打破的。
今年以來，京東正在多條戰(zhàn)線上同時發(fā)力，進軍外賣、折扣店、社區(qū)團購等多項業(yè)務，多項業(yè)務的開業(yè)現場都少不了劉強東的身影。
行業(yè)將其高調站臺行為，視為京東再度堅定做實體零售乃至進軍本地生活市場的決心。京東不再滿足于線上電商的成功，正在將其強大的供應鏈能力延伸到線下消費場景。
京東發(fā)力酒旅市場的底氣來自其龐大的用戶基礎。全國超8億高消費力用戶、超3萬家大型企業(yè)和超800萬中小企業(yè)客戶是京東加碼酒旅業(yè)務的底氣。
京東用戶及合作伙伴與四星以上酒店主力客群高度重合，能夠帶來更豐富多樣的高潛力客流。
線下消費市場正在迎來新一輪變革。根據東方快消品中心發(fā)布的《2025中國快消品產業(yè)年度報告》，2024年營收增長的大快消企業(yè)占比為48.2%，有35.7%的快消品企業(yè)營收少于上年同期。
報告還顯示，2024年前三季度中國快消品市場取得0.8%的溫和增長，其中銷量增長4.6%，平均售價下降3.6%。
消費者行為正在發(fā)生深刻變化。一份2025中國快消市場發(fā)展趨勢報告指出，消費者對價格的關注度日益提高，折扣店消費逐漸成為習慣，但低價并不意味著犧牲價值，他們更愿意為質價比買單。
同時消費者對健康的重視程度上升，49%的消費者表示會增加營養(yǎng)補充劑的攝入。
面對這些變化，京東正在加速布局線下市場。七鮮美食MALL、七鮮小廚、京東折扣超市等均是以實體門店的形式擴張，比如七鮮小廚的目標是3年內在全國開出1萬家店。
二、業(yè)務創(chuàng)新，供應鏈重構與模式突破
在品酒會現場，劉強東闡述了京東進入酒旅業(yè)務的初心：“京東之后會發(fā)布一個全新的酒店發(fā)展計劃�！鳖愃仆赓u業(yè)務，劉強東認為，讓酒店從業(yè)者的利潤空間受到擠壓，整個生態(tài)會受到破壞。
京東做酒旅的邏輯圍繞“供應鏈”展開。劉強東多次表達過，自己這輩子、整個京東集團，一直圍繞供應鏈做業(yè)務。在他看來，酒店背后有龐大的供應鏈，不僅雜亂，成本還很高。
京東將其在電商領域驗證成功的“三毛五理論”延伸到新業(yè)務中。劉強東稱如果京東有機會獲取一元利潤，不會全部據為己有，只拿走七毛，另外三毛留給合作伙伴；拿走的七毛中有三毛五留給團隊，剩余三毛五用于公司持續(xù)發(fā)展。
京東在酒旅業(yè)務上推出“4+2”策略：“4”是指“開源”的四大方向，即“AI/Robot+吃+住”的新模式、企業(yè)級服務的賦能、京東PLUS會員的消費力挖掘、京東供應鏈與酒店供應鏈的融合；“2”則是兩大“節(jié)流”舉措，低傭金、通過企業(yè)級采購降低成本。
七鮮小廚成為京東業(yè)務創(chuàng)新的一大亮點。七鮮小廚作為自營模式的代表，不僅實現日均1500單的產能，更帶動周邊5公里范圍內餐廳單量暴漲30%。這種“共生效應”打破了傳統外賣平臺“零和博弈”的競爭邏輯，正如劉強東所言：“京東自營從來不是要擠垮第三方，而是要創(chuàng)造更大的市場蛋糕。”
這種“高頻帶低頻”的戰(zhàn)略布局，正在重塑京東的用戶心智。當消費者習慣通過京東點外賣、訂酒店時，其電商平臺的流量入口價值將進一步凸顯。數據顯示，京東外賣用戶中40%會交叉購買電商產品，這種流量轉化效率遠超從抖音、騰訊購買流量的成本。
三、生態(tài)協同，線上線下呼應
本地生活市場所覆蓋的場景豐富，包括吃、住、行、娛等多維度。今年以來，不只是京東，阿里、美團都意識到要將各個業(yè)務串聯起來，以生態(tài)化、全場景來抓住消費流量。
京東與錦江酒店的戰(zhàn)略合作體現了生態(tài)協同的思路。9月9日，京東與錦江酒店正式簽署戰(zhàn)略合作協議，將整合雙方優(yōu)勢資源，圍繞餐飲消費場景創(chuàng)新、酒旅服務、供應鏈協同三大領域全面深化合作。
根據協議，七鮮小廚將進駐錦江酒店（中國區(qū)）旗下多元品牌酒店，率先共同探索“AI+吃+住”的全新商業(yè)模式。雙方將通過酒店和餐飲供應鏈的融合，創(chuàng)造全新的消費場景和增量。
主打“新鮮現炒、又好又便宜”的七鮮小廚，能夠有效滿足差旅型住客臨時、緊急的用餐需求，為酒店餐飲打造全新的服務場景。其進駐錦江酒店后，可利用后廚閑時，為住客及周邊潛在客群供餐；各酒店還可入駐外賣平臺，向更廣闊的生活服務領域拓展。
京東正在構建一個不同于傳統OTA的平臺模式。它不僅僅做預訂通道，更試圖通過供應鏈整合、會員體系互通等方式，深度參與酒旅行業(yè)的價值鏈各個環(huán)節(jié)。
在消費側，京東將“京東旅行”“京東外賣”等業(yè)務設置于京東App首頁“品質生活”頻道入口，除了首頁大屏給予流量，部分活動如“訂酒店每滿100元返10元外賣券”，也能讓業(yè)務實現跨場景聯動。
線上線下互相盤活成為京東生態(tài)協同的核心策略。一位在抖音經營服飾品牌的商家表示：“線上流量成本越來越高，而且增量已經到頂了，我們觀察到這幾年消費者開始回流到線下。”線下門店能幫助品牌觸達更多潛在客群，以體驗感鞏固粉絲黏性。
四、酒旅市場的重構可能
京東進軍酒旅市場面臨不小挑戰(zhàn)。酒旅業(yè)務的護城河非常高，行業(yè)本身具有低頻消費、長決策周期的屬性。
OTA（在線旅游平臺）頭部平臺經過多年深耕，已構建起涵蓋用戶習慣、商家資源的高壁壘生態(tài)。攜程的會員等級制度，為高級會員提供優(yōu)先預訂、免費取消、機場接送等專屬服務，極大提升了用戶黏性。
用戶心智壁壘是京東必須面對的另一大挑戰(zhàn)。攜程、美團、飛豬已形成強網絡效應，消費者使用習慣難以輕易改變。
酒旅產品服務鏈條長，對履約體驗要求高，這對缺乏成熟酒旅運營經驗的京東而言是全新領域。然而，京東的優(yōu)勢同樣明顯。龐大的活躍用戶群和成熟的電商生態(tài)，可快速為酒旅業(yè)務導流。
京東還可將酒旅業(yè)務與零售、3C、家電、白條金融等業(yè)務打通，打造“消費+出行”的場景鏈路。在供應端，京東還能憑借平臺資源吸引中小酒店和景區(qū)合作，拓展差異化市場。
酒店經營者對京東入場多持歡迎態(tài)度。上海湫竹酒店總經理季亮亮表示：“對于做酒店的我們很希望有新的選擇，新的渠道合作”，并期待京東能打破現有格局，“希望酒店線上渠道不在一家獨大，有一家相對公平公正的線上公司。”
在品酒會現場，他反復強調“向上卷”的重要性——不打價格戰(zhàn)，而是比拼服務品質、供應鏈效率和用戶體驗。這種價值觀與茅臺集團“匠心釀好酒”的理念不謀而合，也正是京東試圖傳遞給消費者的品牌形象。
百聯咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，和電商一樣，酒旅的供給也需要足夠豐富，用戶有大量的酒店、景區(qū)可選擇。其次，平臺需要推出高性價比的好服務，這些基礎設施建設需要京東酒旅有更多投入，以及新的能力建設。
本地生活服務市場增長空間巨大。據艾瑞咨詢預測，國內本地生活市場規(guī)模在2025年將增長至35.3萬億元，年復合增長率達12.6%，線上滲透率預計在2025年增至30.8%。這片藍海市場為京東提供了足夠的發(fā)展空間。
寫在最后
京東與錦江酒店的戰(zhàn)略合作已經展開，雙方首批七鮮小廚合作試點將于10月起在北京部分錦江之星、白玉蘭、7天等品牌酒店陸續(xù)與消費者見面。京東旅行推出的“京東酒店PLUS會員計劃”承諾最高三年的0傭金政策，直接擊中酒店經營者的痛點。
酒店觀察網創(chuàng)始人余云平認為，京東能否撼動OTA巨頭們的奶酪，關鍵在于其能否將供應鏈優(yōu)勢轉化為實實在在的價值，真正為酒店合作伙伴創(chuàng)造價值。
當黃狗豬頭肉的香氣彌漫整個宴會廳，我們看到的不僅是一位企業(yè)家的跨界野心，更是中國互聯網企業(yè)從流量爭奪向價值創(chuàng)造轉型的縮影。在這個內卷盛行的時代，劉強東的“向上卷”哲學，或許能為行業(yè)帶來新的啟示。
