出品/趣解商業(yè)

作者/張語(yǔ)格

近日，“奶粉一哥”中國(guó)飛鶴披露了2025年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。

上半年，中國(guó)飛鶴實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入91.5億元，同比下降9.36%；凈利潤(rùn)10.3億元，同比大幅下滑46.66%。這是繼2023年后，飛鶴再一次陷入營(yíng)收、凈利雙降的局面。

圖源：財(cái)報(bào)截圖

飛鶴將此次業(yè)績(jī)下降的主要原因歸結(jié)為：向消費(fèi)者提供生育補(bǔ)貼、降低嬰幼兒配方奶粉的渠道庫(kù)存、政府補(bǔ)助減少、對(duì)全脂奶粉產(chǎn)品進(jìn)行減值計(jì)提。

受出生率下降的影響，飛鶴近年?duì)I收增速放緩；作為“全球銷量連續(xù)領(lǐng)先”的奶粉龍頭，飛鶴接下來(lái)該如何破局？

01

飛鶴業(yè)績(jī)承壓

從2001年確立“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)奶粉”的定位之后，飛鶴就一直在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域深耕，直到2024年，嬰配粉產(chǎn)品的收入貢獻(xiàn)了飛鶴總營(yíng)收的9成以上。

這讓飛鶴在新生兒銳減的大環(huán)境下顯得有些被動(dòng)。2022年飛鶴出現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙降后，業(yè)績(jī)一直在上下波動(dòng)，2023年至2025上半年的營(yíng)收增速分別為-7.9%、6.2%、-9.4%。

《中國(guó)人口預(yù)測(cè)報(bào)告2023版》顯示，2010年至2020年，中國(guó)的育齡婦女人數(shù)減少了5749萬(wàn)人；如果生育率沒(méi)有顯著提升，預(yù)計(jì)中國(guó)的每年新出生人口將很快降到900萬(wàn)以下。這意味著，飛鶴在短時(shí)間內(nèi)都無(wú)法擺脫需求端的結(jié)構(gòu)性萎縮。

不過(guò)，雖然喝奶粉的受眾少了，但舍得在奶粉上花錢的人還在增加。據(jù)“艾媒咨詢”調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉的價(jià)格接受度有所提升，200元/罐及以上的占比均高于2023年，超6成消費(fèi)者傾向于選擇中高端價(jià)位的產(chǎn)品；其中，選擇200-299元/罐的消費(fèi)者占比達(dá)41.2%，選擇300-399元/罐的消費(fèi)者占比20.1%。

圖源：艾媒咨詢截圖

高端奶粉產(chǎn)品，一度是飛鶴業(yè)績(jī)的希望。飛鶴的超高端系列主要是“星飛帆卓�！毕盗�，卓睿應(yīng)用了飛鶴最新母乳研究成果和最前沿的生產(chǎn)工藝，自2022年推出后銷量增長(zhǎng)迅速，到2024年已經(jīng)成為飛鶴第一大單品。2024年飛鶴的星飛帆經(jīng)典系列等高端產(chǎn)品和普通產(chǎn)品收入，都出現(xiàn)了同比下滑，而星飛帆卓睿銷售額達(dá)到66.8億元，同比大漲62.1%，撐起了整個(gè)嬰配粉業(yè)務(wù)的增勢(shì)。

“天貓”平臺(tái)顯示，星飛帆卓睿不同段數(shù)的單價(jià)都在300元(758g)以上，但在今年上半年，星飛帆卓睿被飛鶴作為主要生育補(bǔ)貼產(chǎn)品發(fā)放，嚴(yán)重影響了這一大單品的收入。

值得一提的是，在奶粉領(lǐng)取過(guò)程中，有孕媽表示，線下有門店在引導(dǎo)注冊(cè)領(lǐng)取過(guò)程中步驟繁瑣，導(dǎo)致沒(méi)有拿到全部補(bǔ)貼的奶粉。

圖源：小紅書截圖

還有不少網(wǎng)友提到，國(guó)家公布育兒補(bǔ)貼后多家國(guó)內(nèi)外嬰幼兒奶粉品牌產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)30元-50元/罐的上漲，網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑是奶粉品牌借機(jī)漲價(jià)。不過(guò)，伊利、飛鶴、貝因美等多家乳業(yè)對(duì)媒體明確表示，相關(guān)漲價(jià)傳言不實(shí)。

此外，“趣解商業(yè)”觀察到，由于補(bǔ)貼產(chǎn)品采用直郵形式直接觸達(dá)消費(fèi)者，部分產(chǎn)品流入二手市場(chǎng)，對(duì)原有的價(jià)格體系造成了沖擊。乳業(yè)分析師宋亮表示，這次補(bǔ)貼計(jì)劃讓不少的下游零售商鉆了空子，這種現(xiàn)象在下半年應(yīng)該會(huì)逐漸減少。

為了擺脫對(duì)嬰配粉的依賴，飛鶴也在尋找新的增長(zhǎng)曲線，發(fā)力布局成人奶粉、蛋白營(yíng)養(yǎng)粉等市場(chǎng)。

今年上半年飛鶴推出了首款A(yù)I功能營(yíng)養(yǎng)品“飛鶴愛本蛋白營(yíng)養(yǎng)粉”，和年輕健身人群吃的蛋白粉不同，飛鶴這款蛋白粉主要面向關(guān)注健康、想提高免疫力的中老年人。除此之外，愛本系列還有面向成年人的功能奶粉。

圖源：小紅書截圖

“觀研報(bào)告網(wǎng)”數(shù)據(jù)顯示，2024年7月至2025年6月，國(guó)內(nèi)蛋白粉市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)，達(dá)到104億元，同比增長(zhǎng)5.7%，且中老年人、青少年、女性等群體的消費(fèi)占比逐漸上升。

宋亮認(rèn)為，隨著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)到來(lái)，中老年功能營(yíng)養(yǎng)將會(huì)是飛鶴下一次全面發(fā)力和提升的一個(gè)重點(diǎn)。宋亮還談到，奶粉行業(yè)如今仍然存在劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，飛鶴接下來(lái)的最大的挑戰(zhàn)之一，是主要產(chǎn)能和公司投入都在嬰幼兒領(lǐng)域，對(duì)成人領(lǐng)域的投入仍有不足。

02

“一哥”地位難保？

飛鶴在財(cái)報(bào)中表示，“為貫徹鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)戰(zhàn)略，保持貨架產(chǎn)品的新鮮度及健康度，本集團(tuán)降低了嬰幼兒配方奶粉的渠道庫(kù)存”。上半年，飛鶴減少了對(duì)經(jīng)銷商的發(fā)貨量，當(dāng)期銷售收入也因此下降。

庫(kù)存優(yōu)化影響營(yíng)收也與飛鶴主做線下渠道有關(guān)，2024年飛鶴乳制品77%的收入都來(lái)自線下，今年上半年線下渠道乳制品銷售占比有所減少，但仍在71%以上。

“趣解商業(yè)”注意到，飛鶴線上與線下的價(jià)格體系并不統(tǒng)一。有不少寶媽表示，在線下實(shí)體店或超市買飛鶴奶粉要比線上旗艦店購(gòu)買便宜，“京東上一次性買6罐的價(jià)格，和分開買并沒(méi)有什么區(qū)別，但飛鶴的線下專柜，買一箱還贈(zèng)送2罐和一個(gè)攪拌機(jī)，掃碼參加活動(dòng)還能更便宜一些�！�

近些年，母嬰市場(chǎng)的購(gòu)買習(xí)慣正向線上轉(zhuǎn)移。尼爾森IQ發(fā)布的《洞察周期，穿越周期：中國(guó)母嬰市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2022年-2024年，母嬰行業(yè)線下渠道的銷售額占比逐年下降，分別為69.4%、64.9%和59.7%；而線上渠道的銷售占比持續(xù)攀升，分別為30.6%、35.1%和40.8%。

對(duì)此，飛鶴也在財(cái)報(bào)中表示，“為了抓住中國(guó)電子商務(wù)銷售的快速增長(zhǎng)，本集團(tuán)的產(chǎn)品也通過(guò)一些最大的電子商務(wù)平臺(tái)，以及其自身的官方網(wǎng)站和手機(jī)應(yīng)用程序直接銷售�！辈季志�上的同時(shí)，飛鶴的線下經(jīng)銷商和零售網(wǎng)點(diǎn)也在縮減；今年上半年，飛鶴線下經(jīng)銷商數(shù)量從2800下降至2700多。

圖源：飛鶴財(cái)報(bào)

飛鶴也在積極拓展海外市場(chǎng)，希望將中國(guó)飛鶴打造成“全球飛鶴”。去年加速出海后，今年在北美的海外門店環(huán)比增長(zhǎng)270%，但海外業(yè)務(wù)(上半年海外業(yè)務(wù)收入約1.1億元)遠(yuǎn)未到能撐起業(yè)績(jī)的地步，接下來(lái)決定飛鶴營(yíng)收走勢(shì)的仍是國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)變化。

嬰配粉領(lǐng)域多年來(lái)都是飛鶴的“舒適區(qū)”，今年上半年飛鶴再次強(qiáng)調(diào)自身在“全球嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)銷量第一”的地位；不過(guò)，在眾多乳企的競(jìng)爭(zhēng)下，想保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并不容易。

有趣的是，最近伊利集團(tuán)也在其半年報(bào)中強(qiáng)調(diào)其成為“中國(guó)嬰幼兒奶粉銷量第一”。“趣解商業(yè)”注意到，飛鶴和伊利的“銷量第一”均來(lái)自第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)證和數(shù)據(jù)調(diào)研，兩邊的統(tǒng)計(jì)口徑應(yīng)該是不完全一致，伊利的統(tǒng)計(jì)口徑還包含了羊奶粉和牛奶粉。不過(guò)這也側(cè)面說(shuō)明了，伊利在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域的市場(chǎng)份額差距已越來(lái)越小。

除此之外，達(dá)能旗下的愛他美、菲仕蘭旗下的美素佳兒，2024年在中國(guó)的銷售均有雙位數(shù)增長(zhǎng)，飛鶴在國(guó)內(nèi)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力，只增不減。

事實(shí)上，飛鶴多年來(lái)持續(xù)在發(fā)力產(chǎn)品多元化、出海等策略，但似乎都沒(méi)能很好地體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上。

伴隨飛鶴中報(bào)發(fā)布的還有中期分紅計(jì)劃，預(yù)期2025年中期分派股息約10億元，2025年分派股息總額不少于20億元。飛鶴此前還宣布擬動(dòng)用不少于10億元資金用于回購(gòu)股份，資金來(lái)源為現(xiàn)有現(xiàn)金儲(chǔ)備及自由現(xiàn)金流。

不過(guò)，大手筆分紅和回購(gòu)計(jì)劃似乎并沒(méi)有提振投資者信心；僅在近2個(gè)月內(nèi)，飛鶴股價(jià)跌幅已超25%。對(duì)于飛鶴回購(gòu)計(jì)劃，還有投資者吐槽“回購(gòu)不注銷，用股民的錢買股民的票放自己兜里”、“說(shuō)好聽叫回購(gòu)，說(shuō)不好聽叫炒股。用自家錢炒自家股票，在港股非常少見”......

7月份業(yè)績(jī)預(yù)告披露后，多家券商機(jī)構(gòu)下調(diào)飛鶴的評(píng)級(jí)。浦銀國(guó)際研報(bào)認(rèn)為，飛鶴的生育補(bǔ)貼今年4月才開始實(shí)施，因此下半年收入受該政策的影響可能大于上半年。在此背景下，飛鶴原先定下的全年業(yè)績(jī)目標(biāo)將有很大挑戰(zhàn)。

生育補(bǔ)貼結(jié)束的下半年，飛鶴能否重振增長(zhǎng)，穩(wěn)住自己的嬰配粉“一哥”地位，有待進(jìn)一步觀察。