出品/聯(lián)商專(zhuān)欄
撰文/范唯鳴
編輯/娜娜
近來(lái)商業(yè)圈內(nèi)的一個(gè)傳聞是，TX淮海與THE BOX朝外的運(yùn)營(yíng)方可能發(fā)生變故。有消息稱(chēng)，THE BOX朝外的運(yùn)營(yíng)權(quán)正在由盈展系公司向相關(guān)產(chǎn)權(quán)管理方移交，TX淮海運(yùn)營(yíng)事宜已移交至原物業(yè)方百聯(lián)集團(tuán)。
其實(shí)，早在一年多前，就TX淮海的改造費(fèi)用用盡的說(shuō)法也曾“熱鬧”了一陣。當(dāng)TX淮海的改造費(fèi)傳聞與THE BOX的運(yùn)營(yíng)疑云疊加，非標(biāo)商業(yè)的“破圈神話”正經(jīng)歷最嚴(yán)苛的壓力測(cè)試。各類(lèi)傳聞不斷，除了高度關(guān)注以外，也代表了所謂“非標(biāo)商業(yè)”某種程度上從喧囂到沉思的進(jìn)化。
01
如何定義非標(biāo)商業(yè)？
非標(biāo)商業(yè)這個(gè)名稱(chēng)的出現(xiàn)，2019年底開(kāi)業(yè)的TX淮海是出了大力的。
在TX淮海的原址，最早是華亭伊勢(shì)丹百貨，從1993年起在經(jīng)營(yíng)了15年后搬去了上海南京西路的梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)。原址后來(lái)幾經(jīng)變化，從百思買(mǎi)到萬(wàn)得城，2015年后空置四年。相信當(dāng)時(shí)百聯(lián)在做后繼商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方選取和何種商業(yè)模式導(dǎo)入的競(jìng)標(biāo)時(shí)，司徒先生（盈展集團(tuán)創(chuàng)始人、TX淮海操盤(pán)人司徒文聰）提出的“策展型商業(yè)”是令人眼前一亮的，心底也有“死馬當(dāng)成活馬醫(yī)”的準(zhǔn)備的了。而非標(biāo)商業(yè)正因?yàn)橛辛瞬哒剐蜕虡I(yè)，這個(gè)以展覽方式，打破商鋪要有墻的基本定式后，才有了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)步。
不過(guò)，真的要說(shuō)非標(biāo)商業(yè)的“前任”，還是要從“北有芳草地南有K11”這句經(jīng)典描述開(kāi)始。當(dāng)年北京僑福芳草地是以藝術(shù)為特色的，這樣大面積地犧牲可租賃面積，而代之以藝術(shù)品的展覽，甚至在中庭的那座吊橋，是十分大膽和創(chuàng)新的。它不僅是建筑奇觀，更是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與財(cái)務(wù)模型平衡”的視覺(jué)隱喻——這正是非標(biāo)商業(yè)范式的核心命題。
圖源：小紅書(shū)@城市新摩力
而上海的K11也是以商場(chǎng)內(nèi)的藝術(shù)氣氛濃烈為特征的，當(dāng)年（2014年）的莫奈展吸引了無(wú)數(shù)觀眾，也增添了對(duì)于何為K11商場(chǎng)的認(rèn)知，想起對(duì)于為什么商場(chǎng)名為K11的一些“科普”（K是26個(gè)英文字母中的第11個(gè)）還是十分有趣。
按當(dāng)今對(duì)于非標(biāo)商業(yè)的討論，無(wú)疑，芳草地和K11當(dāng)屬非標(biāo)商業(yè)的先驅(qū)。只可惜，對(duì)于非標(biāo)商業(yè)的定義，至今尚無(wú)統(tǒng)一的文字，也折射了商業(yè)本身的復(fù)雜性。因而兩位先驅(qū)，一個(gè)開(kāi)始有了聘請(qǐng)第三方專(zhuān)業(yè)公司的輕資產(chǎn)管理，另一個(gè)不斷有消息傳出直至母公司對(duì)于該系列主導(dǎo)人的一系列變更，前景尚在摸索中。先驅(qū)是否會(huì)成為先烈，還是一個(gè)問(wèn)題。
于是，對(duì)于非標(biāo)商業(yè)，開(kāi)始思考的首要要點(diǎn)是，究竟一個(gè)商業(yè)新模式的出現(xiàn)，是網(wǎng)紅性質(zhì)的一陣風(fēng)，還是具備了長(zhǎng)紅乃至于真正成為新的商業(yè)的一極？其中的底層邏輯是什么？
從名字上來(lái)看，非標(biāo)商業(yè)對(duì)應(yīng)的應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)吧。那有無(wú)標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)呢？這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是指商業(yè)建筑、品牌布局、運(yùn)營(yíng)模式，還是什么？
如果標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)成立，非標(biāo)商業(yè)（全稱(chēng)似乎應(yīng)該是非標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)）就是可以討論的。但若標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)本身就是不成立的呢？
如果非標(biāo)商業(yè)不成立，那么上海的西岸夢(mèng)中心是什么商業(yè)？是可以歸類(lèi)為文旅商業(yè)的嗎？蟠龍?zhí)斓厥悄念?lèi)商業(yè)？是文商旅嗎？福建的煙臺(tái)山商業(yè)呢？是舊城改造后的文旅商業(yè)嗎！
……
好像都可以找到歸類(lèi)，這是所謂的標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)中已經(jīng)有了歸屬的。而失去了對(duì)標(biāo)，則標(biāo)的本身無(wú)意義。
其實(shí)，商業(yè)是分增量和存量的，所謂商業(yè)的泡沫是以人均商業(yè)面積來(lái)衡量的。以上海為例，已經(jīng)超過(guò)了3㎡/人，因而除了外環(huán)外的個(gè)別區(qū)域（如剛開(kāi)業(yè)的臨港的藍(lán)鯨世界）外，其實(shí)大量的是在做存量商業(yè)的改造，包括舊城改造和舊式商業(yè)的改造。所以，這些商業(yè)以前就是存在的，不是突然變成了非標(biāo)商業(yè)的增量。
因而可以大膽地說(shuō)，存量商業(yè)，無(wú)論是三種性質(zhì)中的哪一種（城市中心型、區(qū)域中心型、社區(qū)型），還是經(jīng)過(guò)改造脫胎換骨，其實(shí)本來(lái)就無(wú)所謂標(biāo)準(zhǔn)。這也解釋了所謂第N代商業(yè)的模型為何不能推而廣之的道理，從經(jīng)營(yíng)的角度，本來(lái)就是一店一策、一時(shí)一策的，不會(huì)恒定不變，因?yàn)槭袌?chǎng)在變、消費(fèi)者的年齡、口味在變。
皮之不存毛將焉附，非標(biāo)商業(yè)的來(lái)源值得討論。
02
非標(biāo)商業(yè)的前景
先來(lái)看非標(biāo)商業(yè)的兩個(gè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：
首先，高的流量需求。
目前頭部非標(biāo)商業(yè)號(hào)稱(chēng)每年的活動(dòng)量在300-500場(chǎng)之間（如TX淮海2024年舉辦487場(chǎng)），為什么呢？
因?yàn)樯虡I(yè)經(jīng)營(yíng)的底層邏輯是營(yíng)業(yè)額的高低決定了商場(chǎng)的存活。營(yíng)業(yè)額是構(gòu)成商場(chǎng)三個(gè)GMV中的最主要的一個(gè)，決定了租戶的租售比是否健康，決定了租金承受能力的基礎(chǔ)，而營(yíng)業(yè)額的來(lái)源是客流和轉(zhuǎn)化率。當(dāng)非標(biāo)商業(yè)的客群變窄，轉(zhuǎn)化率就要求更高，在低的轉(zhuǎn)化率下，需要高的客流來(lái)保證，活動(dòng)的組織就是吸客的手段。
非標(biāo)商業(yè)的流量邏輯包含三個(gè)層級(jí)：
·空間流量：通過(guò)網(wǎng)紅場(chǎng)景設(shè)計(jì)（如上海TX淮海40米LED幕墻）實(shí)現(xiàn)“打卡即傳播”；
·事件流量：每月2-3次策展活動(dòng)（如北京木木美術(shù)館每月主題展）制造社交貨幣；
·社群流量：主理人粉絲圈層裂變（如成都Regular源野主理人社群超10萬(wàn)）。
深層邏輯是，非標(biāo)商業(yè)的“內(nèi)容可復(fù)制性”遠(yuǎn)低于產(chǎn)生記憶進(jìn)而進(jìn)入復(fù)購(gòu)的過(guò)程，因而需通過(guò)活動(dòng)創(chuàng)新維持新鮮感。
其次，是主理人商業(yè)的特征。
主理人商業(yè)依賴(lài)的邏輯是：
·信任經(jīng)濟(jì)崛起：主理人品牌的客單一般較高。筆者在TX淮海體察，看到標(biāo)識(shí)的價(jià)格標(biāo)簽時(shí)幾乎心里都要驚呼一聲。所以，需要消費(fèi)者對(duì)于主理人及其IP有較高的辨識(shí)和信任，才能完成商業(yè)的閉環(huán)。
·垂直圈層穿透：主理人對(duì)于消費(fèi)理解的細(xì)分，典型的如二次元消費(fèi)，以及據(jù)此產(chǎn)生的內(nèi)容共創(chuàng)（周邊），之后完成商業(yè)的閉環(huán)。
·運(yùn)營(yíng)效率革命：主理人商業(yè)的布局一般趨于模塊化，空間、時(shí)間、人群都需要比較精準(zhǔn)，這樣才能達(dá)到高的轉(zhuǎn)化率，完成商業(yè)的閉環(huán)。
但是，商業(yè)體到場(chǎng)消費(fèi)其實(shí)不是講效率的，網(wǎng)上購(gòu)物才是。
由此，非標(biāo)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)有如下的風(fēng)險(xiǎn)：
1）流量陷阱。過(guò)度依賴(lài)短期活動(dòng)導(dǎo)致用戶疲勞；
2）主理人依賴(lài)。頭部主理人解約可能導(dǎo)致項(xiàng)目?jī)r(jià)值縮水（據(jù)報(bào)道，某著名非標(biāo)商場(chǎng)曾發(fā)生主理人撤離致當(dāng)月客流下降19%）；
3）盈利平衡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，非標(biāo)商業(yè)平均培育期達(dá)4.3年，若以非標(biāo)商業(yè)的元年2020年始，到今天被冠之以非標(biāo)商業(yè)的項(xiàng)目有的還未走出培育期。
假如非要為非標(biāo)商業(yè)設(shè)定一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)的話，那么當(dāng)策展成本＞營(yíng)收15%，當(dāng)主理人品牌流失率＞20%時(shí)，需觸發(fā)運(yùn)營(yíng)調(diào)整機(jī)制。但目前沒(méi)有看到此類(lèi)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的“紅線”，那么非標(biāo)商業(yè)的前景的確會(huì)令人有些擔(dān)憂，而發(fā)生本文開(kāi)頭的傳聞也就在情理之中了。
其實(shí)，非標(biāo)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)達(dá)到了哪個(gè)層級(jí)，業(yè)內(nèi)一直有些“諱莫如深”，大家都不提。但REITs（房地產(chǎn)信托投資基金）的入池項(xiàng)目，其經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)被披露得完完整整，有時(shí)還有些“體無(wú)完膚”的感覺(jué)，因?yàn)閺纳蠄?bào)到證監(jiān)會(huì)質(zhì)詢(xún)到再回復(fù)，來(lái)回過(guò)程中可以清晰地看出專(zhuān)業(yè)度和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，那么從商業(yè)的原理上來(lái)講，無(wú)論是否有“標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)”還是“非標(biāo)商業(yè)”的帽子，其經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)的底層架構(gòu)應(yīng)該是一樣的。
這里不存在傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)，老的與新的指標(biāo)體系完全顛覆的狀況，只要是商業(yè)，只要投資要有回報(bào)，那么這些指標(biāo)背后反映的邏輯是大家都要遵守的，因?yàn)檫@是市場(chǎng)的客觀。商業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)與非標(biāo)只是標(biāo)簽的不同。
03
范式革命：當(dāng)?shù)谖逑M(fèi)時(shí)代遇見(jiàn)資本效率鐵律
當(dāng)喧囂褪去，非標(biāo)商業(yè)的可持續(xù)性終將取決于其與傳統(tǒng)商業(yè)共通的底層邏輯——對(duì)商業(yè)基本面的敬畏。
解構(gòu)非標(biāo)的刀鋒，終需劈開(kāi)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的鎧甲。
無(wú)論何種商業(yè)（這里暫且同意所貼的所有標(biāo)簽），其基本面和需要遵循的基本邏輯是相同的。
商業(yè)的基本面有三重，用圖示的方法表達(dá)如下：
資本效率、用戶價(jià)值與社會(huì)效能互為犄角——任何一邊的缺失都將導(dǎo)致商場(chǎng)的傾覆。
首先是資本效率。
在筆者從事的商業(yè)授課、知識(shí)分享的許多場(chǎng)合，某類(lèi)企業(yè)對(duì)于資本的效率是不感興趣的。筆者好奇就私下追問(wèn)是為什么，得到的回答是，我們?nèi)谫Y的途徑得到保證且成本很低，就不關(guān)心效益了，投資（資本）效率當(dāng)然更談不上。其實(shí)不用詫異，因?yàn)檫@是目前還有相當(dāng)部分存在著的現(xiàn)實(shí)。
非標(biāo)商業(yè)可不能走這條路。我們看到的許多信息是，某某品牌已經(jīng)是第N輪融資了，好似其前景因?yàn)橛匈Y本的介入就不用擔(dān)心似的。
但是投資是要講回報(bào)的，資本是要講效率的。沒(méi)有盈利模式的商業(yè)和品牌是不能長(zhǎng)存的，這是基本邏輯。
以最近申報(bào)的蘇州相城購(gòu)物中心REITs招募書(shū)為例，盡管這份招募書(shū)的質(zhì)量引起圈內(nèi)的一陣議論，但我們聚焦其披露的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：
來(lái)自招募書(shū)
從披露的類(lèi)別來(lái)看，是告訴市場(chǎng)其三個(gè)GMV達(dá)到的高度（總營(yíng)業(yè)額、總客流、總租金收入），以及經(jīng)營(yíng)性指標(biāo)（租金坪效、續(xù)租率、租金收繳率、租售比）等。
盡管現(xiàn)在所謂非標(biāo)商業(yè)就REITs而言還沒(méi)有一個(gè)入池，但上述指標(biāo)對(duì)于非標(biāo)商業(yè)也通用。可惜的是，目前對(duì)于非標(biāo)商業(yè)在推廣的重點(diǎn)上，似乎聚焦在其他方面，而上述經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)只有零星半點(diǎn)，還需要迂回統(tǒng)計(jì)和計(jì)算（據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2024年TX淮海的坪效為11500元/㎡/年，大約為K11的68%）。
那些投資（對(duì)于非標(biāo)商業(yè)而言是融資）方是怎么想的？
第一要有數(shù)據(jù)，第二要有這些數(shù)據(jù)業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)此可以比較。
那么，所有商業(yè)至少在資本效率上應(yīng)該是統(tǒng)一的一把尺，哪怕最初講情感，但最終還是要回到投資效益這條基本軌道上。
非標(biāo)商業(yè)不是例外，芳草地在告訴你這點(diǎn)，K11也是。
其次是用戶價(jià)值。
用戶價(jià)值這件事，非標(biāo)商業(yè)可是強(qiáng)項(xiàng)。從阿那亞到EKA天物，從北京檀谷到深圳南頭古城，其商業(yè)嵌落在場(chǎng)景的復(fù)古、懷舊、情感中。
為什么要強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景，因?yàn)橄M(fèi)從物質(zhì)到精神，追求的情感價(jià)值越來(lái)越高，“我喜歡”成為消費(fèi)最大的理由，所以，商場(chǎng)要有場(chǎng)景去吸引消費(fèi)者，用打卡達(dá)到到訪率，用新奇促成話題和轉(zhuǎn)化率。
那么，達(dá)到了以上又如何？
看看前面提及的芳草地，芳草地用犧牲30%租賃面積換取的“藝術(shù)流量”，最終需通過(guò)奢侈品集合店（如HUBLOT）每平米8萬(wàn)塊的年銷(xiāo)額來(lái)平衡——這正是三角模型中“用戶價(jià)值→資本效率”的經(jīng)典轉(zhuǎn)化。
原來(lái)是要用場(chǎng)景和體驗(yàn)，來(lái)轉(zhuǎn)化成價(jià)值的溢價(jià)，也即銷(xiāo)售。瞧，又回到了商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的基本面。
商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的用戶價(jià)值，需要分為兩個(gè)層面：
第一個(gè)層面是消費(fèi)者。對(duì)于消費(fèi)者而言，進(jìn)商場(chǎng)不僅僅是購(gòu)物，而是一種精神的愉悅，體驗(yàn)占據(jù)了中心。沒(méi)有體驗(yàn)感的商場(chǎng)是斷不會(huì)長(zhǎng)久吸引消費(fèi)者的。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論是1999年提出的，而到了2023年三浦展提出第五消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)行為已從“功能滿足”轉(zhuǎn)向“情感共鳴”這個(gè)觀點(diǎn)日益為商業(yè)經(jīng)營(yíng)者接受并貫徹到實(shí)際的應(yīng)用中。
從商場(chǎng)日益豐富的消費(fèi)者體驗(yàn)獲得感來(lái)看，走過(guò)了三步：
第一步，感官體驗(yàn)。從精神堡壘，到雕塑，到抽象畫(huà)，一個(gè)個(gè)話題主導(dǎo)了消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，比如TX淮海的藝術(shù)裝置；
第二步，情感體驗(yàn)。從傳統(tǒng)節(jié)日到商場(chǎng)和品牌互相扶持組織的推廣，把品牌價(jià)值和商場(chǎng)宣導(dǎo)結(jié)合了起來(lái)，比如LV的那艘大船；
第三步，文化宣揚(yáng)。從在地文化到在地消費(fèi)，從消費(fèi)熱潮中宣揚(yáng)一個(gè)城市的精神和氣質(zhì)，比如淄博燒烤、上海的鴻壽坊。
據(jù)TX淮海2024年運(yùn)營(yíng)報(bào)告披露，其屋頂音樂(lè)空間使周邊業(yè)態(tài)復(fù)購(gòu)率提升37%，正如1993年華亭伊勢(shì)丹憑借日式服務(wù)創(chuàng)造2.2億人民幣年銷(xiāo)，今日非標(biāo)商業(yè)的體驗(yàn)溢價(jià)，本質(zhì)是用戶價(jià)值貨幣化的當(dāng)代解法。所以，當(dāng)消費(fèi)行為成為日常生活的一個(gè)精神層面后，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)就上升到生態(tài)了。
第二個(gè)層面是租戶，也即品牌。租戶在商場(chǎng)中如何表達(dá)，從貨品的擺放、消費(fèi)者的參與，到消費(fèi)理念的傳達(dá)，和會(huì)員活動(dòng)的組織，都體現(xiàn)了這一點(diǎn)。
商場(chǎng)中品牌的經(jīng)營(yíng)再也不是“孤軍奮戰(zhàn)”了，而是商場(chǎng)與品牌方的聯(lián)手再造，這在非標(biāo)商業(yè)中尤其明顯。
無(wú)論是TX淮海的主理人品牌專(zhuān)屬策展區(qū)，還是商場(chǎng)對(duì)租戶的數(shù)據(jù)開(kāi)放（客流/消費(fèi)數(shù)據(jù)共享），一直到數(shù)據(jù)化工具包的共建，商業(yè)已經(jīng)進(jìn)化到了生態(tài)建設(shè)的層面了。
成都Regular源野的“主理人聯(lián)營(yíng)分成制”（租金+流水抽成），使培育期縮短至2.8年，就是雙方合力后的明顯例證。
消費(fèi)者價(jià)值是顯性入口，租戶價(jià)值是隱性根基。二者通過(guò)“數(shù)據(jù)資產(chǎn)化”（如消費(fèi)行為→用戶畫(huà)像→精準(zhǔn)招商）與“空間場(chǎng)景化”（如策展空間→社交樞紐→文化地標(biāo)）實(shí)現(xiàn)價(jià)值共振。
非標(biāo)商業(yè)，或者其他什么標(biāo)簽的商業(yè)，唯有回到商業(yè)的基本面，才有長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)并且日益增值的可能性，否則難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。
寫(xiě)在最后
非標(biāo)商業(yè)的真正進(jìn)化，不在于顛覆標(biāo)準(zhǔn)，而在于證明：當(dāng)藝術(shù)策展的吊橋與REITs財(cái)報(bào)中的EBITDA（稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)）達(dá)成和解，當(dāng)主理人的創(chuàng)意激情與凈現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)率形成共生，這時(shí)商業(yè)的進(jìn)化才真正邁上了新的臺(tái)階。本文開(kāi)頭提到的傳聞才會(huì)越來(lái)越少。
