出品/源Sight

作者/王言

九月開學季一到，買鞋買衣服成了這屆00后學生們的“隱形剛需”——剛升初高中的要換合身的校服配套鞋；新入學的大學生得備齊上課、社團、出街的穿搭；就連馬上要畢業(yè)的，也得添幾雙耐穿的鞋子、幾套舒適的日常衣，以應付往后的求職季。

而在最近，鞋服品牌361°通過超品店這一全新實體店型，在抖音生活服務進行密集推廣，不斷發(fā)布帶有“開學煥新，79元代100元代金券”等優(yōu)惠信息，同時通過直播和短視頻展示其超品店線下門店的全新模式，獲得不少返校學子的關注。

抖音掃碼可在線下門店享受優(yōu)惠

不同于傳統(tǒng)門店，超品店嘗試為消費者提供一站式服務的全新的門店形態(tài)，這種門店風格接近于品牌版奧特萊斯或是工廠店，主打高質價比的鞋服產(chǎn)品，但又同時售賣常規(guī)門店的產(chǎn)品，受眾更為廣泛。

而361°在其官方賬號發(fā)布的短視頻，則是基于抖音poi地理定位推送，觸達吸引年輕客群，特別是05后大學生群體這樣的目標客戶。在線上本地生活服務模式下，消費者在抖音買券后，需要在線下進入實體門店核銷，才能完成整個交易。“線上購券”到“線下到店消費”的鏈條里，不論是商家還是用戶，都讓一次單純的消費行為有了更豐富的意義——消費者找到了更為感興趣的商品，商家也通過線上渠道，實現(xiàn)了線下門店的精準獲客。

對于361°這樣的傳統(tǒng)鞋服品牌來說，其不僅在抖音為超品店線下門店找到了新的輻射方式，品牌也借此找到年輕化的方向，觸達更多的年輕消費者。

實體店捕捉線上新客流量

近年新興潮牌們非常善于利用短視頻、直播、網(wǎng)絡社交互動推新煥新；同時，消費新潛已逐漸向00后甚至05后轉移，這些年輕消費者追求個性化、新鮮感，對品牌的忠誠度尚未建立，這些都在一定程度上增加了經(jīng)典服飾品牌的拓新難度。

同時，消費者對線下店的要求也在悄然提升，不滿足于傳統(tǒng)線下渠道的陳列方式和銷售模式，門店停留時間不定，進一步影響到客流量和進店購買轉化率。

也是因此，找到一個合適的渠道，以盤活品牌現(xiàn)有資源，引入流量，深化用戶關系，同時實現(xiàn)年輕化，成為很多鞋服品牌正在考慮的事情。在現(xiàn)階段，利用線上流量獲客對品牌方來說，成為一個必要手段。

據(jù)了解，去年12月，361°推出了全新零售業(yè)態(tài)“361°超品”，這類門店面積大多超過1000平方米，整合了跑步、籃球、綜訓、運動生活等各類高質價比運動裝產(chǎn)品，并通過全場景、全品類的模式，擴大目標消費群體。

361°線下超品店門店

361°在其超品店開業(yè)階段，嘗試以抖音本地生活為新獲客路徑，開展了系列曝光與推廣動作。圍繞著營銷與轉化路徑，361°開始進行了一系列調整。

源Sight注意到，在門店開業(yè)初期，361°就已經(jīng)通過官方團購賬號、區(qū)域門店賬號，以短視頻、直播等內(nèi)容形式在抖音平臺進行多輪營銷；同時，聯(lián)動達人制作探店短視頻，提前向消費者傳遞門店及產(chǎn)品代金券特點，實現(xiàn)前期引流。

在這一過程中，其官號與員工職人賬號里的直播與短視頻，承擔了類似“導購”的功能，讓消費者在線上即可大幅完成傳統(tǒng)線下購物中的“逛店”“選購”環(huán)節(jié)，降低后續(xù)到店決策成本。

從轉化路徑來看，依托抖音生活服務“團購券購買-線下門店核銷”的模式，361°集中上線多款熱門產(chǎn)品及大額代金券，以吸引用戶前往線下消費。

從實際運營結果來看，該策略推動其部分超品店在開業(yè)期間，客流量與成交率均呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢。

線下超品店與抖音團購的契合度

品牌超品店的運營模式與團購經(jīng)驗模式在邏輯上的高適配性，成為其持續(xù)通過抖音平臺實現(xiàn)有效獲客的關鍵因素。

相比常規(guī)門店，361°超品店以“全民運動裝備站”為定位，產(chǎn)品SKU更為豐富，覆蓋家庭、專業(yè)、日常全場景需求，定價也更為大眾化，個人甚至是家庭型消費者，都可以在線上找到適合自己的產(chǎn)品。

這一過程中，借助抖音團購代金券，361°開始不斷吸引消費者前往線下門店。

一般來說，傳統(tǒng)線下鞋服門店的核心輻射圈，大多是500-1000米以內(nèi)的社區(qū)、商圈消費者，即使是品牌知名度更高、規(guī)模更大的門店，覆蓋范圍也很難突破5公里。

基于抖音用戶興趣和地理位置的推薦，361°在更大范圍內(nèi)觸達廣泛的用戶，將超品店的團購券信息精準推送給有鞋服采購需求的人群，比如返校季學生、家庭消費者等，讓目標客戶主動看到優(yōu)惠。

源Sight觀察到，在整個鏈條中，消費者通過短視頻、直播了解到線下門店環(huán)境和產(chǎn)品的真實情況，這也會直接影響他們最終的購物決策，轉化的比例也會更高。

對商家而言，這種靠內(nèi)容觸達用戶的模式，也能讓消費者直接看到自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，進而吸引他們到線下門店體驗、完成消費。

另一方面，團購代金券的價格優(yōu)勢、商品靈活選擇空間與超品店的品牌奧萊特性，形成互補，消費者因優(yōu)惠在線上下單，到店后能靈活挑選、購買到所需產(chǎn)品。

目前，在361°抖音直播間和團購界面里，消費者既能買到“600元抵扣900元”的大額代金券，也能買到像“361元3件鞋服任選”高質價比產(chǎn)品禮包。

361°超品店邀請達人探店

不同地區(qū)的361°超品店，也會根據(jù)不同區(qū)域市場的需求特征，銷售不同的產(chǎn)品，同時制定差異化的線上營銷內(nèi)容。

到店團購，可以看做是一種“到店預售契約”。消費者提前買券，之后某個時間里，前往實體門店消費。某種程度上，這種“到店核銷”的策略，既能把線上流量轉化為線下客流，又能讓消費場景鎖定在實體店中。

具體到361°這樣的傳統(tǒng)品牌，它們的特性其實很容易抖音平臺的屬性結合起來。在抖音，一直會有大量用戶在刷到探店、購物等內(nèi)容，由此也會產(chǎn)生眾多未被充分滿足的即時消費需求。據(jù)源Sight了解，目前每個 361° 超品店每天都會進行一場常態(tài)化直播，以對外更新門店促銷活動與商品信息。

361°超品店的直播和短視頻更新均已常態(tài)化

另有數(shù)據(jù)顯示，361°超品店開業(yè)期間，其通過抖音平臺引流獲取的新客占比達到30%。

這種“內(nèi)容種草—到店轉化”的連接，既把購物的選擇權交給消費者，也給予商家更多調整策略，精準匹配客群的空間。

重塑品牌與消費者的連接

在當前的消費環(huán)境下，消費群體的代際遷移已經(jīng)帶來了消費觀念的巨大轉變。以00后為代表的年輕主力消費軍崛起，使得消費需求持續(xù)分級與分化。

在當前的零售行業(yè)，線下體驗其實是建立新客品牌忠誠度和粘性的主要途徑，但同時，吸引消費者到店的門檻卻不低。“內(nèi)容+交易場”的生態(tài)模式，讓361°這樣的傳統(tǒng)品牌實現(xiàn)轉型與品牌煥新有了新的路徑。

以361°超品店的做法來看，其通過抖音的官方團購號、區(qū)域門店矩陣號，發(fā)布視頻與直播內(nèi)容，這不僅能展示店內(nèi)的時尚及運動產(chǎn)品，還為消費者給出具體的穿搭建議。

361°超品店在售的部分產(chǎn)品

之后，通過團購券等工具，361°進一步吸引消費者前往線下門店，讓他們親身感受361°產(chǎn)品和品牌調性。

同時，邀請潮流運動達人探店，以自身視角分享超品店購物體驗，對產(chǎn)品細節(jié)、穿搭效果進行解說，這種做法，可以在逐步淡化361°品牌此前的標簽，重新確立一個能夠跟上潮流、有活力的年輕形象。

可以說，在抖音，內(nèi)容可以帶動即時需求，而團購等本地生活業(yè)務模式，則成為滿足這種需求，并吸引消費者前往線下門店的入口。

通過抖音本地生活等模式實現(xiàn)精準獲客與品牌煥新，讓眾多鞋服等傳統(tǒng)零售品牌看到了新機會。同時，來自平臺的外部支持，也是抓住這一趨勢實現(xiàn)轉型的關鍵。

今年4月底，抖音生活服務面向新入駐的零售連鎖品牌直營商家給予2025年零傭金政策。其中，主營“服飾鞋帽”的全部商家，即日起至2025年6月30日前入駐抖音生活服務，即可享受零傭金政策。對于已經(jīng)在平臺展開經(jīng)營的相關類目商家，可直接享受5月1日至12月31日零傭金政策。同時，針對上述零售行業(yè)里的優(yōu)質商家，平臺還額外提供了本地推廣告流量1:1對投政策。

源Sight獲悉，今年入駐抖音生活服務經(jīng)營的全國服飾連鎖品牌數(shù)量同比增長118%，銷售GMV同比增長478%。

當下傳統(tǒng)消費行業(yè)在線上化探索增長機會過程中，其模式之所以能夠不斷實現(xiàn)銷售轉化，本質上是品牌通過線上重塑了自己與年輕消費者的溝通方式——不只做商品信息的單向輸出，而要利用新的場景和渠道發(fā)揮線下門店優(yōu)勢，拉近消費者距離。