出品/三車(chē)財(cái)觀

近期，快手在資本市場(chǎng)上的一系列回購(gòu)動(dòng)作，吸引了不少人的目光。

截至9月1日，快手累計(jì)回購(gòu)3993.43萬(wàn)股，砸下約20億港元的真金白銀。就拿9月1日當(dāng)天來(lái)說(shuō)，快手在港股市場(chǎng)出手闊綽，單日回購(gòu)113.7萬(wàn)股，豪擲8371萬(wàn)港元，這回購(gòu)規(guī)模在年內(nèi)都名列前茅。

這般頻繁且大額的回購(gòu)，直接在股價(jià)上掀起了波瀾。自去年5月22日公司宣布購(gòu)計(jì)劃，在港股市場(chǎng)整體回暖的雙重加持下，快手股價(jià)一路乘風(fēng)破浪，截止9月1日累計(jì)漲幅漲幅高達(dá)29%，成交量也十分活躍，交易熱度居高不下。

從市場(chǎng)的常規(guī)邏輯來(lái)看，公司回購(gòu)股票，往往釋放出管理層對(duì)自家未來(lái)發(fā)展充滿(mǎn)信心的信號(hào)，想借此穩(wěn)住股價(jià)，給股東吃下定心丸，同時(shí)優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，讓每股收益更好看�？梢�是深入快手的商業(yè)版圖，就會(huì)發(fā)現(xiàn)回購(gòu)背后，藏著不少棘手難題。

賬面亮眼，內(nèi)里告急

2025年二季度的快手，財(cái)報(bào)數(shù)字看似光鮮，機(jī)艙里卻警報(bào)四起。

一來(lái)，自2024年以來(lái)，快手經(jīng)歷了一波規(guī)模罕見(jiàn)的技術(shù)高管“大逃亡”。比如：原數(shù)據(jù)平臺(tái)技術(shù)負(fù)責(zé)人董西成、磁力引擎副總裁袁帥、多模態(tài)負(fù)責(zé)人王仲遠(yuǎn)等，十多位副總裁級(jí)別的技術(shù)骨干相繼離開(kāi)，甚至連大模型負(fù)責(zé)人張迪和國(guó)際電商算法負(fù)責(zé)人王犇也未能留下，人才流失態(tài)勢(shì)引人關(guān)注。

CEO程一笑力推的“降本增效”策略，是這場(chǎng)離職潮的直接導(dǎo)火索。數(shù)據(jù)顯示，快手員工總數(shù)從2021年的2.81萬(wàn)人縮減至2024年的2.46萬(wàn)人，研發(fā)投入占比更是從19.31%大幅下滑至9.56%。

在“縮減人員”與“壓縮投入”的雙重調(diào)整下，技術(shù)領(lǐng)域的資源被顯著削減，企業(yè)資源配置的重心明顯向商業(yè)化業(yè)務(wù)傾斜。技術(shù)成了“成本”而非“資本”，人走茶涼順理成章。

二來(lái)，曾被快手視作“未來(lái)增長(zhǎng)新藍(lán)�！钡腁I領(lǐng)域，如今正深陷商業(yè)化的泥潭，AI故事“叫好不叫座”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，可靈AI僅實(shí)現(xiàn)2.5億元收入，占公司總營(yíng)收的比例僅4.8%，付費(fèi)會(huì)員規(guī)模也始終處于較低水平。究其原因并不復(fù)雜：一方面，商業(yè)化推進(jìn)緩慢。其生成內(nèi)容的質(zhì)量不穩(wěn)定，直接導(dǎo)致用戶(hù)留存率偏低。再加上用戶(hù)使用習(xí)慣尚未養(yǎng)成，多數(shù)創(chuàng)作者仍更依賴(lài)傳統(tǒng)剪輯工具，而快手在可靈AI的市場(chǎng)推廣與用戶(hù)教育上，顯然還有大量工作要做。

另一方面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。抖音Sora、騰訊混元等強(qiáng)勁對(duì)手，技術(shù)迭代速度快得驚人，在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，可靈AI稍有懈怠，就會(huì)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

三來(lái)，市場(chǎng)費(fèi)用可以買(mǎi)曝光，卻買(mǎi)不出護(hù)城河。2025年第二季度數(shù)據(jù)顯示，快手銷(xiāo)售費(fèi)用占比高達(dá)30%，而研發(fā)費(fèi)用占比僅為9.7%。這一懸殊對(duì)比，赤裸裸地暴露了公司在研發(fā)投入與商業(yè)化推進(jìn)之間的嚴(yán)重失衡。

快手財(cái)報(bào)數(shù)字暫時(shí)撐住了面子，但技術(shù)創(chuàng)新才是里子。能否把銷(xiāo)售費(fèi)用變成研發(fā)動(dòng)能，把流量紅利變成AI紅利，將決定這只“老鐵”能否在下個(gè)賽段繼續(xù)留在牌桌。

流量焦慮，如影隨形

在流量為王的短視頻電商時(shí)代，頭部主播就像平臺(tái)的“流量擔(dān)當(dāng)”和“帶貨先鋒”，可如今，快手卻在這關(guān)鍵的主播環(huán)節(jié)，陷入了深深的焦慮之中。

一方面，以辛巴為代表的頭部主播的流失，對(duì)快手電商生態(tài)造成了沉重打擊。辛巴在快手電商的發(fā)展歷程中，曾占據(jù)著舉足輕重的地位。高峰時(shí)期，辛選集團(tuán)的GMV在快手電商GMV中占比一度高達(dá)30%左右，是快手電商增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

從流量層面來(lái)看，辛巴的直播間曾是快手的流量“富礦”，他的離開(kāi)讓快手流失了一大批忠實(shí)用戶(hù)，這些用戶(hù)往往是沖著辛巴的個(gè)人魅力和帶貨能力而來(lái)，如今隨著辛巴的離開(kāi)，他們對(duì)快手電商的關(guān)注度和參與度也大幅下降。

從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上看，辛巴家族以往動(dòng)輒數(shù)十億的銷(xiāo)售額，如今成了難以企及的數(shù)字。盡管快手在積極扶持其他主播，可短期內(nèi)，沒(méi)有誰(shuí)能填補(bǔ)辛巴離開(kāi)后的巨大銷(xiāo)售缺口。像2025年“618”期間，辛巴首播后曬出單場(chǎng)后臺(tái)最終成交數(shù)據(jù)，銷(xiāo)售額超過(guò)了40億元，這樣的成績(jī)，在快手其他主播中，幾乎無(wú)人能及。

另一方面，抖音憑借其強(qiáng)大的“造星計(jì)劃”，在電商領(lǐng)域取得了顯著成效，快手日漸式微。每隔一段時(shí)間，抖音就能成功捧紅一位現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，從聞神、解清帥，到天水麻辣燙、開(kāi)封王婆，再到郭有才，這些網(wǎng)紅就像抖音精心打造的“流量密碼”，一經(jīng)推出，便迅速在全網(wǎng)引發(fā)關(guān)注，成為用戶(hù)追捧的對(duì)象。

抖音造星計(jì)劃之所以能把流量做得比快手更“洶涌”，核心在于它用中心化流量分發(fā)+重金造星的組合拳，通過(guò)“百萬(wàn)開(kāi)麥”等計(jì)劃直接給新人DOU+券、流量券甚至現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，并在一開(kāi)始就傾斜資源批量引入明星、MCN和頭部公會(huì)。

相比之下，快手在主播培養(yǎng)和生態(tài)建設(shè)方面，就顯得有些力不從心。除了過(guò)度依賴(lài)頭部主播帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)外，快手在中腰部主播的培養(yǎng)上，成效一直不太理想。平臺(tái)缺乏一套完善的主播孵化機(jī)制，無(wú)法像抖音那樣，源源不斷地推出有影響力的新主播。

此外，快手平臺(tái)內(nèi)容亂象層出不窮。截至2025年8月底，快手因多次未經(jīng)授權(quán)傳播熱門(mén)影視劇(如《德云斗笑社》《長(zhǎng)相思》《狂飆》《甄嬛傳》等)被愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等版權(quán)方接連起訴，累計(jì)被判賠償金額已達(dá)1.57億元人民幣。

這就導(dǎo)致快手的主播梯隊(duì)建設(shè)失衡，頭重腳輕，一旦頭部主播出現(xiàn)問(wèn)題，整個(gè)電商業(yè)務(wù)就會(huì)陷入動(dòng)蕩之中。

突圍路線(xiàn)圖

快手電商要想突出重圍，就必須正視自身的問(wèn)題。

首先，技術(shù)研發(fā)是快手的根基。快手需重新調(diào)整研發(fā)費(fèi)用與銷(xiāo)售費(fèi)用的占比，讓研發(fā)費(fèi)用在整體支出中的比重穩(wěn)步提升，為技術(shù)創(chuàng)新提供充足的資金支持。在AI領(lǐng)域，快手需深入分析可靈AI商業(yè)化進(jìn)程緩慢的原因，針對(duì)生成質(zhì)量不穩(wěn)定、用戶(hù)習(xí)慣培養(yǎng)困難等問(wèn)題，集中力量進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，提升可靈AI的性能和用戶(hù)體驗(yàn)，加快其商業(yè)化步伐。

在人才吸引與保留方面，提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬待遇、良好的工作環(huán)境以及廣闊的發(fā)展空間，以吸引行業(yè)內(nèi)頂尖的技術(shù)人才加盟，同時(shí)建立完善的人才培養(yǎng)體系，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展儲(chǔ)備技術(shù)力量。

其次，版權(quán)問(wèn)題一直是短視頻行業(yè)的痛點(diǎn)。一方面，要建立起嚴(yán)格且完善的版權(quán)審核機(jī)制，在用戶(hù)上傳視頻時(shí)，利用先進(jìn)的技術(shù)手段，對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行全面、細(xì)致的版權(quán)篩查，從源頭上杜絕侵權(quán)行為的發(fā)生；

另一方面，要加大與版權(quán)方的合作力度，通過(guò)正規(guī)的渠道，購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的版權(quán)，豐富平臺(tái)的內(nèi)容庫(kù)，為用戶(hù)提供更多正版、高質(zhì)量的視頻資源。此外，快手還可以積極探索版權(quán)合作的新模式，與創(chuàng)作者達(dá)成更加緊密的版權(quán)合作關(guān)系，共同推動(dòng)內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

此外，為了擺脫對(duì)頭部主播的過(guò)度依賴(lài)，快手需要大力培養(yǎng)新主播，完善主播梯隊(duì)建設(shè)。制定科學(xué)、合理的新主播選拔標(biāo)準(zhǔn)，挖掘那些具有潛力、風(fēng)格獨(dú)特的新人主播。建立完善的激勵(lì)機(jī)制，通過(guò)提供豐厚的獎(jiǎng)金、流量扶持、品牌合作機(jī)會(huì)等，激發(fā)新主播的積極性和創(chuàng)造力，讓他們?cè)诳焓制脚_(tái)上能夠獲得更好的發(fā)展。

面對(duì)當(dāng)前的困局，快手只要堅(jiān)定地實(shí)施這些破局策略，不斷創(chuàng)新，積極變革，就一定能夠在未來(lái)的發(fā)展中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，重回短視頻行業(yè)的發(fā)展快車(chē)道，再次書(shū)寫(xiě)屬于自己的輝煌篇章。