出品/聯(lián)商專欄

撰文/獨孤依風(fēng)

最近，美團(tuán)交出了二季度成績單：營收918億元，同比增長11.7%，但經(jīng)調(diào)整凈利潤為14.93億元，同比下滑89%。這一組看似矛盾的數(shù)據(jù)，恰恰反映了當(dāng)前外賣市場的激烈戰(zhàn)況——短期內(nèi)各家平臺燒掉小1000億，阿里宣布加碼500億，二季度銷售和市場營銷費用達(dá)到531.78億元，比2024年同期費用增加了204億。自由現(xiàn)金流則減少了350多億。京東新業(yè)務(wù)在二季度虧147.77億元，市場營銷費用270億，多了151億。

有時候，利潤下滑不是衰落的信號，而是戰(zhàn)略選擇的必然結(jié)果。當(dāng)競爭對手大舉投入價格戰(zhàn)時，美團(tuán)選擇了正面迎戰(zhàn)。第二季度，美團(tuán)銷售和營銷開支同比上升51.8%，達(dá)到225億元，同比增加77億元。這些真金白銀的投入，都是為了捍衛(wèi)市場地位。

值得注意的是，在如此激烈的競爭環(huán)境下，美團(tuán)的基本盤依然穩(wěn)固：月活躍用戶突破5億，用戶年均交易頻次創(chuàng)下歷史新高，即時零售日訂單量峰值突破1.5億單。這告訴我們一個道理：短期業(yè)績波動不能定義一家企業(yè)的價值，基本盤的穩(wěn)固才是長期致勝的關(guān)鍵。

一、透視外賣大戰(zhàn)：沒有贏家的消耗戰(zhàn)

回顧商業(yè)歷史，還沒有哪家企業(yè)是靠燒錢燒出終極勝利的。

這場燒錢大戰(zhàn)，客觀上加速了用戶習(xí)慣的普及——很多原本不點外賣的人，因為紅包和優(yōu)惠走進(jìn)了外賣生態(tài)。但行業(yè)的“囚徒困境”也隨之出現(xiàn)：誰先收手，誰就可能丟失份額。財報顯示，二季度美團(tuán)核心本地商業(yè)的經(jīng)營利潤同比下跌75.6%。這不僅是美團(tuán)面臨的挑戰(zhàn)，更是整個行業(yè)的困境。

美團(tuán)CEO王興在業(yè)績會上坦言：“我們堅決反對內(nèi)卷，但競爭持續(xù)且更加激烈，我們將繼續(xù)盡自己的努力捍衛(wèi)市場地位�！敝档盟伎嫉氖�，當(dāng)企業(yè)陷入無休止的資源消耗，也就失去了推動服務(wù)創(chuàng)新和體驗升級的能力。最終受損的，是行業(yè)整體的健康與價值。

盡管各方投入巨大，市場格局卻未發(fā)生根本動搖。根據(jù)瑞銀最新報告，美團(tuán)、餓了么和京東的市場份額分別為65%、28%和7%。巨額資金只不過讓市場份額輕微浮動，并沒有改變行業(yè)的基本盤。

一個殘酷的現(xiàn)實逐漸清晰：當(dāng)前補貼多集中于茶飲等彈性品類，雖然短時間內(nèi)制造出大量訂單，卻很難持續(xù)。人可以因優(yōu)惠一天喝五杯奶茶，卻不可能因此吃五頓正餐。更關(guān)鍵的是，茶飲與正餐對配送的要求有本質(zhì)差別——用戶或許能容忍奶茶晚到，但很難接受午飯延誤。短時爆量沖擊之下，真正經(jīng)得起考驗的，是美團(tuán)這樣長期積累下來的履約穩(wěn)定性和運力韌性。7月份，美團(tuán)即時零售的日訂單峰值突破1.5億單，但全量配送訂單的平均送達(dá)時長仍穩(wěn)定在34分鐘。

此外，外賣價格戰(zhàn)也產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)。線上消費因補貼極具性價比，間接沖擊到店消費市場，各平臺到店業(yè)務(wù)增長也會受到一定程度影響。

市場大多把視角局限在外賣大戰(zhàn)內(nèi)部，實際上往全局和長遠(yuǎn)去看，各家公司都需要思考短期的競爭之后，未來該怎么布局，比如阿里和京東都需要面對拼多多的競爭壓力。這場外賣大戰(zhàn)只是中國互聯(lián)網(wǎng)競爭的一個縮影，企業(yè)戰(zhàn)略需要全局思維，不能只盯著一個戰(zhàn)場。當(dāng)所有資源都投向價格戰(zhàn)時，其他業(yè)務(wù)的發(fā)展必然受到影響。如何平衡不同業(yè)務(wù)線的資源分配，是企業(yè)管理者需要深思的問題。

最終能贏得市場的，一定是那些能持續(xù)提供穩(wěn)定履約、豐富供給和優(yōu)質(zhì)體驗的平臺。美團(tuán)是從“千團(tuán)大戰(zhàn)”中廝殺出來的公司，在即時零售領(lǐng)域有多年的積累和運營底蘊。從當(dāng)前局面來看，它仍然保持著明顯的競爭優(yōu)勢。

二、透視零售本質(zhì)：回歸基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯

無論競爭多么花哨，零售業(yè)的本質(zhì)始終未變：好商品、好價格、好服務(wù)。

在激戰(zhàn)正酣的二季度，美團(tuán)依然保持著用戶規(guī)模的穩(wěn)定增長，年均交易頻次也不斷攀升，7月即時零售日訂單峰值突破1.5億。這些數(shù)字背后，是用戶真實的選擇與信任，是平臺無法被輕易替代的價值基礎(chǔ)。

王興在電話會中強調(diào)，“要做好零售，核心還是要回歸基礎(chǔ)�！边@句話看似樸素，卻道出本質(zhì)。真正的護(hù)城河，不是補貼額度的比拼，而是用戶習(xí)慣與體驗的深度綁定。當(dāng)消費者已經(jīng)習(xí)慣34分鐘送達(dá)的平均時效，這種便利性就構(gòu)成了極強的粘性。

在漫天撒券的喧囂中，美團(tuán)閃購的表現(xiàn)令人眼前一亮：618大促期間，平臺上的手機(jī)、白酒、家電等高客單價商品成交額增長達(dá)2倍，成功助力近百萬實體商家服務(wù)超一億用戶。二季度，美團(tuán)閃購實現(xiàn)強勁增長，消費場景從食雜向3C數(shù)碼、美妝母嬰等品類全面延伸。這說明，消費者是理性的。補貼可以引來嘗試，但留住用戶的永遠(yuǎn)是實實在在的價值。

除此之外，美團(tuán)還在做一些“不那么熱鬧，但很重要”的事。

食品安全是餐飲行業(yè)的生命線，美團(tuán)在持續(xù)推動“明廚亮灶"和建設(shè)“浣熊食堂”。財報顯示，今年2月以來已有11.7萬家商戶在美團(tuán)開通了“明廚亮灶直播”，預(yù)計到2025年底將超20萬家商家加入。

這些舉措可能不如價格戰(zhàn)那樣引人注目，但卻體現(xiàn)了對行業(yè)本質(zhì)的深刻理解。企業(yè)要想走得遠(yuǎn)，就必須把基礎(chǔ)打牢。這些投入雖然短期內(nèi)看不到直接回報，但長期來看，卻是構(gòu)建競爭壁壘的重要一環(huán)。當(dāng)行業(yè)回歸理性時，這些基礎(chǔ)建設(shè)的價值就會顯現(xiàn)出來。

平臺經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，離不開平臺上各個參與方的共同成長，美團(tuán)通過助力金等方式支持商戶。截至今年7月，美團(tuán)助力金已覆蓋30余萬餐飲商家，近半數(shù)美團(tuán)商家反饋“小店訂單量顯著增長”，四成商家的收入明顯提升。到年底還將新增覆蓋超10萬家餐飲小店，單店助力金最高可達(dá)5萬元。

這種做法體現(xiàn)了一個重要理念：只有讓生態(tài)伙伴獲得增長價值，平臺才能獲得持續(xù)的成功。平臺的健康發(fā)展，必須建立在商戶健康發(fā)展的基礎(chǔ)上。

從千團(tuán)大戰(zhàn)到外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)之所以能一次次從競爭中走出來，靠的不是資金規(guī)模，而是對商業(yè)本質(zhì)基礎(chǔ)的堅持。這是一種經(jīng)歷過生死考驗的生存智慧。

三、透視長期主義：超越競爭的戰(zhàn)略布局

優(yōu)秀的企業(yè)，看的從來不是一城一池的得失，而是長遠(yuǎn)的價值創(chuàng)造。

美團(tuán)在騎手保障上的持續(xù)投入就是一個例子。自7月1日起，美團(tuán)已在17個省市為全體騎手全額繳納“工傷險”。騎手養(yǎng)老保險補貼計劃也將在年內(nèi)推廣至全國，預(yù)計覆蓋超過百萬騎。

這些舉措短期內(nèi)會推高成本，但長期來看，卻是構(gòu)建健康生態(tài)的必要投入。企業(yè)社會責(zé)任與可持續(xù)發(fā)展從來不是對立關(guān)系，而是相輔相成。能照顧好生態(tài)中的每一個參與者，平臺才能持續(xù)繁榮。這種長期主義思維，往往能在激烈的競爭中形成差異化優(yōu)勢。

國際化是很多中國企業(yè)的必然選擇，也是跳出內(nèi)卷的路徑之一，但這條路并不好走。美團(tuán)在國際化上持續(xù)取得突破，旗下國際化外賣品牌Keeta在中國香港市場進(jìn)一步鞏固領(lǐng)先地位，在中東市場已覆蓋沙特20個城市并正式登陸卡塔爾，在中東市場的訂單量和GTV繼續(xù)增長。

出海成功的關(guān)鍵在于本地化能力，而非簡單的模式復(fù)制。不同市場的消費習(xí)慣、文化背景都存在差異，需要企業(yè)深入理解當(dāng)?shù)厥袌�，做出針對性的調(diào)整。這個過程可能需要時間，但卻是必須經(jīng)歷的階段。

科技創(chuàng)新，是企業(yè)長期發(fā)展的重要驅(qū)動力。財報顯示，二季度美團(tuán)研發(fā)支出達(dá)63億元，同比增長17.2%。尤為值得一提是無人機(jī)，截至2025年6月底，美團(tuán)無人機(jī)已在深圳、北京、上海、廣州、香港、迪拜等6個城市開通64條航線，累計完成訂單超過60萬單。雖然這些創(chuàng)新業(yè)務(wù)短期內(nèi)難以產(chǎn)生明顯收益，但卻是企業(yè)保持長期競爭力的重要保障，代表的是企業(yè)對未來的布局和信念。

分析美團(tuán)這份財報，最大的啟示或許是：在商業(yè)世界中，最難的不是進(jìn)攻，而是在誘惑與壓力面前保持戰(zhàn)略定力。當(dāng)整個行業(yè)陷入非理性競爭時，能回歸基礎(chǔ)、堅守核心的企業(yè)，才有可能贏到最后。

企業(yè)的價值，從來不體現(xiàn)在一時利潤之上，而在于它能否持續(xù)為用戶、商戶、騎手創(chuàng)造真實價值。喧囂褪去后，消費者最終選擇的，依然是那些商品豐富、配送靠譜、價格實惠的平臺。這些看似普通的基礎(chǔ)要素，恰恰是零售業(yè)永恒不變的真理。