出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/王國(guó)平

編輯/娜娜

編者按：近兩年，學(xué)習(xí)胖東來(lái)成為超市行業(yè)的主旋律，大到全國(guó)龍頭商超，小到區(qū)域連鎖，紛紛掀起調(diào)改大潮。時(shí)至今日，調(diào)改進(jìn)入了深水區(qū)，有人成效顯著，有人反響平平，也有人進(jìn)退維谷。那么，超市調(diào)改中企業(yè)的狀態(tài)如何？面臨的情況和挑戰(zhàn)分別是什么？有哪些共同的問(wèn)題？未來(lái)如何持續(xù)？

“胖改”地方樣本的全國(guó)性適配跟預(yù)期沖突愈發(fā)明顯。

學(xué)習(xí)胖東來(lái)調(diào)改門(mén)店，簡(jiǎn)稱(chēng)“胖改”，是基于超市行業(yè)出現(xiàn)群體性困境的一種內(nèi)部互助幫扶，前期胖改主要由胖東來(lái)直接介入幫扶，如幫扶嘉百樂(lè)、步步高、永輝等個(gè)別門(mén)店，后期胖改更多的是零售企業(yè)自發(fā)自主學(xué)習(xí)胖東來(lái)模式進(jìn)行調(diào)改并復(fù)制，核心是解決超市經(jīng)營(yíng)困境，改善社會(huì)生態(tài)。

01

胖改店高開(kāi)低走遭質(zhì)疑？

胖東來(lái)的美好生活理念被時(shí)代切中，從零售業(yè)破圈成為全國(guó)聚焦的零售企業(yè)。最初胖改對(duì)象為區(qū)域型中小企業(yè)，雖然沒(méi)有立刻激起浪花，但適配性較強(qiáng)，哪怕沒(méi)有胖東來(lái)的自有品牌引流轉(zhuǎn)化，胖改后也都做得不錯(cuò)。有的鞏固了區(qū)域頭部地位，有的實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。二期胖改對(duì)象為規(guī)模型困難企業(yè)，胖改后重新開(kāi)業(yè)實(shí)現(xiàn)的逆境反轉(zhuǎn)給社會(huì)帶來(lái)極大的沖擊，胖改效應(yīng)快速擴(kuò)散。

然而，胖東來(lái)的地方樣本并不具備全國(guó)性的普適性，但很多人寄希望于胖改帶來(lái)全社會(huì)生態(tài)的改變，給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)、員工能增加工資、消費(fèi)者能夠得到更加適配的產(chǎn)品及服務(wù)等等。只是，較高的預(yù)期與實(shí)際效果及體驗(yàn)存在落差，于是相對(duì)應(yīng)的質(zhì)疑相伴相生。

胖改適配的消費(fèi)趨勢(shì)是中產(chǎn)對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)、場(chǎng)景、服務(wù)體驗(yàn)、性?xún)r(jià)比等綜合訴求。胖東來(lái)的產(chǎn)品并不是當(dāng)?shù)刈畋阋�，只賺取合理的利�?rùn)。國(guó)內(nèi)龐大的中產(chǎn)訴求在當(dāng)?shù)責(zé)o法得到滿足，涌入購(gòu)買(mǎi)胖東來(lái)產(chǎn)品來(lái)滿足自身寄托的訴求。胖東來(lái)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)外溢，直接把胖東來(lái)的平效拉高。

二期胖改對(duì)象生存困境更加突出，需要快速療法，胖改的方式是復(fù)制。場(chǎng)景復(fù)制、商品復(fù)制、員工工資選擇性按比例復(fù)制等等，當(dāng)時(shí)連宣傳口號(hào)都一模一樣。胖東來(lái)概念帶來(lái)的流量和DL（胖東來(lái)自有品牌）商品實(shí)現(xiàn)的高轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造了胖改店的一個(gè)又一個(gè)神話。當(dāng)熱度褪去，高開(kāi)低走也被很多同業(yè)質(zhì)疑。

02

胖改只是打開(kāi)局面，自主調(diào)改才是核心

胖改由兩部分組成：胖改+自主調(diào)改，前期胖東來(lái)團(tuán)隊(duì)操刀全盤(pán)復(fù)制，后期企業(yè)進(jìn)行自主調(diào)改實(shí)現(xiàn)在地適配。

胖改打開(kāi)局面，自主調(diào)改決定企業(yè)能走多遠(yuǎn)。

自主調(diào)改是在地化的適配，難度系數(shù)更大。師傅領(lǐng)進(jìn)門(mén)，修行在個(gè)人。胖東來(lái)的方法論傳授完，企業(yè)如何進(jìn)一步自我消化是關(guān)鍵。胖改后的企業(yè)進(jìn)行的自主調(diào)改，重心放在復(fù)制到其它門(mén)店，對(duì)于商品端、服務(wù)端、員工建設(shè)等投入有限，導(dǎo)致胖改后業(yè)績(jī)續(xù)航能力不足，消費(fèi)者、員工等多方預(yù)期存在不匹配。這與幾家規(guī)模型企業(yè)急于利用胖改概念獲取廉價(jià)資金和對(duì)股東有交代有關(guān)。

前端場(chǎng)景高仿、流量快速涌入是看得到的；商品端等改造太慢，出成果的概率也不一定能短平快，企業(yè)大部分不太重視。

從個(gè)別企業(yè)半年報(bào)可以看到，后端采購(gòu)、研發(fā)等人員并沒(méi)有有效放大，可以推測(cè)出前端產(chǎn)品推進(jìn)是很慢的；從職工薪酬占營(yíng)收比來(lái)看，職工福利明顯還處于低位，也就是員工薪資沒(méi)有外界預(yù)期的增長(zhǎng)；從水電費(fèi)來(lái)看，門(mén)店減少，對(duì)應(yīng)管理人員減少，水電費(fèi)卻沒(méi)有明顯變化，可能企業(yè)給員工增加了大量用電設(shè)備導(dǎo)致用電量增長(zhǎng)，也可能員工加班情況比較嚴(yán)重，也可能……一般來(lái)說(shuō)，財(cái)報(bào)屬于相對(duì)客觀的數(shù)據(jù)，從財(cái)報(bào)反向推導(dǎo)出來(lái)的公司情況應(yīng)該是具有一定真實(shí)性，或者員工、消費(fèi)者或同業(yè)人員考察時(shí)會(huì)有體感。

03

拆解胖改的差別和問(wèn)題

如何拆解胖改的差別，從幾組數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)看一下。

人效：總產(chǎn)出/員工數(shù)。

超市普遍方案：?jiǎn)T工一人多崗，減少員工數(shù)量，在同等銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售額持續(xù)下滑時(shí)，維持或拖住下滑的人效比。

胖改方案：擴(kuò)大銷(xiāo)售額。

X虹方案：把員工人數(shù)進(jìn)一步拆解出工時(shí)數(shù)，同等銷(xiāo)售額，工時(shí)效益最大化。

平效：總產(chǎn)出/店鋪面積。

超市普遍方案：在有限的面積內(nèi)瘋狂擠SKU，賣(mài)不掉也能收到不菲的后臺(tái)費(fèi)用。賣(mài)場(chǎng)內(nèi)擠壓大量無(wú)效SKU，浪費(fèi)消費(fèi)者時(shí)間。

胖改方案：擴(kuò)大銷(xiāo)售額

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店方案：精準(zhǔn)聚焦，單SKU銷(xiāo)售最大化

利潤(rùn)如何來(lái)呢？生鮮短鏈化、工業(yè)品自有品牌化。

這一輪超市的特點(diǎn)是區(qū)域型超市崛起，規(guī)模型超市大面積坍塌。區(qū)域型超市的特點(diǎn)是在地深耕，優(yōu)勢(shì)在于生鮮短鏈化，生鮮帶動(dòng)雜百。

古早超市打法是外資超市攜工業(yè)品優(yōu)勢(shì)快速出擊，在地超市無(wú)力與其在工業(yè)品上對(duì)抗，導(dǎo)致工業(yè)品銷(xiāo)售大量聚集在單體外資超市上，動(dòng)不動(dòng)出現(xiàn)單店N億甚至超10億銷(xiāo)售額的盛況。

工業(yè)品優(yōu)勢(shì)逐步被拉窄后，以生鮮為利器的X輝崛起，生鮮引流帶動(dòng)工業(yè)品銷(xiāo)售。外資超市生鮮短板暴露，且無(wú)力改變。

生鮮引流邏輯被拉平后，考驗(yàn)的是生鮮短鏈化，規(guī)模型超市鏈條過(guò)長(zhǎng)、各類(lèi)成本過(guò)高，為了比拼價(jià)格甚至犧牲品質(zhì)。規(guī)模型超市失去生鮮流量后，邏輯崩塌，大面積關(guān)店。所關(guān)門(mén)店由區(qū)域型超市收割，進(jìn)一步夯實(shí)在地優(yōu)勢(shì)。區(qū)域型超市和規(guī)模型超市此消彼長(zhǎng)，區(qū)域型超市開(kāi)啟新一輪擴(kuò)張，逐步跑出來(lái)。

胖改在商品端主要就這兩條，在體感上，會(huì)覺(jué)得胖改后的門(mén)店，生鮮人流量變多了，有人在現(xiàn)場(chǎng)吃東西，有人在買(mǎi)東西，有點(diǎn)小熱鬧。

雜百板塊依舊冷清，除了DL產(chǎn)品有人買(mǎi)些，其他還是以前那些貨。生鮮帶來(lái)的流量，雜百?zèng)]有轉(zhuǎn)化能力。工業(yè)品的議價(jià)能力是國(guó)內(nèi)超市的弱項(xiàng)，超市也沒(méi)配置專(zhuān)業(yè)的人員和資源來(lái)推動(dòng)工業(yè)品的適配。雜百的核心是精準(zhǔn)鎖定客群，進(jìn)行工業(yè)品重塑，提供更加適配的商品給消費(fèi)受眾，產(chǎn)品分層來(lái)解決大眾款的不精準(zhǔn)不聚焦問(wèn)題�，F(xiàn)有的供應(yīng)鏈效率是不足以支撐市場(chǎng)需求，需要進(jìn)行供應(yīng)鏈再造。要建立采、研、驗(yàn)體系，投入成本極高，是很多超市短期靠自身能力無(wú)法一下子實(shí)現(xiàn)的。

所以，胖改店自有品牌含量過(guò)低、含金量過(guò)低非常普遍，續(xù)航能力不足現(xiàn)象就開(kāi)始出現(xiàn)。之前一些超市做倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店失敗，也是一樣邏輯。只模仿競(jìng)品的產(chǎn)品，疊加挖幾個(gè)運(yùn)營(yíng)人員過(guò)來(lái)，商品力不足很快爆雷。門(mén)店數(shù)量少，單店銷(xiāo)售規(guī)模小，后端人員成本等無(wú)法稀釋?zhuān)�虧了一段時(shí)間就關(guān)店了。山姆、Costco入場(chǎng)都是先做店王，立起來(lái)后，挾店王+規(guī)模效應(yīng)擴(kuò)張。

生鮮短鏈化和工業(yè)品自有品牌化都會(huì)受制于資金使用效率。頭部幾家胖改企業(yè)都以打社會(huì)話題度為優(yōu)先級(jí)，然后利用熱度擇機(jī)獲取低成本資金，利用融資進(jìn)行胖改店復(fù)制，供應(yīng)鏈改革都是放在次級(jí)位置。

寫(xiě)在最后

現(xiàn)在這個(gè)階段去看胖改店都會(huì)是高開(kāi)低走型，基本盤(pán)不夠扎實(shí)，流量留不住，轉(zhuǎn)化率不高，會(huì)持續(xù)存在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間。

很多企業(yè)都想復(fù)制胖東來(lái)，但真正要?jiǎng)邮謺r(shí)，利益牽絆、各類(lèi)迷茫和不確定性等，都影響出手的時(shí)機(jī)和效果。所以還是那句話，調(diào)企業(yè)、調(diào)門(mén)店的關(guān)鍵是調(diào)人心，歸根結(jié)底是調(diào)改老板的思維。

目前，完成調(diào)改的企業(yè)和門(mén)店有何經(jīng)驗(yàn)和啟示？調(diào)改的方向、重點(diǎn)、方法是什么？如何把握調(diào)改的步驟和節(jié)奏？2025年10月10日-11日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦，永輝超市協(xié)辦的2025中國(guó)超市調(diào)改大會(huì)將在鄭州舉行。大會(huì)將為更多企業(yè)的“調(diào)改”提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)和方法，聚焦主線，少走彎路，讓更多企業(yè)走向健康，走向品質(zhì)，走向可持續(xù)發(fā)展，為社會(huì)創(chuàng)造更多美好。

報(bào)名聯(lián)系

宋顏：13816209532

(負(fù)責(zé)區(qū)域：上海、江蘇、北京、安徽、湖北、內(nèi)蒙古、云南、重慶、貴州、天津、香港)

戴旭慧：13858145085

(負(fù)責(zé)區(qū)域：浙江、河南、四川、陜西、河北、山西、廣西、青海、吉林、黑龍江、澳門(mén))

金曉詠：18072719978

(負(fù)責(zé)區(qū)域：山東、廣東、江西、湖南、新疆、遼寧、福建、甘肅、海南、寧夏、西藏、臺(tái)灣)

（注：手機(jī)號(hào)均是與微信同號(hào)）

附：2025中國(guó)超市調(diào)改大會(huì)報(bào)名表.docx

附：酒店訂房須知及訂房流程