出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

在中國市場，就消費者的心理認(rèn)知而言，傳統(tǒng)的純粹國際運動品牌——撇除斐樂、始祖鳥或者迪桑特、露露樂蒙這些新冒出來的所謂時尚運動品牌之外，恐怕耐克、阿迪達(dá)斯和彪馬(PUMA)理應(yīng)屬于前三強。

據(jù)GYBrand全球品牌研究院發(fā)布的2025年全球運動品牌價值排行榜顯示，耐克、阿迪達(dá)斯、露露樂蒙為前三，中國品牌安踏排第四，彪馬為第五。但在全球范圍內(nèi)，從品牌的持久性影響力、市場滲透率以及在運動領(lǐng)域的純粹性，甚至于營收規(guī)模，在絕大多數(shù)消費者——尤其是70后、80后人群的認(rèn)知中，彪馬無疑是僅次于耐克、阿迪達(dá)斯的。

但現(xiàn)如今，運動市場嬗變，后起之秀風(fēng)起云涌，老大老二尚且感受壓力——應(yīng)對新時尚的變化顯得無所適從，老三就似乎更難了。從全球范圍來看，中國市場也許才是競爭壓力最大的，中國年輕消費者亦是最熱衷于新鮮感，更在乎新品牌能否產(chǎn)生新體驗、帶來新活力，能否與他們產(chǎn)生情緒共鳴的一群人。

這兩年的運動品牌消費認(rèn)知中，可以明顯感受到老三彪馬的存在感越來越弱，主要原因在于被大量的上文所提到的新運動品牌覆蓋，這些新品牌不僅僅運動，而且似乎更時尚，打破了原來傳統(tǒng)運動品牌推崇的科技感、力量感或更高更快更強這樣的體育價值，切入時尚生活領(lǐng)域，實現(xiàn)運動+時尚的再度精致切分。

對傳統(tǒng)運動品牌來說可能只會越來越難，當(dāng)曾經(jīng)的經(jīng)營團隊“玩不明白”，也“玩得很累”的時候，干脆就賣給中國人吧，也許只有中國人才是最擅長重新定位與品牌再造的。從星巴克到如今的彪馬，甚至還有風(fēng)傳可口可樂旗下的Costa咖世家，都計劃賣身——全球業(yè)務(wù)或中國業(yè)務(wù)，而中國企業(yè)也許是最有潛力的買家。

01

皮諾家族計劃拋售彪馬？

彪馬成立于1948年，其營收規(guī)模排在耐克、阿迪達(dá)斯之后，曾長期穩(wěn)坐行業(yè)前三的位置。去年實現(xiàn)凈利潤2.816億歐元(約23.37億人民幣)，銷售額達(dá)88億歐元(約730.39億人民幣)，全球員工規(guī)模約2.2萬人。該品牌的贊助對象包括英格蘭足球超級聯(lián)賽曼城隊、葡萄牙國家隊以及丹麥男子手球隊等。

8月26日，有市場消息稱，皮諾家族正考慮為德國運動品牌彪馬(PUMA)探索包括出售在內(nèi)的戰(zhàn)略選項。皮諾家族正在與顧問合作，并與包括安踏和李寧在內(nèi)的潛在買家接洽，他們還試探了美國其他運動服裝公司以及中東主權(quán)財富基金的意向。

皮諾家族是法國著名的商業(yè)家族，其通過Artémis公司(注冊于巴黎)擁有開云集團42%股權(quán)，開云集團是全球第三大奢侈品集團，旗下?lián)碛?古馳(Gucci)、圣羅蘭(Saint Laurent)、?巴黎世家(Balenciaga)等品牌。Artémis集團?直接持有彪馬29%的股份。

彪馬當(dāng)前市值約32億歐元(約265.6億人民幣)，假設(shè)全盤收下皮諾家族的29%股權(quán)，約需9億歐元(約74.7億人民幣)�？紤]部分溢價，總交易金額也應(yīng)在10億-15億歐元左右(約83億-124億人民幣)。目前，皮諾家族持股29%，開云集團現(xiàn)保留9.8%的股份。其余超過61%的股份由公眾持有。如果買家想絕對控股彪馬達(dá)到51%控股，理論上目前最低約為16億歐元，也就是至少需要133億人民幣。

以133億控股曾經(jīng)的全球第三運動品牌，可能不少中國企業(yè)是感興趣的。當(dāng)前無疑是七年來彪馬估值最低的時期，彪馬作為長時間運動品牌領(lǐng)域的世界老三，而且近幾年還能有接近100億美金(約716.06億人民幣)的營收，這顯然是個不錯的標(biāo)的。

對于收購傳聞，安踏回應(yīng)稱：我們不對市場傳聞發(fā)表評論。李寧回應(yīng)稱，李寧公司堅持“單品牌、多品類、多渠道”的核心發(fā)展戰(zhàn)略，目前仍會專注于李寧品牌的成長與發(fā)展。截至目前，公司未就上述傳聞所提及的交易進(jìn)行任何實質(zhì)性談判或評估。一切重大信息請以本公司官方公告為準(zhǔn)。

02

彪馬為何失去了“老三”的位置？

從整體營收規(guī)模來看，彪馬排在耐克、阿迪達(dá)斯之后，2025財年(2024年6月-2025年5月)，耐克全球營收為463億美元(約3315.5億人民幣)。2024年?阿迪達(dá)斯?全球總銷售額為236.83億歐元(約1965.67億人民幣)；彪馬為88.17億歐元(約731.8億人民幣)。

2025年7月，彪馬發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計全年營業(yè)利潤將出現(xiàn)虧損，而非此前預(yù)測的4.45億至5.25億歐元(約36.94億-43.58億人民幣)盈利，更令人擔(dān)憂的是，銷售額也可能出現(xiàn)兩位數(shù)百分比的下滑。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2024年全球運動鞋市場規(guī)模約為1472億美元(約1.05萬億人民幣)，同比增長5%。國內(nèi)市場方面，戶外運動市場規(guī)模突破1504億元，同比增長23%，其中露營、騎行等輕量化戶外活動表現(xiàn)突出。一些運動品牌都實現(xiàn)了不小的增長。

2024年，阿迪達(dá)斯、昂跑、亞瑪芬體育、露露樂蒙的營收同比分別增長12%、33.2%、18%、10%；國內(nèi)方面，安踏體育同期營收增長13.6%，增速均高于彪馬。

2024年，彪馬營收同比增長4.4%至88.17億歐元(約731.8億人民幣)；凈利潤卻同比下降7.6%至2.82億歐元(約23.41億人民幣)。2023年，彪馬銷售額增長6.6%至86.017億歐元(約714.04億人民幣)；凈利潤下降13.7%至3.049億歐元(約25.31億人民幣)。對于業(yè)績下滑，彪馬在2024年財報中提及“凈利潤下滑由于報告期內(nèi)凈利息支出和非控股權(quán)益的增加”。在股價方面，彪馬與2021年歷史最高股價114.7歐元(約952.15人民幣)相比，跌幅超過80%。

從宏觀環(huán)境來看，近年來，傳統(tǒng)國際運動品牌都面臨巨大壓力。

第一、競爭壓力巨大。彪馬處于耐克、阿迪達(dá)斯之后，當(dāng)整個行業(yè)面臨洗牌的時候，第一第二品牌在市場上艱難御敵，守護(hù)自己的市場份額，而老三最容易被大眾忽略，市場處境就極其尷尬。

第二、品牌失去“鮮明的體驗感”。時尚運動品牌、新銳品牌紛紛涌現(xiàn)，它們從聚焦于某些細(xì)分領(lǐng)域的單一場景，例如戶外露營、瑜伽或者高爾夫等開始，傳統(tǒng)運動品牌失去了曾經(jīng)的高端光環(huán)，而且在運動先鋒的這些新銳品牌面前變得“不酷”，面孔模糊，個性不鮮明。

第三、在中國市場，線上電商低價策略讓這些國際品牌的溢價空間一再被壓縮。

第四、年輕消費者對耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬這些傳統(tǒng)國際運動品牌祛魅，這些品牌的溢價以及曾經(jīng)被推崇的身份象征不再是“非要不可”。

據(jù)媒體報道，彪馬前CEO Arne Freundt已于2024年4月離職，由前阿迪達(dá)斯高管Arthur Hoeld接任。Hoeld上任后直言“品牌需要重啟”，并推出一系列緊縮措施，包括減少投資、削減開支，甚至計劃裁員500人。一些分析文章認(rèn)為，彪馬近年來在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道管理和品牌定位等方面均面臨挑戰(zhàn)，頻繁更換CEO讓公司在整體的運營上缺乏一慣性和連續(xù)性，面對市場下滑有病急亂投醫(yī)之嫌。

03

安踏或李寧是否適合收購彪馬？

8月27日，安踏集團發(fā)布2025年上半年業(yè)績公告。

報告顯示，安踏集團上半年收入385.4億元，同比增長14.3%；不包括由Amer Sports亞瑪芬體育上市事項權(quán)益攤薄所致的利得，股東應(yīng)占溢利70.31億元，同比增長14.5%，高于市場預(yù)期；經(jīng)營利潤達(dá)101.31億元，同比增長17%，經(jīng)營利潤率提升0.6個百分點至26.3%；其中安踏品牌經(jīng)營利潤率23.3%，F(xiàn)ILA為27.7%，所有其他品牌33.2%。

安踏品牌收入創(chuàng)歷史新高，同比增長5.4%至169.5億元；FILA收入同比增長8.6%至141.8億元，超市場預(yù)期；所有其他品牌收入同比增長61.1%至74.1億元。

此外，由安踏集團控股的Amer Sports亞瑪芬體育，上半年收入27.09億美元(約193.86億人民幣)，同比增長23.5%；大中華區(qū)收入8.56億美元(約61.26億人民幣)，同比增長42.4%。

再看2024財年業(yè)績，安踏集團2024財年總營收708.26億元，?股東應(yīng)占溢利?(不含亞瑪芬體育上市權(quán)益攤薄影響)達(dá)?119.27億元?，?歸母凈利潤??155.96億元。

如果按照目前彪馬的市值預(yù)估，安踏收購彪馬超50%股權(quán)的成本大概是整個集團一年的凈利潤，如此看來，這筆交易的代價并不低。

相比較而言，李寧的營收和凈利潤要比安踏小得多。

安踏或李寧是否值得收購彪馬？尤其是安踏，被視為中國運動品牌領(lǐng)域最成功的收購整合專家，經(jīng)典案例就是斐樂(FILA)，這個意大利運動品牌已經(jīng)成為安踏集團內(nèi)最會賺錢的品牌。而安踏嘗到斐樂帶來的甜頭之后更是一路買買買不止。亞瑪芬體育旗下就包括始祖鳥(Arc’teryx)?、薩洛蒙(Salomon)?等。今年上半年，安踏還以?2.9億美元?(約21億人民幣)完成對德國戶外品牌狼爪(Jack Wolfskin)的全資收購。

筆者認(rèn)為，從品牌定位來看，安踏并不值得收購彪馬。彪馬的品牌認(rèn)知以及市場格局早已定型，即使如整合大師安踏，恐怕也很難重塑彪馬并為之實現(xiàn)新的增長。

另外從具體業(yè)務(wù)布局來看，彪馬與斐樂(FILA)存在某些價格帶重疊(500-1500元)，可能引發(fā)內(nèi)部競爭。彪馬在歐美市場有穩(wěn)固渠道(EMEA地區(qū)營收占比約40%)，但亞太市場表現(xiàn)疲軟(2025Q2下滑2.9%)。

?所以，從市場表現(xiàn)、戰(zhàn)略格局以及品牌價值判斷，不管是安踏亦或是李寧，中國運動品牌恐怕并不適合吃下彪馬。