出品/聯(lián)商專欄

撰文/錦坤品牌營銷專家團(tuán)

國潮情緒國貨井噴下中華老字號(hào)吃到物美價(jià)廉餡餅還是陷入陷阱？盡管消費(fèi)者對國貨的熱情日益高漲，但仍有一大批國產(chǎn)老字號(hào)品牌囿于低質(zhì)低價(jià)標(biāo)簽而陷入經(jīng)營困局。作為家喻戶曉的百年老字號(hào)品牌，上海鳳凰經(jīng)歷了幾度沉浮之后，在近年來開啟了高端化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略并取得了一定的成效，未來是否能借此實(shí)現(xiàn)鳳凰涅槃？中華老字號(hào)品牌高端化升級(jí)又有哪些道法術(shù)呢？

鳳凰自行車作為上世紀(jì)八九十年代的家喻戶曉的老字號(hào)品牌，其“二八大杠”深深地被一代人所銘記，除了鳳凰之外，上海還有許多曾風(fēng)靡一時(shí)的老字號(hào)品牌，如 “永久”、“回力”、“老鳳祥”、“英雄”、“美加凈”、“大白兔”“老鳳祥”“培羅蒙”“蜂花”等。這些上海老字號(hào)品牌都有悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)。

隨著時(shí)代的發(fā)展，市場競爭日益激烈、消費(fèi)者需求不斷升級(jí)，許多老字號(hào)品牌陷入了低價(jià)競爭的困境，也有一批逐步走上了品牌高端化的道路，成功地提升了產(chǎn)品的附加值。

近些年在我們錦坤清晰化的品牌頂層設(shè)計(jì)指導(dǎo)和落地化的營銷底層運(yùn)營輔導(dǎo)下，上海鳳凰以“戰(zhàn)略飛輪，六線鏈動(dòng)”為核心的高端化升級(jí)戰(zhàn)略，正為其他中華老字號(hào)品牌的高端化戰(zhàn)略的落地提供有效的道法術(shù)思考和借鑒。

面臨產(chǎn)業(yè)端、企業(yè)端和消費(fèi)端三重壓力，老字號(hào)品牌高端化升級(jí)迫在眉睫

從必要性來看，老字號(hào)品牌面臨著國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)端的激勵(lì)競爭、“物美價(jià)廉”帶來的低利潤、消費(fèi)者需求的品質(zhì)化升級(jí)等等壓力。通過進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型可以幫助老字號(hào)品牌實(shí)現(xiàn)差異化競爭，提升品牌形象、擴(kuò)大利潤空間、滿足消費(fèi)者需求并提升自身在全國乃至全球市場的競爭力。

1、產(chǎn)業(yè)端：中低端制造業(yè)市場面臨東南亞國家低價(jià)競爭、海外市場去庫存周期等多重不利因素

從全球化競爭的角度來說，國貨品牌在全球市場的競爭中正在面臨著價(jià)格競爭不過東南亞發(fā)展中國家，技術(shù)拼不過發(fā)達(dá)國家的尷尬處境。上海老字號(hào)品牌鳳凰在產(chǎn)業(yè)端的現(xiàn)狀就代表了國貨品牌的典型困境。

以鳳凰所處的自行車產(chǎn)業(yè)為例，來自發(fā)展中國家和發(fā)達(dá)國家的市場競爭異常激烈。一方面，自行車產(chǎn)業(yè)中低端產(chǎn)品價(jià)格競爭激烈，東南亞等區(qū)域勞動(dòng)力成本更加低廉，隨著這些區(qū)域的自行車加工制造業(yè)興起和銷往全球，中低端品牌利潤進(jìn)一步壓縮，未來鳳凰原有的中低端出口市場份額和利潤空間很可能會(huì)被擠壓；高端市場技術(shù)壁壘：另一方面，國外發(fā)達(dá)國家如美國、意大利、德國、日本等掌握著自行車產(chǎn)業(yè)的高端市場，構(gòu)筑高端市場較高的技術(shù)壁壘（新材料、變速器、電機(jī)、傳感器等），導(dǎo)致中國大部分自行車只能依靠降低利潤來獲取市場。

品牌高端化升級(jí)可以是以鳳凰為代表的上海老字號(hào)在這一產(chǎn)業(yè)端壓力下的應(yīng)對之策，通過提升產(chǎn)品的品質(zhì)和獨(dú)特性，從而擺脫低價(jià)競爭的困擾，打破市場僵局。

2、企業(yè)端：老國貨品牌往往被賦予低價(jià)親民的刻板印象，導(dǎo)致企業(yè)利潤微薄

對于民眾而言，老國貨品牌通常被賦予低價(jià)親民的印象，這在一定程度上影響了企業(yè)的利潤水平。以低價(jià)為主要賣點(diǎn)可能導(dǎo)致企業(yè)在激烈競爭中難以取得較高的利潤，難以為企業(yè)提供足夠的資金支持進(jìn)行研發(fā)和創(chuàng)新。以上海老字號(hào)品牌蜂花為例，董事長顧錦文曾透露，蜂花的產(chǎn)品平均毛利率為15%，而外國同類品牌的毛利率普遍在40%左右。過低的毛利率，使得很多老字號(hào)國貨品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和渠道營銷等方面難以投入更多的資金。上海鳳凰也面臨著類似的處境，鳳凰以900多萬臺(tái)年銷量占據(jù)自行車行業(yè)中國自有品牌市場滲透率首位，但中高端產(chǎn)品線的缺失也帶來了利潤率低下的問題。

如果一直打“低價(jià)牌”、“情懷牌”，很容易固化消費(fèi)者心中 “國貨=低價(jià)”的刻板印象，不利于品牌的長期健康發(fā)展。通過高端化升級(jí)，品牌可以重新定位，提高產(chǎn)品溢價(jià)能力，增加盈利空間，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供更為穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

3、消費(fèi)端：新一代消費(fèi)者越來越注重高質(zhì)量和個(gè)性化

從消費(fèi)端看，消費(fèi)者對于高質(zhì)量和個(gè)性化產(chǎn)品的需求日益增長。在傳統(tǒng)消費(fèi)市場逐漸飽和的背景下，消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，通過差異化的產(chǎn)品來彰顯自己的品味，滿足自身的個(gè)性化需求。以自行車行業(yè)為例，騎行社群、自行車個(gè)性化涂裝、復(fù)古自行車等風(fēng)潮的興起就反映了這種趨勢。

需求端的轉(zhuǎn)變也促使產(chǎn)業(yè)供給側(cè)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和升級(jí)，從而更好地順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢。因此，鳳凰在進(jìn)行中高端自行車品牌的打造時(shí)應(yīng)當(dāng)注重其體驗(yàn)性、互動(dòng)性、社交性和符號(hào)性的多維度打造，傳遞自身的騎行文化，從而滿足新一代騎行消費(fèi)者的多元需求。

上海老字號(hào)品牌應(yīng)當(dāng)把握住消費(fèi)升級(jí)的趨勢，升級(jí)能夠滿足這一消費(fèi)端需求變化，提供更符合高端消費(fèi)者口味的產(chǎn)品和服務(wù)。

總的來說，在中低端制造業(yè)競爭加劇、老品牌利潤微薄、消費(fèi)升級(jí)等背景下，老字號(hào)品牌的高端化的必要性不言而喻。

抓住新興戰(zhàn)略品類，鳳凰明確高端化升級(jí)方向

對于老字號(hào)品牌而言，高端化轉(zhuǎn)型需要謹(jǐn)慎規(guī)劃和執(zhí)行，其中至關(guān)重要的一環(huán)是深刻理解目標(biāo)市場，并靈活應(yīng)對市場變化。上海鳳凰的高端化戰(zhàn)略敏銳地把握住了高品質(zhì)童車、高端運(yùn)動(dòng)自行車和鋰電助力自行車三大品類，通過這三大細(xì)分賽道的高端化布局，明確品牌升級(jí)的具體方向。

1、 童車：童車市場廣闊，消費(fèi)升級(jí)趨勢明顯

近年來，兒童及青少年兒童車市場正在展現(xiàn)巨大發(fā)展?jié)摿Α＝刂?022年底，兒童自行車的銷量占全球自行車市場的近 35%。根據(jù)阿聯(lián)酋調(diào)研機(jī)構(gòu) Fact.MR的估算，全球兒童自行車市場預(yù)計(jì)以36%的復(fù)合年增長率增長到2032年底達(dá)到250 億美元。

國內(nèi)童車市場消費(fèi)升級(jí)趨勢明顯。從天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，過去三年時(shí)間里，供應(yīng)主力消費(fèi)市場（相對高凈值用戶群體，消費(fèi)占大盤過半份額）的兒童平衡車、滑步車、滑板車、自行車等品類客單價(jià)幾乎都實(shí)現(xiàn)了翻倍，“雙十一”期間，兒童自行車行業(yè)熱銷第一單品歸屬品牌從2020年及以前的“鳳凰”（300元以下）升級(jí)為21年的“迪卡儂”（500元左右），發(fā)展到2022年的“nabiis（那貝斯）”(1000元+)，一路升級(jí)明顯。

鳳凰把握住了童車領(lǐng)域消費(fèi)升級(jí)的趨勢，誕生了“鳳凰精品童車”系列，以產(chǎn)品品質(zhì)整體升級(jí)和設(shè)計(jì)時(shí)尚化為抓手，并依托新并購進(jìn)來的天津天任的專業(yè)化高品質(zhì)的童車研發(fā)和生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)童車品類的高端化。

回顧過往，鳳凰童車經(jīng)歷了粗放發(fā)展、斷尾轉(zhuǎn)型、高端自產(chǎn)三大階段，從為了求生存而大量向ODM、OEM進(jìn)行品牌授權(quán)，到對ODM、OEM進(jìn)行淘汰優(yōu)化，再到逐步把童車轉(zhuǎn)向自產(chǎn)�！傍P凰精品童車”的打造就是鳳凰逐步推進(jìn)高端童車自產(chǎn)的重大標(biāo)志。

鳳凰童車的高端化不僅順應(yīng)了該領(lǐng)域消費(fèi)升級(jí)的重大趨勢，也對其加強(qiáng)品質(zhì)管理、改善質(zhì)量問題、維護(hù)品牌聲譽(yù)至關(guān)重要。

2、中高端運(yùn)動(dòng)自行車：騎行熱帶動(dòng)國內(nèi)中高端運(yùn)動(dòng)自行車市場升級(jí)，公路自行車增長尤為明顯

疫情結(jié)束后，騎行作為一項(xiàng)兼具鍛煉身體、環(huán)節(jié)壓力、休閑社交等多項(xiàng)功能的運(yùn)動(dòng)，熱度不降反升，吸引了越來越多的愛好者。在這一過程中，騎行越來越成為時(shí)尚的戶外運(yùn)動(dòng)新風(fēng)尚，助推了騎行行業(yè)消費(fèi)的進(jìn)一步升級(jí)。在年輕用戶聚集的小紅書上，輸入關(guān)鍵詞“騎行”，有超過266萬條筆記，累積瀏覽次數(shù)超過15億次，“騎行裝備”、“騎行穿搭”、“騎行路線”以及各類自行車品牌。

國際高端自行車品牌紛紛響應(yīng)這一趨勢，積極拓展在中國市場的線下布局。今年7月初，意大利知名自行車品牌COLNAGO（梅花）在深圳蛇口設(shè)立了中國首家旗艦店，同時(shí)也是中國首家環(huán)法官方旗艦店。與此同時(shí)，美國自行車品牌Trek的旗艦店數(shù)量也迅速增加，今年以來，Trek（崔克）相繼在長沙、深圳、煙臺(tái)、北京、上海、蘇州等多座城市開設(shè)了多家門店。同樣，英國自行車品牌BROMPTON今年也在廈門、南京、杭州、西安等城市點(diǎn)亮了品牌版圖。這一系列動(dòng)作表明國際高端自行車品牌正在加大力度，通過在中國多個(gè)城市開設(shè)旗艦店和體驗(yàn)中心，以更好地服務(wù)當(dāng)?shù)仳T行愛好者，滿足不斷增長的市場需求。

京東提供的銷售數(shù)據(jù)顯示，2023年7月1日至8月10日，喜德盛、崔克、閃電、迪卡儂、JAVA成為京東平臺(tái)上熱銷的自行車品牌。按自行車品類而言，運(yùn)動(dòng)自行車中的公路自行車表現(xiàn)最為強(qiáng)勁。相較于去年同期，1000元至2000元的中端公路自行車成交額增長180%；5000元以上的高端公路自行車成交額增長530%。

瞄準(zhǔn)中高端運(yùn)動(dòng)自行車這一品類，鳳凰順勢推出了中高端子品牌FNIX（菲尼仕），將鳳凰運(yùn)動(dòng)自行車500-700為主的價(jià)格梯度提升至1000元-2000元以上。

3、鋰電助力自行車：鋰電助力自行車在歐洲市場迎來爆發(fā)期，在國內(nèi)則是值得關(guān)注的新藍(lán)海

鋰電助力自行車是在傳統(tǒng)自行車基礎(chǔ)上增加了“三電”，即電池、電機(jī)和電控系統(tǒng)。與傳統(tǒng)自行車相比，鋰電助力自行車更省力，尤其是在上坡等場景；與電動(dòng)車相比，鋰電助力自行車?yán)m(xù)航里程更強(qiáng)，速度上限更高，又兼具鍛煉和休閑娛樂的價(jià)值。

隨著人們對環(huán)保和健康的重視，鋰電助力車市場邁向了高速增長期。根據(jù)知名市場分析機(jī)構(gòu) Mordor Intelligence 公布的數(shù)據(jù)，2021年全球電助力自行車市場規(guī)模達(dá)到了 272.2億美元，預(yù)計(jì)未來幾年將保持10%左右的年復(fù)合增長率， 2027 年有望達(dá)到 544.8億美元。

歐洲是最大的電助力自行車市場之一，市場規(guī)模約占全球市場的60%，由德國、法國和意大利等國家主導(dǎo)，其中德國鋰電助力自行車市場規(guī)模占?xì)W洲市場40%左右。2021年歐洲自行車市場整車銷量首次突破2200萬輛，其中電助力自行車銷量突破 500萬輛（約占自行車總銷量的23%），成為因需求拉動(dòng)的主要增長點(diǎn)。此外，鋰電助力自行車在歐洲市場的單價(jià)非常高，高端鋰電助力自行車的價(jià)格高達(dá)3000-5000歐元，這意味著其中的利潤率也相當(dāng)可觀。

健身滲透率高、人均消費(fèi)能力強(qiáng)、政府補(bǔ)貼高等因素共同造就了歐洲中高端鋰電助力自行車的飛速增長。

目前國內(nèi)電助力自行車市場仍處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，雖然在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、使用規(guī)范等方面還不夠明確，但卻是無可置疑的新藍(lán)海。得到越來越多業(yè)內(nèi)外企業(yè)的關(guān)注與參與，消費(fèi)者對其認(rèn)知度與接納度也在逐年提升。

基于鋰電自行車市場廣闊的前景、發(fā)展機(jī)遇和高附加值，鳳凰將發(fā)展鋰電助力自行車作為高端化升級(jí)的核心戰(zhàn)略發(fā)展品類。早在2020年，鳳凰就組建了高標(biāo)準(zhǔn)的鋰電研發(fā)和檢測中心，聚焦鋰電助力產(chǎn)品，不斷擴(kuò)充和完善產(chǎn)品線。2022年，上海鳳凰在全球最具規(guī)模和專業(yè)性的歐洲國際自行車展上，展示了鳳凰高端品牌Phoenix Electric和FNIX鋰電產(chǎn)品線，成為現(xiàn)場屈指可數(shù)打出自有品牌的中國展商。目前，鳳凰鋰電助力自行車在歐洲、北美洲、南美洲、大洋洲等市場均有上市銷售。

老字號(hào)品牌高端化升級(jí)需要把握好外部機(jī)會(huì)，明確高端化升級(jí)的方向和抓手，并根據(jù)市場特征和自身資源靈活制定相對應(yīng)的升級(jí)策略。對于鳳凰而言，童車、中高端運(yùn)動(dòng)自行車以及鋰電助力車的高端化既有共性也有個(gè)性，共性是這幾個(gè)品類對應(yīng)的細(xì)分市場的增長潛力好且消費(fèi)高端化升級(jí)趨勢明顯，但是具體的升級(jí)方法各有不同。童車是在原有品類的基礎(chǔ)上進(jìn)行自產(chǎn)轉(zhuǎn)型，主打優(yōu)質(zhì)品控；中高端運(yùn)動(dòng)自行車是設(shè)立子品牌，賦予其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和更高的配置；而鋰電助力自行車則是新的中高端品類突破，需要更高的研發(fā)投入，為此鳳凰投資了悅馳，結(jié)合了自身的品牌優(yōu)勢和悅馳團(tuán)隊(duì)的研發(fā)優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了新品類的突破和增長。

中華老字號(hào)品牌高端化升級(jí)的共性問題和關(guān)鍵障礙

1、中華老字號(hào)品牌存在一系列的共性問題

很多中華老字號(hào)都曾歷經(jīng)家族企業(yè)、公私合營以及國有企業(yè)的演變過程。在市場經(jīng)濟(jì)的背景下，它們的運(yùn)營機(jī)制與市場之間存在一些脫節(jié)。這導(dǎo)致了一系列問題，如戰(zhàn)略不明確、缺乏現(xiàn)代化管理機(jī)制、缺乏市場意識(shí)、品牌定位不清晰以及缺乏完善的品牌運(yùn)營體系等。這些問題成為老字號(hào)發(fā)展過程中的阻礙，使它們在面對競爭激烈、快速變化的市場環(huán)境時(shí)顯得相對不適應(yīng)。要實(shí)現(xiàn)老品牌的持續(xù)發(fā)展，可能需要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整、引入現(xiàn)代管理理念、提升市場敏感性，并重新構(gòu)建清晰的品牌定位和運(yùn)營體系。

以我們錦坤輔導(dǎo)和服務(wù)過的回力和老鳳祥為代表分析并展現(xiàn)其作為上海的中華老字號(hào)的標(biāo)桿品牌是如何以不同方式針對自己的核心問題進(jìn)行改善，從而迎來新生，并且為其高端化轉(zhuǎn)型奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的。

2、 回力：通過文化輸出進(jìn)行品牌換臉

回力，起源于上海的老字號(hào)品牌，自1930年正泰橡膠廠生產(chǎn)第一雙回力以來，經(jīng)歷了多個(gè)發(fā)展階段，包括公私合營和市場化改革。

在其輝煌歷史中，回力曾是中國專業(yè)體育界的首選鞋品，定制了多款經(jīng)典球鞋，如1956年為中國奧運(yùn)籃球隊(duì)設(shè)計(jì)的“565型”球鞋，以及1984年為中國女排征戰(zhàn)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)而定制的戰(zhàn)靴。

然而，改革開放后，阿迪達(dá)斯、耐克、匡威等國際運(yùn)動(dòng)鞋品牌涌入中國市場，導(dǎo)致回力面臨品牌老化和市場流失。缺乏及時(shí)的市場化管理機(jī)制調(diào)整，使得回力未能適應(yīng)新市場需求，而其采用的統(tǒng)購統(tǒng)銷模式變得滯后。2000年后，回力品牌經(jīng)歷了一段低谷，甚至宣告破產(chǎn)。

在品牌老化的情況下，回力通過復(fù)古風(fēng)潮成功將品牌推向海外，成為歐美時(shí)尚圈的寵兒。好萊塢明星奧蘭多·布魯姆的穿著在網(wǎng)絡(luò)傳播中產(chǎn)生了巨大影響，使回力在國外時(shí)尚圈嶄露頭角。歐洲市場上，回力的文化輸出帶有濃厚的中國色彩，如“少林精神”等系列，成為時(shí)尚愛好者的追捧對象。這一次成功的文化輸出得益于回力本身的文化底蘊(yùn)、簡約設(shè)計(jì)和舒適腳感等差異化品牌特征。

通過成功的文化輸出，回力完成了品牌的“換臉”，在國內(nèi)成為“新國潮”的代表，順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)趨勢下人們對文化內(nèi)核的關(guān)注。

而不滿足于此，回力通過高端商圈開設(shè)旗艦店、與知名品牌合作發(fā)布聯(lián)名款，以及與新銳設(shè)計(jì)師的合作，不斷更新品牌形象，推出符合年輕人審美的新品。

這一系列舉措使得回力在時(shí)尚領(lǐng)域持續(xù)煥新，成為明星和大眾選擇的時(shí)尚單品。

3、 老鳳祥：通過機(jī)制改革進(jìn)行品牌換血

老鳳祥通過全方位的體制機(jī)制改革成功實(shí)現(xiàn)了品牌的重生。擁有164年歷史的老鳳祥，作為中國首飾業(yè)的世紀(jì)品牌，經(jīng)歷過多次風(fēng)雨卻依然煥發(fā)新生。品牌的成功轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在全面的機(jī)制改革上，這一過程被形象地稱為“品牌換血”。

品牌換血是一種更加全面和徹底的機(jī)制改革，遠(yuǎn)不僅僅是在品牌形象層面進(jìn)行調(diào)整。老鳳祥的轉(zhuǎn)型之路起源于2001年，當(dāng)時(shí)遭遇效益滑坡和人才流失問題，陷入低谷�？偨�(jīng)理石麗華在深入考察后提出了將品牌的含金量與企業(yè)真效益掛鉤的改革方案。

在機(jī)制改革方面，老鳳祥進(jìn)行了股份制改革和股權(quán)所有制優(yōu)化，建立了關(guān)鍵技術(shù)人才的激勵(lì)機(jī)制，采用“期權(quán)+實(shí)股”持有的方式，成功吸引了流失的人才回歸，為企業(yè)注入新的活力。這一機(jī)制改革在保護(hù)人才的同時(shí)，也使企業(yè)更加靈活和具有競爭力。

在營銷方面，老鳳祥大膽進(jìn)行了改革，建立了“專業(yè)代銷、區(qū)域代理、品牌加盟、連鎖銀樓”四位一體的營銷網(wǎng)絡(luò)。通過加盟體系，老鳳祥實(shí)現(xiàn)了門店在全國范圍內(nèi)的迅速擴(kuò)張，從而擴(kuò)大了品牌的知名度和影響力。這一變革讓老鳳祥更好地適應(yīng)了市場的變化和消費(fèi)升級(jí)的趨勢。

產(chǎn)品方面，老鳳祥拓寬了產(chǎn)品種類，引入了玉雕、禮品、工藝美術(shù)等多門類產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了適度的產(chǎn)品多元化。這使得老鳳祥的產(chǎn)品線更加豐富，滿足了不同消費(fèi)者的需求，也讓品牌在市場中有了更廣泛的覆蓋。

同時(shí)，為保護(hù)原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，老鳳祥開創(chuàng)了申請專利保護(hù)再推廣應(yīng)用的良性循環(huán)。這一舉措不僅保護(hù)了品牌的創(chuàng)新成果，也為企業(yè)在市場競爭中保持競爭優(yōu)勢提供了支持。

老鳳祥的體制機(jī)制改革并沒有就此止步，“雙百行動(dòng)”的開展將其帶上第二輪增長的快車道。2018年，公司被納入中央國企改革“雙百行動(dòng)”企業(yè)名單，制訂了《“雙百行動(dòng)”綜合改革實(shí)施方案》，此次改革主要針對解決股權(quán)遺留問題、推行職業(yè)經(jīng)理人制度、實(shí)行市場化用人制度三個(gè)方面展開。市場化用人機(jī)制實(shí)施后，公司人均薪酬大幅提升，2022年達(dá)42.2萬元，2018-2022年CAGR為8%，人均創(chuàng)利CAGR為12%，釋放了經(jīng)營活力�？偨�(jīng)銷+區(qū)域合資公司模式成功，助力老鳳祥邁向第二輪千億級(jí)增長做好品牌頂層設(shè)計(jì)并發(fā)起沖擊。

綜合而言，老鳳祥通過全方位的體制機(jī)制改革，包括股份制改革、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品多元化等方面的變革，成功實(shí)現(xiàn)了品牌的重生。這種“品牌換血”的轉(zhuǎn)型策略使得老鳳祥在中國首飾業(yè)中保持了長久的競爭力，不僅傳承了民族文化和傳統(tǒng)手藝，還與時(shí)俱進(jìn)，成為融合經(jīng)典與時(shí)尚的世紀(jì)品牌。

……

回力的品牌換臉啟示老字號(hào)品牌在轉(zhuǎn)型中需要注重品牌形象的年輕化，同時(shí)挖掘自身的文化基因，并與當(dāng)代時(shí)尚潮流相融合。然而，品牌升級(jí)不僅限于形象，還包括企業(yè)戰(zhàn)略和運(yùn)行機(jī)制等方面。

老鳳祥通過換血式改革煥發(fā)了活力并進(jìn)入了新的發(fā)展階段，這表明對于存在管理模式老化問題的老品牌來說，這種多管齊下的全面改革是必要且有益的。

因此，對于老字號(hào)品牌而言，需要診斷核心問題，并有針對性地進(jìn)行品牌定位、文化創(chuàng)新、管理機(jī)制和營銷模式等方面的調(diào)整。通過同時(shí)關(guān)注品牌形象和實(shí)質(zhì)性改革，“面子里子兩手抓”推動(dòng)系統(tǒng)性的品牌升級(jí)，抓住消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來的新機(jī)遇。

“戰(zhàn)略飛輪，六線鏈動(dòng)”，助力上海鳳凰老字號(hào)品牌高端化升級(jí)

作為多年來輔導(dǎo)和服務(wù)了400多家專精特新企業(yè)、300多個(gè)行業(yè)第一品牌和200多個(gè)上市公司和100多個(gè)城市品牌的全國頭部品牌服務(wù)商，錦坤品牌創(chuàng)始人石章強(qiáng)原創(chuàng)性地提出了“戰(zhàn)略飛輪六線鏈動(dòng)”的老字號(hào)老品牌品牌復(fù)興超級(jí)方法論。

錦坤品牌營銷專家團(tuán)對上海鳳凰現(xiàn)存的問題進(jìn)行了系統(tǒng)化的診斷，并提出有針對性的策略，通過品牌線、產(chǎn)品線、渠道線、區(qū)域線、業(yè)務(wù)線、組織線進(jìn)行“六線鏈動(dòng)”，從而帶動(dòng)整個(gè)戰(zhàn)略飛輪的旋轉(zhuǎn)，助推上海老字號(hào)品牌鳳凰的高端化升級(jí)真正落地。

1、品牌線：以時(shí)尚休閑進(jìn)行差異化突圍，并形成品牌內(nèi)部的分合聯(lián)動(dòng) 

鳳凰作為上海老字號(hào)品牌被官方授予了“中國馳名商標(biāo)”、“中國老字號(hào)名牌”和“中華老字號(hào)”等一系列榮譽(yù)，并且是中國自行車協(xié)會(huì)理事單位。然而，鳳凰在民間尤其是車友圈并未形成良好的口碑效應(yīng)，在騎行車友圈的品牌占有率遠(yuǎn)低于捷安特、美利達(dá)等臺(tái)灣品牌以及閃電、崔克等國外高端自行車品牌�？梢哉f是陷入了“官方有地位，民間沒地位”的尷尬處境。

這一現(xiàn)象背后是鳳凰在核心技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量和賽事冠名方面都缺乏核心優(yōu)勢，長期依靠低價(jià)優(yōu)勢占據(jù)中低端市場。

我們發(fā)現(xiàn)自行車品牌的定位大致可以通過兩條軸線進(jìn)行劃分，橫軸的兩端分別指向?qū)�業(yè)和時(shí)尚兩類風(fēng)格，縱軸則衡量品牌處于的檔次。

從上圖可以看到，自行車行業(yè)的老字號(hào)品牌鳳凰、永久和飛鴿都是偏向中低端的大眾品牌，且沒有形成鮮明的風(fēng)格指向。而中高端品牌可以分為專業(yè)運(yùn)動(dòng)派和時(shí)尚休閑派兩大類，相比指之下，專業(yè)化的賽道更加擁擠，而時(shí)尚方向的中高端自行車品牌尤其是該類別的國貨品牌相對空白，這也是鳳凰進(jìn)行高端化的重要方向。

在明確了以時(shí)尚化作為高端化的具體風(fēng)格路徑之后，鳳凰的中高端品牌更加具體化定位可以從三個(gè)角度進(jìn)行分析，分別是顧客需要、自身能力和競爭對手。

首先，從顧客需要來說，兼具高顏值、舒適性與個(gè)性化的自行車是Z世代消費(fèi)者所需要的，這也是鳳凰中高端品牌定位的重要參考框架；

其次，從競爭對手的角度來說，捷安特、美利達(dá)等品牌主打?qū)�業(yè)運(yùn)動(dòng)，缺乏城市休閑的品牌底蘊(yùn)和文化基因，在外觀設(shè)計(jì)方面也趨向于大同小異，這就給了鳳凰中高端品牌差異化突圍的機(jī)會(huì)；

最后，從鳳凰的自身能力和資源出發(fā)，鳳凰在百年歷史中積淀了濃厚的品牌底蘊(yùn)、國潮的文化基因，并且也組建了相應(yīng)的研發(fā)中心和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

基于上述分析，鳳凰中高端品牌定位可以通過國潮文化引領(lǐng)、復(fù)古風(fēng)設(shè)計(jì)、舒適感打造等作為具體切入口。

進(jìn)一步來說，F(xiàn)NIX可以主打運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)，強(qiáng)調(diào)簡約清新的設(shè)計(jì)和更加舒適的騎行體驗(yàn)；中國鳳可以主打城市休閑風(fēng)，強(qiáng)調(diào)復(fù)古風(fēng)、國潮的設(shè)計(jì)和城市輕奢小清新的小資情調(diào)。

在高端化整體方向和品牌定位明晰化的基礎(chǔ)上，鳳凰及其品牌矩陣內(nèi)各個(gè)子品牌可以通過時(shí)尚休閑風(fēng)作為共同點(diǎn)，更好地形成品牌內(nèi)部的分合聯(lián)動(dòng)，在品類、產(chǎn)品生命周期和細(xì)分市場等方面形成良好的互補(bǔ)，引領(lǐng)鳳凰集團(tuán)的利潤提升。

目前，鳳凰已經(jīng)嘗試過舉辦包括崇明自行車嘉年華、“鳳凰杯”2023上海騎游節(jié)以及一系列抽獎(jiǎng)活動(dòng)。除了原有的上述活動(dòng)以外，鳳凰可以積極推動(dòng)自身品牌社群的運(yùn)營，并定期組織社群的線下活動(dòng)，因?yàn)轵T行本身就是一個(gè)社交屬性相對較強(qiáng)的活動(dòng)，通過品牌社群相關(guān)活動(dòng)的運(yùn)營，能夠增強(qiáng)顧客忠誠度和粉絲粘性。雖然鳳凰暫時(shí)可能不會(huì)冠名專業(yè)車隊(duì)或贊助國際頂尖賽事，但是可以贊助一些有一定規(guī)模的民間騎游車隊(duì)，從而逐步擴(kuò)大自身在騎友圈的影響力。

2、產(chǎn)品線：解決品控問題，分品類明確研發(fā)切入角度，提高用戶滿意度

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在購買自行車時(shí)，超八成中國消費(fèi)者首先考慮產(chǎn)品性能。產(chǎn)品性能成為消費(fèi)者購買的決定性因素，而中高端產(chǎn)品則更甚�？梢哉f產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)做強(qiáng)的基礎(chǔ)門檻。

而對于鳳凰而言，品控問題一直是令其苦惱的問題。目前鳳凰大部分中低端成車和絕大部分童車都是由ODM或OEM貼牌/代工生產(chǎn)，以達(dá)到較低的成本和資源投入擴(kuò)大市場份額的目的，但由于這些ODM、OEM的質(zhì)量良莠不齊，導(dǎo)致了部分質(zhì)量問題的出現(xiàn)，導(dǎo)致鳳凰品牌形象的受損和品牌聲譽(yù)有所下降。

此外，前面提到的另一家上海老字號(hào)品牌回力也由于采用品牌加工和ODM貼牌模式，導(dǎo)致品質(zhì)管控出現(xiàn)了一些問題，并且出現(xiàn)了一系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)抄襲的不良行為，導(dǎo)致品牌聲譽(yù)受損。

品控出現(xiàn)問題的背后除了ODM或OEM代加工模式本身的一些弊端以外，更重要的是品牌方對代加工方的管理機(jī)制還不夠太到位。

因此，錦坤品牌營銷專家團(tuán)建議鳳凰制定嚴(yán)格的品控執(zhí)行流程，對檢驗(yàn)檢測進(jìn)行規(guī)范，執(zhí)行措施辦法，真正落地品控管理。

其次，鳳凰可以通過售后服務(wù)體系，追蹤到不合格產(chǎn)品的OEM工廠，售后服務(wù)產(chǎn)生的相關(guān)費(fèi)用從OEM工廠的質(zhì)量保證金中扣除。

最后，鳳凰需要制定有效的品控評(píng)價(jià)體系及懲罰機(jī)制，評(píng)級(jí)較低的供應(yīng)商停產(chǎn)整改或逐步淘汰，倒逼供應(yīng)商提質(zhì)增效。

除此之外，鳳凰集團(tuán)可以通過設(shè)立部門、引入第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)等方式加強(qiáng)ODM/OEM品質(zhì)管理和產(chǎn)品售后服務(wù)管理，維護(hù)品牌聲譽(yù)，營造良好的口碑，在鞏固中低端基本盤的同時(shí)為品牌的高端化升級(jí)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

除了加強(qiáng)對代工廠的管理以外，推進(jìn)中高端產(chǎn)品線的自主生產(chǎn)也是十分必要的。鳳凰目前已經(jīng)擁有了自主研發(fā)團(tuán)隊(duì)以及丹陽等自有工廠，未來也可以借助一部分天津天任和天津愛賽克的生產(chǎn)能力，可以支撐中高端產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)需要。

老字號(hào)品牌的高端化升級(jí)往往也離不開產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)，在這一過程中做好消費(fèi)者洞察非常重要。

根據(jù)錦坤品牌營銷專家團(tuán)對電商平臺(tái)數(shù)據(jù)挖掘、消費(fèi)者調(diào)研和企業(yè)內(nèi)部訪談，不同品類的消費(fèi)者的前5個(gè)在意點(diǎn)如上圖所示。童車的安全、運(yùn)動(dòng)車的速度、通勤車的輕便、鋰電車的性能是未來各品類產(chǎn)品研發(fā)中最值得關(guān)注的點(diǎn)。

從競爭對手的角度來說，許多中高端自行車品牌的研發(fā)實(shí)力強(qiáng)勁，專利優(yōu)勢巨大。捷安特單單中國公司的專利就有700項(xiàng)，喜德盛近300項(xiàng)。鳳凰的商標(biāo)很多，但是專利數(shù)與中高端品牌差距較大，要短期內(nèi)在專利方面實(shí)現(xiàn)追趕，難度極大，需要另辟蹊徑。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，產(chǎn)品的外觀基本都在消費(fèi)者最關(guān)注的5個(gè)點(diǎn)之內(nèi)。

目前，鳳凰已經(jīng)具備專業(yè)化的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，應(yīng)當(dāng)在對市場需求進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，產(chǎn)出具備一定前瞻性的設(shè)計(jì)，并通過創(chuàng)新迭代的方式，通過量變引起質(zhì)變，打造出熱銷的爆款產(chǎn)品。

3、渠道線：“多開店，開好店”，以渠道升級(jí)助力產(chǎn)品升級(jí)

據(jù)錦坤品牌營銷專家團(tuán)調(diào)研，在目前的自行車品類中，對于一般通勤類產(chǎn)品，消費(fèi)者往往會(huì)在網(wǎng)上買，因?yàn)樾枨蠛唵危瑫?huì)盡量選購線上性價(jià)比高的產(chǎn)品，組裝也較為簡單。而對于專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，一般線下買的居多。

因?yàn)槠珜�業(yè)的運(yùn)動(dòng)自行車一般售價(jià)較為高昂，專業(yè)性較強(qiáng)，消費(fèi)者需要線下實(shí)際感受和體驗(yàn)，盲目下單的概率較低。

同時(shí)，中高端運(yùn)動(dòng)自行車需要經(jīng)常調(diào)試，配件升級(jí)，更新?lián)Q代，門店選購，后續(xù)的售后、調(diào)試等會(huì)更加方便。

鳳凰中高端品牌子品牌FNIX的門店開設(shè)還處于起步階段，目前以線上渠道為主，抖音的流量不錯(cuò)，但購買轉(zhuǎn)化率低。

具體而言，抖音FNIX自行車旗艦店，熱門有上千的點(diǎn)贊量，但單個(gè)產(chǎn)品銷量都是個(gè)位數(shù)或十位數(shù); FNIX在淘寶和京東傳統(tǒng)電商平臺(tái)的單個(gè)產(chǎn)品銷量也是以個(gè)位數(shù)和十位數(shù)為主。說明目前的渠道設(shè)計(jì)有待優(yōu)化。

在核心渠道的選擇上，鳳凰的中低端產(chǎn)品可以以線上渠道為主，走高性價(jià)比路線；而中高端運(yùn)動(dòng)自行車在線上渠道之外，應(yīng)積極布局線下渠道，并以精品線下門店為主，以支撐中高端品牌較高的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

線下渠道的建設(shè)對于鳳凰的高端化升級(jí)戰(zhàn)略來說具有重大意義。鳳凰管理層在接受錦坤品牌營銷專家團(tuán)訪談的時(shí)候也提到，公司升級(jí)需要腳踏實(shí)地，“渠道在前，產(chǎn)品跟上”，集中所有力量建新的渠道，讓渠道成為產(chǎn)品中高端升級(jí)的抓手，預(yù)計(jì)在2025年底鳳凰能夠達(dá)到開1000家店的目標(biāo)。

線下精品門店采用經(jīng)銷商加盟模式，鳳凰對經(jīng)銷商提出了門店裝修、銷售數(shù)量等方面的要求，公司提供空間設(shè)計(jì)、廣告宣傳、駐店培訓(xùn)、駐店培訓(xùn)等支持，助力中高端門店升級(jí)。

除了傳統(tǒng)的加盟店以外，鳳凰還在上海創(chuàng)立了自營的“鳳凰驛站”，未來可以打造為具有品牌宣傳功能的集產(chǎn)品+服務(wù)+體驗(yàn)于一體的新業(yè)態(tài)空間。

目前是以品牌和黨建活動(dòng)為主，未來可以在現(xiàn)有功能的基礎(chǔ)上打造為集合品牌文化展示、高端產(chǎn)品選購、售后增值服務(wù)、個(gè)性定制改裝、咖啡輕食體驗(yàn)、騎行活動(dòng)組織等于一體的騎行愛好者第三空間。

4、區(qū)域線：海外市場以歐洲鋰電市場為戰(zhàn)略發(fā)展核心，積極推動(dòng)海外并購

鳳凰的全球化市場布局的區(qū)域結(jié)構(gòu)性調(diào)整對于其品牌的高端化是至關(guān)重要的，一方面，鳳凰的出口業(yè)務(wù)非常多，出口業(yè)務(wù)的自行車銷量約占總銷量的三分之一；另一方面，歐洲電助力自行車的開拓也承載著鳳凰未來提高利潤率的重要目標(biāo)。

總的來說，鳳凰需要將海外市場的戰(zhàn)略重心從亞非拉中低端市場轉(zhuǎn)向附加值更高的歐美發(fā)達(dá)國家市場，并以高利潤、高增長的鋰電助力自行車為核心戰(zhàn)略品類。

通過梳理，可以發(fā)現(xiàn)鳳凰鋰電、天津愛賽克和天津天任分別主攻歐洲、美國和日本市場，在品類和地區(qū)上均各有側(cè)重；天津愛賽克的丸石電助力和鳳凰鋰電均參加了歐展，未來可能會(huì)在歐洲市場有一定的競爭，但是總的來說丸石深耕日本，鳳凰鋰電主推歐洲，且設(shè)計(jì)風(fēng)格差異較大，所以不會(huì)構(gòu)成非常直接的競爭關(guān)系，未來可以在參展、客戶資源共享方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)暮献鳌?/p>

通過對上述上海鳳凰開拓海外市場的兩個(gè)方案進(jìn)行對比，我們發(fā)現(xiàn)各有利弊，但是從時(shí)間成本考慮，海外投資并購尋找包含工廠、品牌和渠道的理想標(biāo)的的優(yōu)點(diǎn)非常突出，有利于鳳凰抓住歐美鋰電市場的黃金時(shí)期進(jìn)行快速發(fā)展。錦坤品牌營銷專家團(tuán)建議可以在不放棄對自有品牌進(jìn)行長期經(jīng)營的基礎(chǔ)上積極尋求海外投資并購的機(jī)會(huì)。

近期，上海鳳凰也通過成立鳳凰國際投資（天津）有限公司，來統(tǒng)籌管理海外市場并購工作。通過設(shè)立專門的國際投資公司，能夠集中資源、高效對歐洲自行車廠商進(jìn)行收購，從而快速進(jìn)入歐洲市場，搶占先機(jī)，為高端化戰(zhàn)略的海外布局打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

5、業(yè)務(wù)線：妥善處理金山開發(fā)業(yè)務(wù)板塊，海鮮城定位需升級(jí) 

上海鳳凰除了自行車板塊以外，還有金山開發(fā)板塊。目前持有的物業(yè)主要包括金山嘴漁村·鳳凰城（海鮮城）、危化品倉儲(chǔ)項(xiàng)目、鳳凰大酒店、蒲匯塘路物業(yè)項(xiàng)目。其中，鳳凰大酒店、蒲匯塘路物業(yè)、�；�品倉儲(chǔ)項(xiàng)目目前以租賃業(yè)務(wù)為主，短期內(nèi)能做的調(diào)整較為有限。海鮮城位于金山濱海度假區(qū)和金山嘴漁村的核心區(qū)域，目前已完成土地性質(zhì)轉(zhuǎn)型，正在計(jì)劃招租和擴(kuò)建，具有較大的想象和優(yōu)化空間。

由于海鮮城遲遲沒能實(shí)現(xiàn)盈利，因此建議引入外部力量。上策是整體出讓給新城公司，劃入濱海度假區(qū)進(jìn)行一體規(guī)劃。中策是引進(jìn)戰(zhàn)略合作者，通過入股部分出讓給商業(yè)地產(chǎn)，部分給到合作者自主經(jīng)營，部分出租。但是這兩種策略是否能成功實(shí)施受外界其他因素的影響比較大，因此在短期內(nèi)還是以自主開發(fā)為主，這就需要對海鮮城的定位進(jìn)行明晰化和高端化升級(jí)，從而提高招商的聚焦性和吸引力。錦坤品牌營銷專家團(tuán)建議可以將海鮮城園區(qū)的定位升級(jí)為還是海上旅拍綜合體。

從資源角度來說，可充分結(jié)合“濱海+文旅+高端”特色，利用園區(qū)周邊優(yōu)美的海洋風(fēng)光和文化屬性，符合旅拍的浪漫氣息；從差異化角度來看，可以與周邊定位海鮮、文旅的景區(qū)、店鋪進(jìn)行差異化定位，打造一站式旅拍綜合體，不斷提升知名度和競爭力；從規(guī)劃的靈活性來看，旅拍主題可拓展性強(qiáng)，遠(yuǎn)期可延伸和細(xì)化到金山其他板塊甚至周邊區(qū)域。在短中長期的規(guī)劃設(shè)計(jì)中具有高度的靈活性。

6、組織線：優(yōu)化集團(tuán)定位和組織架構(gòu)，增設(shè)兩輪事業(yè)部，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略層和執(zhí)行層的分合聯(lián)動(dòng)

對于鳳凰老字號(hào)品牌高端化升級(jí)戰(zhàn)略而言，組織線的變革是非常重要的，對整個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施起到保障和賦能的作用。

目前，鳳凰在內(nèi)部治理和管控方面有待優(yōu)化的方面主要是高效決策、合理授權(quán)和自行車板塊的統(tǒng)籌管理。

此外，目前鳳凰管控模式的背后的核心是國資管理體系和上市公司制度的兼容，面對沖突之處是否以上市公司管理體系為準(zhǔn)。

對于許多中華老字號(hào)品牌而言，其衰落乃至消亡都和其被國有化以后市場化運(yùn)營能力弱，無法適應(yīng)激烈且快節(jié)奏的市場競爭有關(guān)，因此上海鳳凰通過組織線的優(yōu)化來賦能自行車板塊的市場化運(yùn)營是十分重要的。 

國企集團(tuán)總部有典型的機(jī)關(guān)型總部、經(jīng)營型總部、價(jià)值型總部等類型，結(jié)合鳳凰的實(shí)際情況并為了改善上述問題，幫助并且更好地實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，鳳凰集團(tuán)應(yīng)當(dāng)打造價(jià)值型總部：即總部以業(yè)務(wù)發(fā)展為中心，充分激發(fā)經(jīng)營活力動(dòng)力；以創(chuàng)造價(jià)值為根本，充分激發(fā)經(jīng)營活力；以創(chuàng)造價(jià)值為根本，提升專業(yè)能力服務(wù)水平，把控和實(shí)現(xiàn)集團(tuán)戰(zhàn)略。

此外，鳳凰集團(tuán)有必要在“3+1”的結(jié)構(gòu)之上建立“兩輪事業(yè)部”，通過完善的體制機(jī)制賦能自行車板塊的資源協(xié)調(diào)、管理協(xié)同和統(tǒng)籌運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。同時(shí)，在兩輪事業(yè)部運(yùn)行過程中，不斷增強(qiáng)各個(gè)制造單體之間的溝通聯(lián)動(dòng)，逐步建立起互相信任的機(jī)制體制。

對于像上海鳳凰這樣的中華老字號(hào)品牌而言，要走高端化升級(jí)這條路并不是輕而易舉的。背后需要對行業(yè)機(jī)會(huì)的把握、消費(fèi)者需求的洞察、對自身資源的充分利用和薄弱環(huán)節(jié)的綜合提升。

此外，中華老字號(hào)品牌的高端化升級(jí)之路是一個(gè)系統(tǒng)化工程，需要品牌線、產(chǎn)品線、渠道線、區(qū)域線、業(yè)務(wù)線、組織線六線核心問題的綜合診斷和建議，通過六線鏈動(dòng)能夠切實(shí)帶動(dòng)戰(zhàn)略飛輪真正運(yùn)作起來，最終助力類似上海鳳凰這樣的百年中華老字號(hào)品牌高端化戰(zhàn)略真正落地，從而實(shí)現(xiàn)鳳凰的涅槃與再次騰飛。