出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

快時(shí)尚正在重返市場(chǎng)，南京新街口開(kāi)了ZARA亞太旗艦店，包括早先開(kāi)業(yè)的UR亞洲旗艦店和MUJI Citystore級(jí)旗艦店，并且得到市場(chǎng)良好的反饋，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)呈上漲態(tài)勢(shì)。H&M、GAP等品牌也在為重返市場(chǎng)積極尋找機(jī)會(huì)。

今年3月，ZARA在南京新街口開(kāi)設(shè)亞太旗艦店，零售面積超過(guò)2500平方米。該店引入Zacaffè咖啡區(qū)、自動(dòng)傳輸系統(tǒng)以及全球首個(gè)Zara自助售賣(mài)機(jī)等創(chuàng)新體驗(yàn)。這正是踐行Inditex集團(tuán)（ZARA母公司）“關(guān)小開(kāi)大”戰(zhàn)略，通過(guò)關(guān)閉低效小店，聚焦大型旗艦店以提升品牌形象和運(yùn)營(yíng)效率。Inditex集團(tuán)2024財(cái)年?duì)I收同比增長(zhǎng)7.5%至386億歐元（約合人民幣3229.3億元），凈利潤(rùn)增長(zhǎng)9%至59億歐元（約合人民幣493.5億元），創(chuàng)歷史新高。

UR（Urban Revivo）在新街口大洋百貨開(kāi)設(shè)的亞洲旗艦店，千店千面結(jié)合南京城市氣質(zhì)，強(qiáng)調(diào)動(dòng)感、活力、連續(xù)，以流線型布局和都市美學(xué)設(shè)計(jì)、推出VIP試衣間等個(gè)性化服務(wù)提升品牌體驗(yàn)。該品牌在2024年天貓“6·18”榜單中位居女裝銷(xiāo)量榜第二，超越ZARA。據(jù)傳，隨著ZARA旗艦店加入新街口，UR銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也節(jié)節(jié)攀升，月銷(xiāo)售突破數(shù)百萬(wàn)。

H&M通過(guò)關(guān)閉低效小店，聚焦大型體驗(yàn)式旗艦店的改善經(jīng)營(yíng)效益。例如H&M上�；春Ｂ返晟�級(jí)并引入花店、咖啡區(qū)等沉浸式場(chǎng)景；同時(shí)積極拓展線上渠道，入駐抖音和拼多多；并成立中國(guó)設(shè)計(jì)中心，推出融合剪紙等非遺工藝的本土化產(chǎn)品。2025財(cái)年Q2其同店銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了3%的增長(zhǎng)。

圖：H&M小紅書(shū)和拼多多主頁(yè)

GAP在被寶尊電商接管后，致力于本土化運(yùn)營(yíng)。通過(guò)組建本土設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，其商品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)本土化比例已超過(guò)70%，并改良版型以更適合中國(guó)消費(fèi)者；采用“直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”模式擴(kuò)張門(mén)店，2025年Q2新增11家門(mén)店；同時(shí)加強(qiáng)與中國(guó)文化IP的聯(lián)名合作。通過(guò)金陵天地回歸南京市場(chǎng)，2025年第二季度，GAP中國(guó)驅(qū)動(dòng)寶尊品牌管理業(yè)務(wù)收入大幅增長(zhǎng)35%。

而屢次退出的Forever 21正計(jì)劃第四次重返中國(guó)市場(chǎng)，其母公司已與唯品會(huì)關(guān)聯(lián)的上海橙迪公司合作，重點(diǎn)推動(dòng)數(shù)字化優(yōu)先戰(zhàn)略，并已入駐小紅書(shū)平臺(tái)。

這些品牌的回歸和擴(kuò)張策略表明，國(guó)際快時(shí)尚正通過(guò)大型體驗(yàn)店、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)以及本土化合作適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，以期重獲增長(zhǎng)動(dòng)力。

01

快時(shí)尚重返市場(chǎng)動(dòng)因

快時(shí)尚品牌能夠重返中國(guó)市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，是多重因素共同作用的結(jié)果：

第一、消費(fèi)趨勢(shì)變化：2025年零售市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)。高端奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力（奢侈品領(lǐng)域支出下降7%），而大眾化快時(shí)尚和性?xún)r(jià)比平臺(tái)則表現(xiàn)強(qiáng)勁（同比增長(zhǎng)達(dá)5%）。這種變化源于消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)者理性選擇，他們?cè)谧非髸r(shí)尚的同時(shí)也更加注重產(chǎn)品實(shí)用性?xún)r(jià)值。Z世代消費(fèi)者雖然重視個(gè)性表達(dá)，但價(jià)格敏感度較高，超過(guò)九成的服裝消費(fèi)金額落在千元以下。

第二、品牌戰(zhàn)略調(diào)整：快時(shí)尚品牌經(jīng)歷了深刻的戰(zhàn)略反思與轉(zhuǎn)型。以Forever 21為例，曾三次折戟中國(guó)市場(chǎng)，交了不少學(xué)費(fèi)才認(rèn)識(shí)到：?jiǎn)渭円揽繉?shí)體擴(kuò)張而不深耕數(shù)字化運(yùn)營(yíng)很難在中國(guó)立足。新一輪回歸中，品牌普遍采用“數(shù)字化優(yōu)先”戰(zhàn)略，例如Forever 21與唯品會(huì)關(guān)聯(lián)的上海橙迪公司合作，全面負(fù)責(zé)其中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)，并高調(diào)入駐小紅書(shū)平臺(tái)。同時(shí)，聚焦大型旗艦店提升品牌形象和體驗(yàn)價(jià)值，如ZARA南京旗艦店，融合咖啡等各類(lèi)創(chuàng)新體驗(yàn)，面積超過(guò)2500平方米。

第三、本土化合作與供應(yīng)鏈優(yōu)化：國(guó)際快時(shí)尚品牌意識(shí)到，要在中國(guó)市場(chǎng)成功必須本土化。在本土化設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以外，還可借力本土合作伙伴的渠道與數(shù)字化能力。Forever 21選擇唯品會(huì)關(guān)聯(lián)公司上海橙迪公司作為合作伙伴，正是看中其線上銷(xiāo)售與供應(yīng)鏈資源。中國(guó)本土企業(yè)SHEIN的崛起也展示了數(shù)字化按需柔性供應(yīng)鏈的威力，其“小單快反”模式（首單生產(chǎn)僅100-200件）將庫(kù)存率降至個(gè)位數(shù)，徹底改變了傳統(tǒng)快時(shí)尚的供應(yīng)鏈邏輯。據(jù)說(shuō)SHEIN總部也希望遷回中國(guó)，再次強(qiáng)調(diào)本土化。

整理：方湖 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

02

快時(shí)尚為什么還會(huì)得到年輕人的喜愛(ài)？

快時(shí)尚品牌之所以能夠重新獲得Z世代年輕消費(fèi)者的青睞，是因?yàn)樗鼈兙珳?zhǔn)地把握了當(dāng)代年輕人的消費(fèi)心理與行為特征：

第一、場(chǎng)景化消費(fèi)與社交展示需求。

Z世代的購(gòu)衣動(dòng)機(jī)與“休閑和社交”高度相關(guān)。超過(guò)五成的數(shù)據(jù)顯示，“旅游”和“約會(huì)”是他們購(gòu)買(mǎi)新品的主要原因，遠(yuǎn)高于換季等實(shí)際需求。其豐富多樣款式和持續(xù)更新產(chǎn)品，可以滿(mǎn)足了年輕人社交需求，滿(mǎn)足在不同社交場(chǎng)景下的穿搭需求。這些服裝不僅適用于日常穿著，還是年輕人社交道具，在社交媒體上獲得“點(diǎn)贊”和認(rèn)可。

第二、追求性?xún)r(jià)比的務(wù)實(shí)消費(fèi)觀。

Z世代是務(wù)實(shí)的消費(fèi)群體，高度追求“物美價(jià)廉”。調(diào)查顯示，超過(guò)九成的Z世代服裝消費(fèi)金額落在千元以下，他們對(duì)價(jià)格高度敏感。在品質(zhì)相當(dāng)?shù)那闆r下，年輕人更傾向于選擇高性?xún)r(jià)比的快時(shí)尚產(chǎn)品。這種務(wù)實(shí)的消費(fèi)觀念使得H&M、ZARA等品牌能夠持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者，尤其是在消費(fèi)降級(jí)背景下。

第三、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與微網(wǎng)紅影響力。

快時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)型數(shù)字化，正在掌握著數(shù)字平臺(tái)與年輕人溝通的策略。它們利用雙微抖紅(四大自媒體平臺(tái))成為Z世代主要資訊來(lái)源的特點(diǎn)，集中資源制作創(chuàng)意短影音，在黃金三秒內(nèi)展示產(chǎn)品亮點(diǎn)。同時(shí)，品牌也更加依賴(lài)KOC和微網(wǎng)紅的影響力，因?yàn)閆世代極度信任生活化和真實(shí)感的推薦。朋友的推薦度(33%)甚至高于明星藝人(31%)，這種“身邊朋友都在穿”的社群氛圍極大地影響了購(gòu)買(mǎi)決策。

第四、情感共鳴與身份認(rèn)同。

快時(shí)尚品牌不再是簡(jiǎn)單的服裝提供者，而是成為年輕人表達(dá)自我和尋找認(rèn)同的媒介。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和穿著特定風(fēng)格的服裝，Z世代消費(fèi)者能夠標(biāo)識(shí)自己的所屬群體和審美取向�？鞎r(shí)尚品牌推出的聯(lián)名系列和設(shè)計(jì)師合作款，也為年輕人提供了以相對(duì)低廉的價(jià)格接觸時(shí)尚設(shè)計(jì)的機(jī)會(huì)，滿(mǎn)足了他們對(duì)設(shè)計(jì)感和專(zhuān)屬感的追求。

圖源：H&M官方

03

這次重返市場(chǎng)的快時(shí)尚，與之前有何不同？

新一輪回歸的快時(shí)尚品牌并非簡(jiǎn)單重復(fù)過(guò)去的策略，而是在商業(yè)模式、產(chǎn)品邏輯和體驗(yàn)設(shè)計(jì)上進(jìn)行了全面升級(jí)：

第一、經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新：從“規(guī)模擴(kuò)張”到“體驗(yàn)賦能”。

本輪回歸的快時(shí)尚品牌，聚焦于打造大型旗艦店和體驗(yàn)空間，不再執(zhí)著于規(guī)�；瘮�(shù)量增長(zhǎng)。ZARA引入Zacaffè咖啡區(qū)、自動(dòng)傳輸系統(tǒng)以及ZARA自助售賣(mài)機(jī)等創(chuàng)新體驗(yàn)，有助于打造旗艦店示范效應(yīng)提升品牌形象。這種“關(guān)小開(kāi)大”的策略，顯著提升了品牌形象和運(yùn)營(yíng)效率，使Inditex集團(tuán)2024財(cái)年?duì)I收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)分別增長(zhǎng)7.5%和9%，創(chuàng)歷史新高。

第二、產(chǎn)品邏輯創(chuàng)新：從“快速模仿”到“敏捷響應(yīng)”。

新一代快時(shí)尚建立了更加敏捷的供應(yīng)鏈和趨勢(shì)響應(yīng)機(jī)制，不再是一味模仿奢侈品牌。中國(guó)本土品牌SHEIN的成功展示了“數(shù)字化按需柔性供應(yīng)鏈”的威力：通過(guò)實(shí)時(shí)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，首單生產(chǎn)量?jī)H為100-200件，快速調(diào)整訂單降低庫(kù)存率。這種“小單快反”模式，徹底改變了傳統(tǒng)快時(shí)尚的供應(yīng)鏈邏輯，既減少了庫(kù)存壓力，又創(chuàng)造了“稀缺性”和“即時(shí)滿(mǎn)足”的消費(fèi)心理。

第三、體驗(yàn)式升級(jí)：從“交易空間”到“社交目的地”。

新一輪回歸的快時(shí)尚門(mén)店，打造社交目的地，更加注重實(shí)際體驗(yàn)感和社交功能。UR亞洲旗艦店，采用流線型布局和都市美學(xué)設(shè)計(jì)，推出金卡VIP試衣間，打造個(gè)性化服務(wù)提升體驗(yàn)。這些門(mén)店不再僅僅是商品銷(xiāo)售的場(chǎng)所，而是成為年輕人社交、打卡和體驗(yàn)品牌文化的目的地。通過(guò)將購(gòu)物空間轉(zhuǎn)化為文化據(jù)點(diǎn)，快時(shí)尚品牌強(qiáng)化了消費(fèi)者的歸屬感和忠誠(chéng)度。

第四、數(shù)字化深度融合：從“線上輔助”到“數(shù)字優(yōu)先”。

數(shù)字化優(yōu)化，此輪回歸的快時(shí)尚品牌，真正實(shí)現(xiàn)了線上線下的無(wú)縫融合。Forever 21明確提出“數(shù)字化優(yōu)先戰(zhàn)略”，先通過(guò)社交媒體平臺(tái)（如小紅書(shū)）進(jìn)行市場(chǎng)試探和種草，再考慮線下實(shí)體店的布局。品牌廣泛應(yīng)用AR試衣間、智能導(dǎo)購(gòu)等數(shù)字技術(shù)，解決線上購(gòu)物痛點(diǎn)。

圖源：Forever 21小紅書(shū)官方賬號(hào)

04

購(gòu)物中心對(duì)快時(shí)尚的態(tài)度如何演變？

購(gòu)物中心對(duì)快時(shí)尚品牌的態(tài)度經(jīng)歷了從熱烈歡迎到理性選擇，再到生態(tài)共建的轉(zhuǎn)變。總體來(lái)說(shuō)還是持歡迎態(tài)度，基本上一分為二，不過(guò)怎么落位和合作商務(wù)條件還得視具體項(xiàng)目而定。

圖：GAP金陵天地南京首家新形象店

1、快時(shí)尚從“流量引擎”到“體驗(yàn)組件”。

在過(guò)去，快時(shí)尚品牌被視為購(gòu)物中心的品牌調(diào)性標(biāo)桿和重要流量吸引器，愿意提供更好的合作條件和優(yōu)越位置來(lái)吸引它們?nèi)腭v。如今，快時(shí)尚門(mén)店不再被視為單純的流量引擎，而是作為整體體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，與娛樂(lè)、餐飲、文化等業(yè)態(tài)形成協(xié)同效應(yīng)。購(gòu)物中心更加看重快時(shí)尚品牌在打造時(shí)尚品牌組合、沉浸式體驗(yàn)、延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間方面的能力。

2、數(shù)據(jù)化評(píng)估快時(shí)尚的品牌貢獻(xiàn)與市場(chǎng)價(jià)值。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與運(yùn)營(yíng)效率優(yōu)先之下，購(gòu)物中心也在評(píng)估快時(shí)尚品牌的市場(chǎng)價(jià)值。

購(gòu)物中心越來(lái)越依賴(lài)大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)來(lái)優(yōu)化租戶(hù)組合和運(yùn)營(yíng)效率。通過(guò)智能停車(chē)系統(tǒng)、客流監(jiān)測(cè)設(shè)備、會(huì)員管理平臺(tái)等工具，購(gòu)物中心可實(shí)時(shí)分析消費(fèi)者行為，優(yōu)化動(dòng)線設(shè)計(jì)、活動(dòng)排期與資源調(diào)配。這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法使購(gòu)物中心能夠更精準(zhǔn)地評(píng)估快時(shí)尚品牌的實(shí)際貢獻(xiàn)，不僅僅是租金、還包括客流帶動(dòng)效應(yīng)和品牌形象提升、門(mén)店主題空間和場(chǎng)景營(yíng)造等方面，從而做出更科學(xué)的招商決策。

3、與快時(shí)尚共建共生共贏的合作模式。

面對(duì)租金壓力和市場(chǎng)不確定性，購(gòu)物中心與快時(shí)尚品牌正在探索更加靈活的合作模式。傳統(tǒng)的固定租金模式逐漸被“固定租金+銷(xiāo)售提成”的混合模式所替代，使雙方更好地共享風(fēng)險(xiǎn)與收益。購(gòu)物中心也更加重視與具有創(chuàng)新能力和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的快時(shí)尚品牌合作，因?yàn)檫@些品牌能夠?yàn)檎麄�(gè)購(gòu)物中心帶來(lái)流量和創(chuàng)新形象。

寫(xiě)在最后

快時(shí)尚品牌重返中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)大店模式和線上數(shù)字化，取得初步成功，反映了快時(shí)尚品牌正在適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變化。Z世代消費(fèi)者雖然仍然青睞快時(shí)尚，但他們的消費(fèi)行為更加理性，追求性?xún)r(jià)比、場(chǎng)景匹配和情感共鳴。

未來(lái)購(gòu)物中心與快時(shí)尚品牌相伴共生，關(guān)系也在不斷演變深化，從簡(jiǎn)單的房東-租戶(hù)關(guān)系發(fā)展為更加共生共贏的合作伙伴關(guān)系，共同為消費(fèi)者創(chuàng)造更加豐富多元的消費(fèi)體驗(yàn)和社交空間。