出品/源Sight

作者/安然

寶尊電商與頂尖多品牌操盤手之間的gap又縮小了。

近日，蓋璞集團（Gap Inc.）公布截至8月2日的2025第二財季度業(yè)績，期內(nèi)GAP品牌凈銷售額為7.72億美元（約合55.16億人民幣），同比增長1%，可比銷售額增長4%�！爸匦曼c燃”的GAP成為集團復(fù)興策略的研究案例。

在國內(nèi)運營商寶尊電商的手下，GAP中國增勢更為迅猛。2025年第二季度，寶尊品牌管理業(yè)務(wù)（BBM）收入大幅增長35%至3.98億元。寶尊集團CFO祝燕潔指出，這“主要歸功于GAP品牌的強勁表現(xiàn)”。

通過產(chǎn)品與門店設(shè)計煥新、減少折扣與加強高線城市布局，同時增加潮流與本土化營銷等手段，寶尊一步步將GAP拉回人們視野之中。第二季度，GAP在國內(nèi)新增11家門店，截至今年6月底，品牌門店達到156家。

但GAP一家獨大難免風(fēng)險倍增，尤其優(yōu)衣庫、H&M、Forever 21等老牌快時尚在加速升級或重返中國市場，UR、SHEIN等新秀或白牌勢頭正旺，尋找有增長潛力的品牌標(biāo)的成為寶尊的新目標(biāo)。

“BBM現(xiàn)在已成為一個增長驅(qū)動的核心部門�！睂氉痣娚虅�(chuàng)始人、寶尊集團董事長兼CEO仇文彬在財報電話會議上表示，BBM品牌組合策略意味集團將擁有多個品牌。選擇標(biāo)的可能來自目前合作的品牌客戶群，也可能是外部品牌。

在GAP、Hunter，以及拿下不久的英國瑜伽品牌Sweaty Betty之后，寶尊或?qū)⒊�著“下一個安踏”物色新獵物。

“紅貓”的第一批受益者

盡管品牌管理業(yè)務(wù)備受外界矚目，不過對寶尊來說，目前電子商務(wù)業(yè)務(wù)（BEC）仍占絕對地位。

截圖來源于公司財報

數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，寶尊電商BEC收入增長3.4%，達到22億元，約占公司總收入的85%。其中，服務(wù)收入同比增長3.5%至16億元；產(chǎn)品銷售收入同比增長3.3%至6億元。

寶尊電商的BEC收入穩(wěn)步增長源于與主要平臺的密切合作。

今年618前夕，淘寶天貓與小紅書聯(lián)手打造“紅貓計劃”。品牌商家在小紅書種草可以直接跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓，并觀測從種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路投放效果；淘寶天貓也加大投入為商家種草筆記進行加熱投流，提升消費互動。

寶尊是首批6家在數(shù)據(jù)內(nèi)容和營銷方面獲得驗證的小紅書合作伙伴之一。在第一批應(yīng)用“紅貓計劃”的優(yōu)勢下，今年618期間，寶尊合作品牌的小紅書投流同比增長超300%，小紅星引導(dǎo)天貓GMV破3億；收獲全網(wǎng)銷售過千萬的品牌158個，全網(wǎng)銷售過億品牌24個。

除此之外，寶尊集團聯(lián)合創(chuàng)始人、首席戰(zhàn)略官及董事吳駿華在財報會議上提到，“我們所有的品牌合作伙伴都與平臺簽訂了聯(lián)合業(yè)務(wù)計劃（JBP）合同，如果你達到一定的GMV水平，就可以獲得特定百分比的返利，特別是平臺傭金方面；從寶尊的角度來看，我們也與主要平臺如天貓、京東簽訂JBP合同，涉及付費媒體服務(wù)。我們將許多品牌合作伙伴的GMV結(jié)合起來，以實現(xiàn)目標(biāo)并獲得返利。”

作為淘寶六星級TP合作伙伴、抖音鉆石合作伙伴，以及京東第一增值服務(wù)合作伙伴，寶尊通過與平臺密切密集合作，幫助合作及運營品牌不斷刷新存在感，提升營銷聲量與品牌影響力，推動板塊業(yè)務(wù)收入持續(xù)增長。

最典型的代表品牌即是GAP。

好風(fēng)憑借力

由于復(fù)蘇的GAP，寶尊B(yǎng)BM業(yè)務(wù)有望在第四季度實現(xiàn)盈虧平衡。

2025年第二季度，寶尊B(yǎng)BM業(yè)務(wù)收入同比增長35%，上一季度為增長23%。自去年下半年業(yè)績回升以來，寶尊B(yǎng)BM收入基本以兩位數(shù)的增速保持增長。

截圖來源于公司財報

另一邊，虧損在持續(xù)收窄。根據(jù)報告，寶尊B(yǎng)BM第二季度的非公認會計準(zhǔn)則營業(yè)虧損為3500萬元，經(jīng)調(diào)整經(jīng)營損失同比收窄30%；調(diào)整后集團經(jīng)營利潤同比增長489%至5900萬元。寶尊高層Ken Huang表示，“我們將在最后一個季度，即第四季度實現(xiàn)盈虧平衡�！�

主要功臣無疑是GAP。公告顯示，截至6月底，寶尊品牌管理的線下門店總數(shù)為162家，其中GAP門店達到156家，占線下總門店的九成以上，為BBM提供主要增長動力。

這其中，免不了寶尊內(nèi)部對品牌進行的大改造。

2023年時，寶尊電商就宣布減少GAP的折扣力度，遏制傷及GAP品牌形象的大額折扣措施，逐步重塑更高端的快時尚品牌。

門店方面，寶尊新開的GAP多以300平方米左右的店型為主，面積更小、設(shè)計陳列更精簡時尚；同時選址布局向新一線、二線城市滲透，例如本季度拓展門店主要分布在寧波、佛山、南京等城市，利于塑造更高端的快時尚品牌形象。

根據(jù)計劃，寶尊2025年全年將開設(shè)40家GAP新店，直營店主要集中在一線城市。

截圖來源于公司財報

去年以來，寶尊通過與中國時尚品牌ATTEMPT、DOE、8ON8、Melting Sadness等合作，與中國文化相關(guān)IP如超級飛俠、功夫熊貓等推出聯(lián)名款等，提升GAP產(chǎn)品的創(chuàng)新力吸引年輕人，同時加強與本土市場的聯(lián)結(jié)，降低市場風(fēng)險。

不過，除了寶尊自身革新，GAP能重新活躍在消費者、尤其年輕消費者的眼前，也借助了外部風(fēng)尚轉(zhuǎn)變及品牌母公司國際影響力提升的東風(fēng)。

當(dāng)前，懷舊成為一種時代情緒，而Z世代對過去的迷戀遠超其他群體。消費者研究機構(gòu)GWI的數(shù)據(jù)顯示，15%的Z世代更傾向于回顧過去而非展望未來，54%的Z世代對復(fù)古風(fēng)格情有獨鐘。

這種情緒推動了Y2K和古著風(fēng)格的復(fù)興，讓越來越多的年輕消費者將目光投向GAP、李維斯（Levi's）等復(fù)古經(jīng)典品牌。今年第二季度，李維斯公司（Levi Strauss & Co.）收入增長6%至14億美元（約合100.04億人民幣），調(diào)整后利潤增長39%至8900萬美元（約合6.36億人民幣），超出華爾街預(yù)期，也促使公司上調(diào)全年業(yè)績預(yù)期。

另外，近期品牌母公司的出色營銷也為GAP在全球范圍內(nèi)影響力提升作出極大貢獻。

截圖來源于微博@Gap官方

日前，American Eagle（美國鷹）推出以 Sydney Sweeney 為主角的牛仔服飾廣告，因“great jeans”雙關(guān)“great genes”，引發(fā)負面爭議。隨后，蓋璞集團推出了以國際女團 Katseye為主角的“Better in Denim”牛仔廣告，被視為對打宣傳。

據(jù)悉，Katseye的成員來自菲律賓、韓國、瑞士等國家，這支由不同體型、膚色和風(fēng)格的女性形象拍出的廣告被認為更具多元化和包容平等精神，一舉成為TikTok上的熱門搜索，總瀏覽量已超過4億次。

多重借力下，GAP在全球范圍逐漸復(fù)活。

并購巨人的可能

但需要注意的是，GAP目前與全球快時尚巨頭仍存在明顯差距。

在門店規(guī)模上，盡管GAP中國已加速擴張，但門店數(shù)量仍未達到2019年水平。而優(yōu)衣庫等快時尚頭部品牌的全球門店成千上萬，中國市場門店數(shù)量也是GAP的數(shù)倍，追趕難度仍大。

在產(chǎn)品價格策略上，盡管寶尊對GAP的折扣體系有所調(diào)控，但據(jù)源Sight觀察，GAP依然對打折促銷存在依賴，線上線下渠道打折促銷的活動依然常見；同時出于高端化策略，產(chǎn)品定價又高于同行，這或帶來產(chǎn)品亂價、原價服飾吸引力減弱、品牌形象折損等風(fēng)險。

此外，由于更強大的供應(yīng)鏈與銷售能力，快時尚頭部品牌控價能力也高于GAP。源Sight注意到，GAP牛仔褲價格主要在150-500元之間，T恤在80-250元之間；優(yōu)衣庫牛仔褲主要為80-300元，T恤主要在40-200元；H&M牛仔褲可以下探至70元，T恤可下探至20元�？鞎r尚消費者通常為價格敏感人群，GAP難言優(yōu)勢。

與此同時，在中國市場上，已有如UR等不少本土快時尚品牌林立，但由于市場廣闊，仍有不少企圖掘金的外來品牌持續(xù)進入。例如，F(xiàn)orever 21近期陸續(xù)進入在杭州、上海、武漢等城市，開啟第四次進入中國市場的嘗試。

當(dāng)然，寶尊也意識到單押品牌的風(fēng)險。

Hunter北京三里屯新店丨截圖來源于HUNTER 官方公眾號

除了GAP，寶尊也在加強對另一主打品牌Hunter的布局。今年5月，Hunter同時在上海張園、杭州萬象城MIXC和北京三里屯開設(shè)旗艦店。伴隨Hunter戶外雨靴在互聯(lián)網(wǎng)走俏，據(jù)寶尊方面透露，這3家旗艦店在第一個季度均實現(xiàn)盈利。

今年7月，據(jù)精練GymSquare消息，寶尊拿下英國瑜伽服品牌Sweaty Betty的中國區(qū)經(jīng)營權(quán)。該品牌定位高端女性運動服飾。其中，Sweaty Betty 訓(xùn)練緊身褲在天貓旗艦店售價750-1200元左右，訓(xùn)練上衣價格在480-750元左右，與lululemon相近，被視為lululemon的又一有力競爭者。

在二季度業(yè)績會上，面對品牌管理擴張的相關(guān)提問，Ken Huang認為，已有品牌提供了部分可復(fù)制的運營經(jīng)驗。

“Gap和Hunter已經(jīng)建立了非常堅實的基礎(chǔ)，包括基礎(chǔ)設(shè)施，如系統(tǒng)、流程以及整個服裝零售業(yè)務(wù)的價值鏈人才。這為未來品牌提供了易于上架的基礎(chǔ)，包括商品、渠道和營銷。所以如果未來我們有新的品牌，我們可以輕松地整合它們的本地設(shè)計和本地供應(yīng)鏈。對于渠道，如果有任何新品牌，我們可以比其他品牌更快地擴展�！盞en Huang表示。

針對選擇標(biāo)的，仇文彬則表示，Gap和Hunter之前都是寶尊電子商務(wù)的客戶，與這些品牌合作新業(yè)務(wù)節(jié)省了大量時間和成本以及學(xué)習(xí)曲線，能夠有效降低風(fēng)險。

“在BEC，我們有一個相當(dāng)大的客戶群，包括數(shù)百個時尚服裝、配飾品牌。所以我們也同樣可以再次這樣做，將一些通用的電子商務(wù)合作轉(zhuǎn)化為品牌管理合作。這為我們未來提供巨大的潛力。”不過他也補充道，“當(dāng)然，我們也對來自外部世界的其他品牌持開放態(tài)度�！�

在成為新并購巨人的而道路上，寶尊還是保持一絲謹(jǐn)慎。